На данный момент наиболее точно таргетированной является контекстная реклама в Интернете, которая соответствует существующему спросу и предлагает товары только тем, кто их ищет. Контекстная реклама изначально отличалась тем, что показывалась только заинтересованной аудитории. Причем, выбор происходит и со стороны рекламодателя, когда он указывает в настройках параметры своей кампании, и со стороны пользователей, которые вводят поисковый запрос, тем самым показывая свой интерес к товарам и услугам. К тому же рекламодатель платит только за результат - в «контексте» оплата производится только за целевые переходы, то есть в случае если пользователь перейдет по ссылке.
Cliсk-through-rate (CTR), то есть показатель отношения количества переходов по объявлению к количеству показов, при верных настройках получается достаточно высоким. Это объясняется точным соответствием заинтересованности пользователей в той рекламной информации, которая им преподносится. Тем не менее, рекламные сервисы не стояли на месте и стремились к еще большей эффективности. Семантические технологии, которые и определяют контекстность, были дополнены поведенческими технологиями, которые учитывают историю поисковых запросов, маршрутов в сети и взаимодействия с рекламой. Учитываются также неоднократные посещения определенных сайтов или их разделов с учетом анализа контекста страниц, выполнение каких-то ключевых действий. Использование поведенческих технологий позволяет увеличить эффективность рекламной компании. Например, около 50% рекламы в сервисе «Бегуна» транслируется с применением поведенческих технологий.
Эта же компания первой в России применила в контекстной рекламе социо-демографические данные – как в качестве статистики, отображая пол и возраст пользователей, перешедших по объявлению, так и в качестве самостоятельного таргетинга по полу. Это стало возможным благодаря сотрудничеству с поставщиком анкетных данных, которым стал сервис знакомств «Мамба». Зная пол и возраст пользователей, которые увидят рекламное объявление, можно сделать рекламу более релевантной и эффективной. При просмотре статистики становится понятно, правильно ли работает рекламная кампания или нет. Например, если по рекламе товара, ориентированного на женщин, переходят одни мужчины, значит, при создании рекламной кампании рекламодатель допустил ошибки – как вариант, текст объявления не дает однозначно понять, что товар предназначен женщинам. В этом случае можно скорректировать текст – благо и объявление, и любые настройки можно изменять в любой момент.
В настоящее время в сервисе контекстной рекламы «Бегун» более 52% объявлений таргетированных рекламных кампаний закрыты для трансляции мужчинам, и, соответственно, около 48% - закрыты для показа женщинам. По данным исследовательского центра компании за декабрь 2007 года, для мужчин основной интерес составляли автомобили, а для женщин – знакомства, а за апрель 2008 года интересы обоих полов сошлись на «Образовании». Этой весной мужчин также очень интересовали знакомства, места приятного времяпрепровождения в городе, туристические поездки и видео, а женщин – средства связи, ремонт, знакомства, работа и компьютеры. Совершенно неожиданно мужчины начали интересоваться медицинской тематикой, которая раньше была популярна только среди женщин.
Один и тот же продукт нужно по-разному преподносить для различных аудиторий, тогда и результат не заставит себя ждать. Например, реклама фитнес-клуба, ориентированная на женщин, может звучать так: «Фитнес с удовольствием! Индивидуальные программы для стройной фигуры, йога, аэробика, бассейн». Для мужчин лучше было бы написать так: «Эффективный фитнес. Лучшие тренажерные залы и инструкторы, современный инвентарь, удобное время». Женщины увидят только первое объявление, мужчины – только второе, а фитнес-клуб получит новых клиентов обоих полов. Если бы такой таргетинг был невозможен, пришлось бы придумывать универсальное объявление: «Фитнес для всех! Лучшие тренажерные залы, латина, йога, аэробика, бассейн, гимнастика». Это объявление тоже могло бы быть эффективным, но в значительно меньшей степени, чем два предыдущих, четко ориентированных на аудиторию.
Так, салону сотовой связи можно продавать одни модели – женщинам, а другие мужчинам, а магазину косметики – предлагать различные варианты в зависимости от пола. Переходов по точно ориентированным объявлениям всегда больше, чем по рекламе общего характера, и рекламодатели научились это использовать. Сегодня можно ориентировать свою рекламу по интересам, возрасту, географии, например, на женщин города Нижний Новгород, интересующихся фитнесом. Используя правильно все виды таргетинга, можно получить максимум результата при минимуме затрат.
