Плюсы и минусы телерекламы

Не знаю как вас, но на сегодняшний день единственное, что действительно раздражает автора этих строк в российском телевидении – это реклама. Допустим, вы готовы убить – и не без основания – авторов-создателей и основных героев «Дома-2», но избавиться от агрессии просто – не смотрите! Увидели начало «прямого эфира» – уйдите на другой канал. То же можно посоветовать тем, кто терпеть не может «новые русские сериалы» про домохозяек и спецназовцев «на зоне».
   
Но вот от чего не уйти, так это от рекламы.
    
Говорят, владельцы большинства федеральных отечественных каналов подписали некое соглашение, согласно которому рекламные ролики пускаются примерно в одно и то же время. Так что, сколько не жми на кнопки пульта дистанционного управления, будешь перескакивать с одного рекламного блока на другой. А если уж очень «повезет», то, уходя от одного рекламного ролика на, к примеру, Первом канале, наткнешься на его же начало на НТВ.
   
Почему люди так не любят рекламу? Да потому, что их подсознательно раздражает убеждение в том, что создатели рекламных роликов явно относятся к потребителям паблисити как к малолетним идиотам. Чего стоит хотя бы реклама зубных паст… Представьте себе: вы выбрали время посидеть в летнем кафе с любимой девушкой, и вдруг к вашему столику подходит некто в белом халате, представляется стоматологом и предлагает пройти обследование зубов и десен, благо что зубоврачебное кресло тут же, в кустах? Случись такое со мной в реальной жизни – стоматологу потребовался бы травматолог, а в худшем случае – другой стоматолог или даже хирург.
   
А вы где… раздеваетесь?
   
Секрет успеха любой рекламы – ее жизненность. Сценаристу рекламного ролика требуется поставить себя на место потенциального потребителя и представить, что может заставить среднестатистического гражданина купить рекламируемый товар. Уже выведено множество законов рекламного жанра, доказывающих, что если в кадре – дети или щенки, то реклама просто обречена на успех: домохозяйки реагируют на нее на подсознательном уровне. Но ведь не сунешь же щенков или детей в рекламу табачных изделий, автомобилей или тампонов «Тампакс»? Вот и приходится изворачиваться, придумывая ходы, которые, будучи воплощены в экранный образ, ничего, кроме здорового смеха, ни у кого не вызовут.
   
Пример – жидкость для стирки белья «Ласка». Если верить сценаристам рекламных роликов, полуторалитровая бутыль с этим средством должна находиться в каждой дамской сумочке наряду с тушью и помадой. Иначе как объяснить случайному прохожему, дергающему ее за рукав кофточки, почему эта кофточка выглядит как новая.
   
Кстати, в таких роликах дам с бутылкой этого средства беспрекословно пропускают даже таможенники в аэропортах – и это невзирая на то, что вот уже два года в ручной клади нельзя провозить более 100 миллиграммов любой жидкости.
   
Еще пара схожих по «правдоподобности» сюжетов: это рекламные ролики шампуней и красок для волос. Если верить производителям шампуня «Шамту», женские волосы, увеличенные в объеме на 30 процентов, делают мужчин податливыми, на все готовыми и неспособными к сопротивлению. Благодаря его использованию можно влезть без очереди куда угодно, скушать последнее пирожное с вишенкой и доставить на халяву в автоцентр сломанный «Гольф-кабриолет».
   
Как представитель сильного пола хочу заявить: милые дамы, не верьте рекламным стереотипам! Иначе окажетесь в неловкой ситуации.
   
На пиве ума не пропьешь…
   
…Но со временем фигуру свою не узнаешь, говорят англичане. Им, наверное, можно верить. Вот только «пивная реклама» на нашем ТВ говорит о том, что сценаристы, похоже, потеряли остатки ума, так необходимого в их профессии. Давайте вспомним рекламу одной пивной марки.
   
Итак, некий делец продает другому дельцу пароход. И предлагает отметить успех бокалом пива. Полноте! Как можно этому верить?! Чтобы купец купца – да еще и его супругу – при миллионной сделке пивом угощал? Тут скорее место для шампанского. А ведь согласно рекламе, это же пиво предпочитает и царь-батюшка, и богатый купец, богатый настолько, что купил да разобрал половину трамвайной линии.
   
Или вот рекламная кампания «молодежного пива», за которым, как известно, пойдет самый умный. А «самым умным» в молодежной компании является тот, у кого хватает ума рассматривать картинки в глянцевом журнале… Были и тут исключения из правил.
   
Можно вспомнить героя одного из роликов, в различных дурацких ситуациях на вопрос: «Ты где был?!» отвечающего без тени смущения: «Пиво пил»… С тех пор, как при их съемке запретили использовать живых и анимированных персонажей, они стали даже более тупыми, чем были прежде. То же «молодежное» пиво теперь использует слоган «Понты – понятие нам не близкое», тем самым как бы подчеркивая, что данное пиво – безпонтовое… Или, к примеру, «сказание» о том, что с давних пор пивовары на Руси проверяли пиво кусочком янтаря: мол, если опущенный в пиво янтарь не виден, то, значит, и пивко в самый раз! Доходчиво? Вполне.
   
Пиво на Руси действительно варили издавна. Правда, иностранцы, заезжавшие на Русь, отмечали потом, что «русское пиво вкусное, но мутное». Так что «технология», по которой древнерусские пивовары определяли прозрачность пива, остается на совести рекламных подмастерий.
   
Поговори со мною, мама!
   
Хотя реклама никогда таковой не является, но она все равно должна быть правдивой. Наверное, поэтому труднее всего рекламировать продукты. Просто потому, что продукты человек должен покупать просто для того, чтобы жить.
   
Если верить некой молочной компании, то, выпивая ежедневно йогурт «Актимель» или съедая одноименный творожок, можно навсегда избавиться от большинства проблем – даже от «венца безбрачия».
   
Иногда «продуктовая» реклама строится на некоей зависимости определенной особи от данного продукта. Например, девушка, до этого щебетавшая с подругой по телефону, теряет дар речи, вкусив некоего плавленого сыра, явно замешанного на LSD: взгляд потребительницы становится туманно-задумчивым, в ее одурманенном мозгу явно проносятся красочные образы, вызванные к жизни наркотиком.
   
А эти беседы с пельменями, маслами, маргаринами? Можно вспомнить анекдот, родившийся на данной тематике: «Ну, «Делми», что мы приготовим на этот раз? – Папа, иди скорее на кухню! Мама опять с маргарином разговаривает!» Есть еще и шоколадная зависимость: любовь к сладкому, например, спасает грабительницу банка от сурового наказания, а других девушек – заставляет вылезать из окон по водосточным трубам.
   
А что содержится в растворимом кофе, если несчастный почтальон, теряя волю, готов просто-таки влезть в щель «Для писем»? Кофе – особенно растворимый – вообще трудно рекламировать: ну что еще можно придумать такого, чтобы потребитель предпочел суррогат натуральному продукту? Можно, например, забросить несчастных Шелест и Камолова на необитаемый остров, а потом обрадовать их, подкинув банку растворимого кофе. И уже через секунду герои ролика наслаждаются ароматным черным напитком в красных кружках и… Стоп! А как они попали на остров?Почему Камолов в смокинге, а Шелест – в вечернем платье? Откуда у них красные кружки и – главное – кипяток? Расскажите мне об этом в рекламном ролике – и побегу покупать этот кофе «в новой, удобной банке»! И еще меня волнует судьба несчастной владелицы некоего не слишком успешного ателье, которой кофеман Макс (кстати, одно из любимейших имен рекламщиков) никак не может сделать предложение?..
   
Единственное исключение из правил – шуточная реклама с участием Ивара Калныньша, построенная на пародии другой рекламы с его же участием.
   
По правилам русского языка 
  
«Великий и могучий» в мире считается одним из наиболее сложных языков для изучения прежде всего потому, что у нас одно слово может иметь множество значений, различных среди разных народностей.
   
Именно поэтому с русским языком надо обращаться бережно и аккуратно. А то получится, как в одном ролике. Рекламируется некий инсектицид – «новое средство от колорадского жука»! Просто гениальный слоган! Мы уже знакомы с пельменями «От Палыча», с платьями «от Юдашкина». Теперь вот – новое средство «от колорадского жука». Не иначе как для борьбы с садоводами, вроде как «колорадские жуки наносят ответный удар».
   
Но особенно мне «нравится» реклама на радио. Как человек, не один час в день проводящий за рулем, я давно уже перестал в нее вслушиваться. Но иногда звучат такие перлы, что невольно хочется крикнуть: «Автора! Автора!» Например, один рекламный аудиоролик утверждает, что «Масла «Ликви Моли» – то, что выделяет ваш автомобиль». Если бы к этому слогану была добавлена коротенькая фразочка «…среди всех прочих», все встало бы на свои места. Теперь же перед моим мысленным взором предстает автомобиль, стоящий в луже масла… Ведь человек, допустим, выделяет пот и – извините – прочие продукты жизнедеятельности. А если автомобиль выделяет масло «Ликви Моли» – то скорее всего тем же самым способом.
   
А вот реклама новых автомобилей «Вольво» на том же радио: развеселые голоса золотой молодежи решают, куда поехать – просто кататься, на Рузское водохранилище, в клуб на Садовом? Затем игривый женский голос вопрошает: «А о чем думает водитель? А?» – и ей отвечает мужественный голос: «Я думаю о том, что хорошо, что мы все вместе». Далее следует резюме: «На новых автомобилях «Вольво» S40 и S60 вы можете поехать со своими друзьями куда угодно!» Невольно возникает вопрос: а что, на старых – например, прошлогодних – S40 и S60 куда угодно ездить было нельзя? Мама не разрешала? Или, может быть, нельзя было брать в машину друзей? И уже совсем недавно обратил внимание на рекламную растяжку недалеко от нашей редакции: «Лето как ты хочешь», гласила она. Авторы, переведите мне, пожалуйста, что вы имели в виду?..
   
А КАК У НИХ?
   
На Западе давно уже признают зависимость потребителей тех или иных товаров, что особенно сильно в США. Поэтому на Западе больше внимания уделяют не рекламной глупости, а достоверности заявляемых в рекламе качеств того или иного товара.
   
Так, в ходе опроса, проведенного в позапрошлом году медицинской организацией PCRM, было выяснено, насколько правдивы «молочные» ролики, рекламирующие положительное влияние рекламируемого товара на здоровье.
   
Сетевой опрос на сайте PCRM предложил пользователям выбрать худший из трех роликов, целевой аудиторией которых являются женщины. Yoplait утверждает – «Сожги больше жира, потеряй больше веса», употребляя йогурт. Испанский ролик Got Milk? (Хочешь молочка?) рассказывает о том, что молоко делает волосы более сильными и здоровыми, а в рекламе Nesquik мама одевает детей в шлемы и защитные наколенники, говоря, что половина детей подвержена травмам и переломам из-за недостатка кальция. Голос за кадром утверждает, что шоколадный напиток с сахаром поможет телу ребенка, «делая кости прочными».
   
Однако, как выяснилось, все три ролика вводили потребителей в заблуждение. Худшим из роликов был признан ролик Nesquik (37 процентов голосов). Как заявила представительница PCRM Сьюзен Левин, Nesquik и другие молочные продукты способствуют чрезмерному употреблению жиров, холестерина и сахара детьми.
   
Родители, которые хотят укрепить кости своих детей и предохранить их от ожирения, должны обеспечить их свежими фруктами и овощами.
   
Кстати, еще годом ранее такие издания, как Pediatrics, Harvard Nurses’ Health Study – в них на протяжении 18 лет исследование прошли 72 тысячи женщин – выявили, что повышенное употребление молока не дает защиты от переломов. А один из лучших способов стимулировать укрепление костей и всего организма – употребление в пищу бобов, цельных зерен, плодов и овощей.