Дизайн кондитерских изделий: вчера, сегодня, завтра

ЛЮБИТЕЛИ СЛАДКОГО

Среднестатистический россиянин, призрачный житель отчетов и таблиц, потребляет около 16 кг кондитерской продукции в год. Много это или мало? С одной стороны, среднедушевое потребление в России уже преодолело среднюю планку потребления в Восточной Европе, а с другой — еще серьезно «отстает» от Западной Европы и США. В конечном итоге, по мнению экспертов RBC, перспективы роста данного сегмента рынка вполне радужные, главным образом за счет увеличения доли премиальных кондитерских изделий.

При этом портрет российского потребителя и ситуация покупки кондитерских изделий довольно сильно отличаются от европейских аналогов. Если для Западной Европы и Америке кондитерские изделия давно являются товарами повседневного спроса, то российский потребитель их по-прежнему воспринимает как атрибуты праздника, отдыха. По данным компании ACNielsen, выбор кондитерских изделий осуществляется в «активном режиме» (например, для шоколада) или режиме «поиска разнообразия» (для печенья). Это означает, что потребитель прислушивается к маркетинговой информации, сопровождающей продукты на рынке; кроме того, потребители значительно чаще, чем в других сегментах, переключаются на новые торговые марки, т. е. лояльность на кондитерском рынке выражена относительно слабо. Как следствие, все большую роль начинает играть упаковка и продвижение в местах продаж.

Внимательный и осведомленный читатель удивиться: «А как же весьма значительный сегмент небрендированных кондитерских изделий — карамель, печенье и прочее, продающихся на развес?» И будет, по большому счету, прав. Если бы не одно «но». Данный сегмент на российском рынке все больше сокращается, так что удельный вес более дорогих брендированных и дизайнерски упакованных продуктов возрастает. Именно об этом сегменте и пойдет речь.

ВЕСЬ МИР - ДИЗАЙН

Мы живем в мире брендов — это сложившаяся реальность. «Если вы не бренд, значит, вы просто сырьевой товар, предмет потребления», — считает Филипп Котлер. «Хотите стать чем-то большим — создавайте свой бренд», — советует один из главных гуру современного маркетинга. Действительно, добавленная стоимость сегодня, как правило, создается не в результате интенсификации производства, повышения качества (исключение составляют лишь действительно инновационные продукты), а в процессе создания бренда — индивидуального и привлекательного для потребителя образа торговой марки. Роль упаковки в создания этого образа, по истине, трудно переоценить. Первоначальное функциональное ее предназначение — хранить товар от повреждений — давно перестало быть главным. Упаковка сегодня — передний край маркетинговых войн за ум, сердце и кошелек потребителя. Почему именно упаковка, а не реклама, BTL-продвижение или что-либо иное. На это есть несколько причин.

Во-первых, упаковка практически единственный вид коммуникации с потребителем, который тот воспринимает максимально лояльно. В этом ее главное преимущество: она не оценивается потребителем как рекламный носитель, как следствие — нет того «эффекта отторжения и недоверия», которое имеет практически любая реклама.

Во-вторых, упаковка «обращается» ко всем потенциальным и актуальным потребителем. Рекламу по ТВ, стенд на улице или макет в прессе увидит далеко не каждый представитель целевой аудитории, а вот упаковку — все, кто соберется зайти в кондитерский отдел магазина. В-третьих, хотя у каждого человека есть своя иерархия мотивов для выбора того или иного товара, однако исследования российского рынка кондитерских изделий показывают, что процесс принятия окончательного решения о покупке того или иного товара чаще всего происходит непосредственно в магазине. Вот здесь и надо встретить покупателя во всеоружии

В ПОИСКАХ ТРЕНДОВ

Проведем небольшой эксперимент: зайдем в любой магазин с более или менее достойным кондитерским отделом и посмотрим на дизайн представленных продуктов. С первого взгляда поражает разнообразие образов и дизайнерских решений, а со второго — становятся заметными ряд смысловых совпадений, общих тем и элементов.

Разнообразие дизайна кондитерских изделий в России можно свести к шести основным трендам.

1. «Праздник» — красочные, сочные образы, яркие цвета, эмоционально насыщенные позитивом иллюстрации. Узнаете? Конечно, ведь в восприятии российского потребителя кондитерские изделия напрямую ассоциируются с праздником. Производителей, использующих данный потребительских стереотип не мало: например, компания «Русский Бисквит». По большому счету, российский рынок, начиная со среднего ценового сегмента, требует wow-дизайна — эффектной, стильной упаковки, вызывающей позитивные, праздничные ассоциации. Особенно заметен данный тренд в сегменте тортов, рулетов и шоколадных конфет.

2. «Романтика» — одна из вечных тем дизайна. Кому из нас не хочется романтики в череде рабочих будней? Дополнительный фактор — все тот же «праздничный» образ кондитерских изделий. А подарок, как известно, должен быть не только вкусным, но и красивым, и передавать позитивные эмоции человека, его подарившего. Примеров множество: «Комильфо» (Рузская кондитерская фабрика), Romantic Collection («Богатырь»). Наиболее «романтичные» продукты на сегодняшний день — шоколадные конфеты в коробках, торты

3. «Дворянские ценности» — здесь и пояснять ничего не нужно, всем и так ясно, что речь идет прежде всего о «Коркунове» — одном из самых успешных проектов на российском кондитерском рынке. Образы, отсылающие к дворянским (аристократическим) ценностям в российском FMCG секторе вообще одна из излюбленных тем (правда, здесь и курьезов было не мало, особенно в 1990-е гг.). Такой дизайн помогал добиться главного — уверенности потребителей в высоком качестве продукта. Кроме того, дизайн в дворянском стиле повышает статус марки. По вкусу это пришлось многим: здесь и шоколадные конфеты, и плитки.

4. «Советский стиль» — среди кондитерских изделий российских производителей «советские» бренды играли и играют весьма значительную роль. В частности, «Объединенных кондитеров» строят позиционирование своей продукции именно на «советских» брендах. Здесь используются и соответствующие образы. При этом дизайн большинства брендов оставался низменным с советской эпохи. Даже в годы глобальных ребрендингов производители не пошли на риск, по-видимому, считая его неоправданным. Действительно, положение «советских» брендов на рынке полностью зависит от того, насколько эффективна идентификация: марка — советское прошлое — качественный продукт.

5. «Для молодых и продвинутых» — современные, даже несколько урбанистические и футуристические образы используют, прежде всего, производители шоколадных батончиков. Их дизайн рассчитан на вполне определенную целевую аудиторию — молодежь до 25—27 лет. Наиболее заметны здесь шоколадные батончики Nuts (Nestle), Snickers и Mars (Mars). Спецификой данного тренда является перенос акцента коммуникации на эмоциональную составляющую. Дизайн больше не рассказывает о качестве, производстве, даже вкусе продукта: он передает то настроение, которое появится после того, как вы попробуете этот батончик.

6. «Европейский дизайн» — один из малоиспользуемых трендов в дизайне. Его суть — определенный европейский стиль жизни, в рамках которого и создаются образы, используемые в дизайне и продвижении продукции. При этом этот стиль жизни имеет весьма четкую формулировку: европейское — это healthy & wellness. Что это значит? Потребитель (особенно потребитель обеспеченный) при выборе товаров и услуг все больше ориентируется на собственное благополучие и здоровье, оценивая товар именно с этих позиций. Стремление к healthy & wellness (с английского «здоровый, полезный, процветающий» и «хорошее здоровье как результат здорового образа жизни, благополучие (физическое, духовное, финансовое) выражается во вполне определенных образах. Пример: зонтичный бренд «Польские сладости» (разработанный брендинговым агентством Madison TMB для ТД «Коста»), в рамках которого был разработан дизайна упаковки для конфет Golden Chocolate Creation. Было сделано несколько концептуально разных вариантов упаковки. В итоге было принято совместное с заказчиком (ТД «Коста») решение использовать в продвижении два варианта дизайна, каждый из которых нацелен на свою целевую аудиторию. Один из вариантов был создан с учетом влияния тренда healthy & wellness на российском рынке кондитерских изделий.

ВПЕРЕД В БУДУЩЕЕ

«Здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же самом месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!» — поучала Алису Черная Королева.

Так сегодня и в бизнесе, чтобы двигаться вперед надо «бежать» вдвое быстрее конкурентов. Это означает, что просто анализировать ситуацию на рынке уже недостаточно. Следует искать тренды будущего. При этом создать дизайн упаковки, который будет продавать себя сам, означает предугадать те будущие ожидания потребителей, о которых они сами пока не догадываются. Фантастика?! Вовсе нет. Предсказание будущего — дело неблагодарное, однако мы попробуем. В той или иной степени можно рассматривать европейский рынок как своеобразное вероятное будущее рынка российского. Однако продеться принять во внимание специфику российского рынка — историю его развития и особенности покупательского спроса. Итак:

Прогноз первый

Существенная особенность сегодняшнего рынка — наличие устойчивого спроса на «советские» бренды. Причина, как мы говорили раньше, в том, что кондитерка, наряду с водкой, балетом и производством оружия, была одним из самых востребованных в стране и мире брендов. Потребители уверены в том, что «советская» кондитерка — самого лучшего качества. Однако существенной проблемой «советских» брендов может стать не столько старение лояльной аудитории, на котором уже неоднократно указывали исследовательские компании, анализирующие рынок, сколько отсутствие соответствующего эмоционального фона. Все дело в том, что в 1990-е годы советские кондитерские бренды казались потребителям «островками» качества и спокойствия на бушующем недоброкачественными продуктами российском рынке. С ростом конкуренции и оформлением рынка качество конкурирующих товаров повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности, просто обречены на забвение. Естественное решение — редизайн, при этом важно не потерять существующую лояльную аудиторию. Эмоциональная направленность редизайна ясна уже сейчас: воспоминания детства, добрые поступки, наивность и радость. Используя подобный эмоциональный фон, можно не только отстроиться от модно-агрессивных продвинутых брендов, но и выделить дизайн упаковки в окружении конкурентов в «праздничном» или «романтичном» стиле.

Прогноз второй

Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском кондитерском рынке уже сегодня, — стремление к здоровому образу жизни — тренд healthy & wellness. Подтверждение тому статья «Торт уместен», опубликованная в журнале «Деньги», где растущий интерес потребителей к низкокалорийной продукции отметили в своих комментариях все опрошенные кондитеры. Дизайн, который привлечет потребителей ориентированных на healthy & wellness, может быть определен так: светлые тона, лаконичная, даже строгая композиция, образы, которые могут быть соотнесены с пользой для организма. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность неравна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево.

Возможно, кто-то возразит, что для кондитерского рынка это неприемлемо. Но сумели же производители создать образ темного шоколада как полезного для здоровья. Можно смело утверждать, что сегодня производители теряют значительную часть своих потенциальных потребителей — тех, кто хотя и хочет и может покупать кондитерские изделия, но сознательно себя в этом ограничивает, заботясь о собственном здоровье. При этом речь идет не столько о реальной пользе и вреде для организма, сколько об имидже в глазах потребителей. Так что вполне вероятно, что многим производителям кондитерских изделий придется бороться со стереотипом о вреде их продукции. Дизайн вполне способен улучшить «образ» продукта в глазах его аудитории.

Прогноз третий

Перспективное направление развития рынка — дальнейшее таргетирование аудитории. Многие из успешных проектов последнего времени были построены как раз по этому принципу. Упаковка может сыграть в этом не последнюю роль. Хороший пример -Ritter Sport, чей слоган Quadratisch. Praktisch. Gut хорошо известен российскому потребителю.

Другой пример — «Шармэль» (КФ «Ударница»). Акцент сделан исключительно на женской аудитории. По большому счету, основное сообщение марки — зефир, который не полнит. В соответствии с этим и дизайн производит впечатление легкости и нежности. Аналогичный ход предпринял и Nestle, создав шоколад Nestle for men, в котором были объединены позиционирование по принципу оригинальной формы и упаковки как «шоколад для настоящих мужчин».

Можно предположить, что по этому пути пойдут все новые производители, перенося передовой опыт на новые сегменты и продукты.

ДИАЛЕКТИКА УСПЕХА

Подводя предварительный итог, можно отметить, что высококачественный дизайн упаковки, уловивший тренды покупательского настроения, не способен в одиночку вывести товар в лидеры. Он не сможет решить производственных или маркетинговых проблем, если таковые есть. Упаковка не решит всех проблем производителя, но без нее он не решите своих проблемы, такая вот диалектика. Сколько бы современным и технологичным не было производство, сколько бы много денег не вкладывалось в рекламное сопровождение, без отличного дизайна предприятию не добиться значимого результата. Более того, следует помнить, что по соотношению количество контактов на денежные вложения, упаковка является самым эффективным коммуникационным каналом.

Поэтому одна из главных тенденций рынка в том, что российские потребители становятся все более требовательными не только к качеству продукции, но и к ее упаковке.

Петр Семенихин, директор брендингового агентства Madison TMB
Кондитерские изделия. Чай, кофе, какао. №5 (274)