Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиРеклама → 10 доводов ЗА провокационную рекламу ...

10 доводов ЗА провокационную рекламу

19.09.2011 | Реклама
На фоне бурно растущего объема скрытой и не скрытой рекламы, даже с учетом ее разнообразия и постоянной разработки новых методов продвижения, потребитель, как известно, скучает и становится менее ей подверженным. Простое извещение о деятельности компании и новых продуктах, поступивших в продажу, чаще всего благополучно игнорируется; и эффект от использования значительных средств, направленных на разработку маркетинговой стратегии, имеют все шансы остаться близким к нулю.
Но все больше нам приходит на помощь такой инструмент продвижения, как провокационный маркетинг. Заметим, что провокация по своей сути – это действие, направленное на то, чтобы вызвать предсказуемую, задуманную ответную реакцию. А целью любой рекламной кампании является повышение популярности бренда и, как следствие, уровня продаж. И, по сравнению с традиционными, зачастую уже приевшимися потребителю и поэтому неэффективными, рекламными методами, провокационная реклама становится одним из самых продуктивных инструментов продвижения. Рассмотрим же ее основные преимущества, способствующие достижению данного результата.

1. Провокационная реклама привлекает внимание. Собственно говоря, это одно из основных характерных ее свойств. Разумеется, простое привлечение внимания потенциального покупателя само по себе еще не гарантирует возникновение спроса на продукт, однако без него дальнейшее продвижение товара бывает весьма затруднительным. Правильное начало диалога с клиентом – одна из аксиом успешной продажи.

Психологи говорят, что внимание привлекают либо необычные, не похожие ни на что, виденное ранее, предметы, либо темы, прямо касающиеся непосредственных интересов человека. В этом случае мозг на уровне подсознания сам выделяет из обилия окружающей информации необходимое сообщение.

Поэтому по способу привлечения внимания провокационную рекламу обычно делят на интригующую и шокирующую. В первом случае потребитель не всегда сразу понимает, о чем идет речь в сообщении, и поэтому обращает внимание еще раз, уже сознательно. А во втором – идет прямое столкновение с какими-то установками (этическими, социальными, логическими или иными), что так же обращает на себя взгляд. При этом темы, затрагиваемые сообщением, чаще всего бывают универсальными – сексуальные отношения, деньги, здоровье, успех, смерть и т.д., однако, иногда могут быть интересными достаточно узкой группе лиц (при четко ограниченной целевой аудитории, например, по увлечениям или по профессии).

Стоит еще отметить, что «шок» должен иметь если не положительный, то, по крайней мере, не слишком негативный оттенок. Внимание, конечно, привлечено будет, может быть, даже больше и быстрее, но не стоит забывать, что конечная цель – получение прибыли, а не уничтожение репутации бренда.

Существуют случаи, когда реклама выполняет свое предназначение, т.е. целевая аудитория воспринимает сообщение так, как было задумано, а какие-то иные культурные группы считают такие сообщения неприемлемыми. Многие фирмы, при использовании провокационной рекламы, закладывают в стоимость рекламной кампании величину возможных штрафов. Как показывает практика, при грамотной концепции эти штрафы быстро окупаются. Даже в случаях, когда ФАС запрещает рекламу, это событие обычно освещается в СМИ настолько широко, что оценка полученного PR-эффекта значительно превышает величину рекламного бюджета.

2. Провокационная реклама выделяет компанию из массы конкурентов. Будет ли это выгодное подчеркивание, или наоборот, зависит от профессионализма маркетологов. Однако даже если потребитель просто прочитает сообщение, название компании, оценит идею, улыбнется и сразу забудет, то, при выборе товара из совокупности аналогов, вероятнее всего, название компании всплывет в памяти, возможно, вместе с положительными эмоциями, т.е. продукт обретет некую индивидуальность.

3. Провокационная реклама лучше запоминается. Человеческая память устроена таким образом, что легче всего запоминаются новые процессы и явления, т.е. все то, что может удивлять. Разумеется, удачный традиционный ролик тоже может отложиться, однако суть именно провокационной рекламы как раз в том, чтобы поразить потребителя. Потребитель обдумывает сообщение, иногда его оценивает, иногда анализирует какие-то неясные моменты, что стимулирует память в отношении данного сообщения.

Среди различных видов провокационного маркетинга есть т.н. CITY TEASER, или технология «городских провокаций». Суть данного метода состоит в возбуждении интереса потребителя к какому-то событию, явлению, сообщению, организованному таким образом, что клиент первое время не понимает его смысл и не знает, какая компания стоит за ним. До появления разгадки (обычно это несколько недель) потребитель периодически пытается найти ответ, что достаточно сильно возбуждает его интерес к предмету. Такая технология является достаточно популярной.

Стоит отметить одну особенность рекламных кампаний, которые легко запоминаются. Рекламная идея может быть настолько яркой, что отвлекает на себя все внимание потребителя, который, соответственно, уже не запоминает главного - наименования бренда или продукта. Чтобы избежать этого, многие компании включают в провокационный слоган свое наименование таким образом, что при его исключении теряется вся оригинальность фразы. Не стоит забывать, что даже любая реклама имеет вполне определенную функцию – продажи, и какие-то нестандартные решения являются не самоцелью, а только инструментом.

4. Срок действия провокационной рекламы значительно дольше, чем у традиционных аналогов. Наиболее яркие рекламные идеи продолжают действовать и после непосредственного окончания самой рекламной кампании. Многие инструменты вовлекают потребителя в активное взаимодействие с организацией, а личное участие всегда приводит к более глубокому восприятию информации, соответственно, значительно продлевает время воздействия сообщения.

5. Провокационная реклама распространяется самим потребителем. Если человек считает информацию интересной, то он добровольно ей поделится. Таким образом, если какое-то событие либо рекламное сообщение вызывает любопытство либо просто яркие эмоции, то люди имеют обыкновение рассказывать это окружающим – друзьям, коллегам, семье. Эта тенденция широко используется при создании провокационной рекламы.

Существует два основных метода. Это «сарафанное радио» и вирусный маркетинг. В первом случае компания запускает слух, например с использованием Life placement (т.е. нанятых актеров, которые публично хвалят или ругают, используют, ищут товар либо иным образом возбуждают к нему интерес), этот слух затем расходится довольно быстро. Либо прямо воздействуют на группу людей, имеющих определенный авторитет или очень широкий круг знакомств - приглашают их на презентации, банкеты, удивляют – т.е. делают все возможное, чтобы представитель данной «активной» группы захотел рассказать о таком любопытном случае всем знакомым. Эффективность продвижения в данном случае значительно выше, чем при традиционной рекламе – люди намного охотнее верят своим друзьям, или, в крайнем случае, незнакомым людям, чем рекламе.

Вирусный маркетинг использует так же эту же психологическую особенность, только с помощью средств Internet. Компания создает рекламное сообщение (обычно ролик, flesh-игра, изображение и т.д.), которое оказывает яркое эмоционально воздействие, чаще всего позитивного характера, на потребителя и запускает его в сеть. Человек, увидевший сообщение, ощущает необходимость поделиться такой интересной ссылкой с друзьями, и отправляет ее по нескольким адресам. Получившие, соответственно, поступают аналогично. Т.е. рекламное сообщение распространяется по аналогии с распространением компьютерных вирусов. В таких сообщениях обычно активно используют юмористический, шокирующий или сексуальный подтекст.

6. Эффективность провокационной рекламы выше, чем при использовании традиционных аналогов. Распространение рекламных объявлений самими потребителями, высокая степень запоминаемости и эмоциональной оценки сообщения, многие другие преимущества – все это качественно выделяет провокационные маркетинговые инструменты с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

7. Использование провокационной рекламы позволяет эффективно работать при меньшем бюджете. Провокационный маркетинг широко использует различные инструменты партизанского маркетинга, направленные на достижение результата при минимизации затрат. Использование данного метода способствует повышению узнаваемости бренда, что особенно важно при работе новых компаний или фирм небольшого размера. «Сарафанное радио», life placement, продвижение на форумах и в социальных сетях и многие другие инструменты отличаются высокой эффективностью и небольшими относительно других способов продвижения затратами.

Разумеется, провокационная реклама может быть и достаточно дорогой, например, проведение каких-то масштабных акций крупными брендами, однако, если сравнивать величину рекламного бюджета традиционной и провокационной рекламы для достижения одного уровня эффективности, то суммы могут отличаться в несколько раз.

8. Провокационный маркетинг предлагает практически неограниченный выбор средств. Несмотря на то, что существует некая классификация инструментов провокационного маркетинга, любая новая удачная идея или разработка дает поразительный эффект, особенно, если потребитель не сталкивался с таким ранее. Если солидные предприятия обычно основную часть рекламной кампании проводят с использованием традиционных способов, чтобы не нанести ущерб образу бренда, то провокационный маркетинг позволяет использовать практически все: уличные представления с активным привлечением прохожих; flash mob; спланированные скандалы; запуск слона в магазин, торгующий посудой и многое другое.

9. Использование провокационного маркетинга значительно расширяет выбор мест размещения рекламы. Сообщение может быть размещено в совершенно необычном и неожиданном месте: на асфальте или на потолке, на клумбе или на овощах, на воздушном шаре или дирижабле, на зеркале или на спинке кресла в кинотеатре, на предметах сантехники, на животных, на человеческом теле или прическе, на газоне в виде рисунка из цветов или на дне бассейна. Основная идея – размещение в месте, где потребитель не ожидает ее увидеть.

10. Использование провокаций в комплексе с традиционными способами значительно повышает эффективность рекламной кампании. Провокационную рекламу зачастую используют даже крупные компании, которые дорожат репутацией своего бренда. Провокации используются для привлечения внимания, для того, чтобы клиент заметил продукт и вступил во взаимодействие с производителем (например, при крупных продажах). После чего в дело вступают более традиционные инструменты привлечения, направленные, на повышение доверия, лояльности клиента.

Эдуард Зварич,
Руководитель РА «Майер

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...