Интересно, о чем думали в нижегородской компании «Айсберг», минувшей весной выведшей на рынок пельмени под маркой «Сталинские. Нежные», да еще снабдив продукт слоганом «Жить стало лучше, жить стало веселее»? Вероятно, о моде. К слову, одежный бренд премиум-класса «Денис Симачев», под которым продаются пальто с пуговицами с изображением серпа и молота и куртки с гербом СССР (заметим, по ценам самым что ни на есть капиталистическим), завоевал популярность не только в России, но и за рубежом.
Впрочем, речь не о высокой моде: в последние годы советскую символику в стране активно возрождает малый и средний бизнес, ориентированный на ширпотреб. Примеров хоть отбавляй — от кафе «Зов Ильича», салонов связи «СССР», обуви «Советский разведчик» до поликлиник ЦК и Гастронома № 1, недавно открытого в ГУМе. В стороне не остались даже салаты. Марку «СССР — Самые Свежие Салаты России» пару лет назад раскрутила московская фирма «Метатр». Что характерно, без особого труда. «Нам даже не пришлось тратиться на рекламу. Удачное название сразу привлекло внимание крупных дискаунтеров», — радуется начальник отдела маркетинга «Метатра» Александр Моргачев. По темпам роста продаж салаты с отрывом опережают остальной продовольственный ассортимент компании. «Метатр» не останавливается на достигнутом и уже колдует с колбасами, оборачивая их целлофаном, некогда активно используемым работниками советской торговли. Небезуспешным оказался запуск все той же марки «СССР», но на сей раз дешевых сигарет от фабрики «Нево Табак». Реклама не потребовалась и здесь, утверждает гендиректор компании Олег Амиранов. Без всякой поддержки за три года «СССР» догнали по продажам выпускаемые «Нево Табак» популярные сигареты «Прима».
«Многие традиционные напитки и продукты могут быть вполне успешны в духе советского ретро. Ведь концепции из прошлого несут ощущение честного, качественного продукта, что очень подходит консервативным товарам, изготовленным по старым технологиям: они нравятся аудитории от 35 лет, успевшей пожить в советское время», — считает управляющий директор BrandLab Moscow Александр Еременко. Но эксперт убежден, что для долгосрочного успеха марки одной удачной идеи недостаточно. Ретроконцепция требует тонких коммуникаций и филигранной дизайнерской работы. «Лобовые “Сталинские. Нежные” пельмени будут продаваться только благодаря низкой цене, шансов стать настоящим брендом у них нет», — уверен Еременко.
Примером стабильного успеха псевдосоветского бренда может служить мороженое «48 копеек» компании Nestle. За 10 лет существования менялись и концепция продвижения бренда, и дизайн продукции — нужно было идти в ногу со временем. Если раньше товар позиционировался как «любимое с детства мороженое», то сейчас компания пытается охватить и молодежь, не знакомую с приметой советских времен. В результате появился слоган: «Мороженое для всей семьи». «В конце 1990-х “48 копеек” занимало одну из лидирующих позиций на рынке. И продажи продолжают расти, за последние три года они удвоились», — говорит менеджер по маркетингу мороженого «Нестле Россия» Тимур Джуманиязов.
Между тем есть сферы, куда с «совком» лучше не соваться. К ним Александр Еременко относит сферу услуг. И хотя на рынке действуют сервисные компании, заигрывающие с прошлым, оценить свой выбор они затрудняются. Так, удачной ли оказалась идея дать название «СССR» консалтинговой фирме, специализирующейся на российско-китайских проектах, ее представитель Екатерина Ли пояснить не смогла, заметив лишь, что «оно бросается в глаза». То же отмечает и Олег Кузьмин, гендиректор «Такси имени Ленина», недавно запущенного в Екатеринбурге: название помогает фирме «выделиться среди конкурентов». Комментарий представителей санкт-петербургского банка «Советский» получить не удалось: сотрудники то и дело оказывались на обеде, причем полным составом. Похоже, в данном случае имя не обманывает.
Анастасия Бокова
SmartMoney, 25 (115) 14 июля 2008
