Термокружки

Обзор: Рекламные газеты и журналы Новосибирска

15.06.2008

Среди рекламных газет и журналов наиболее активно развиваются издания, рассчитанные на конечного потребителя (B2C). На рынке становится все больше «глянца». Сильные иногородние игроки пришли в сегменты изданий о трудоустройстве и ремонте. В дистрибуции увеличиваются доли продаж через супермаркеты и бесплатного распространения.

эксперты
Андрей Выборнов
генеральный директор «Вик-Медиа»
Яков Гринемаер
руководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске
Юлия Евсеева
заместитель генерального директора по управлению филиалами Издательского холдинга «Из рук в руки»
Анна Иванова
главный редактор газеты «Хочу работать!»
Анна Игнатьева
главный редактор группы изданий «Авто Медиа»
Наталия Никулина
управляющий директор компании «Панорама ТВ-Страна»
Ольга Степанова
генеральный директор ИД «Эпиграф»
Анатолий Фаршатов
генеральный директор холдинга Media Master
Лилия Эсауленко
главный редактор журнала «Я покупаю. Новосибирск»
Валерий Юкечев
директор компании «Работа для Вас — Новосибирск»
Екатерина Федорова
бренд-менеджер компании «ИнтерМедиаГрупСибирь»
Светлана Яковлева
главный редактор газеты «Профессия»

К первому мая 2008 г. в Новосибирской области было 1,2 тыс. печатных СМИ, в том числе 663 газеты, 437 журналов и 100 сборников и бюллетеней. За год, с 1 мая 2007 г., газет стало больше на 38, журналов — на 72, сборников и бюллетеней — на 16. Таковы данные Управления Федеральной службы по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия по Новосибирской области. По сведениям Управления, рекламные издания составляют примерно треть от общего числа печатных СМИ. К рекламным относятся издания, в которых реклама превышает 40% объема одного номера.

Заместитель генерального директора по управлению филиалами компании «Пронто-Новосибирск» («Из рук в руки», «Работа сегодня», «Вся недвижимость», «Из рук в руки. Авто-Сибирь» и другие издания) Юлия Евсеева говорит, что рекламные газеты и журналы подразделяются на несколько сегментов в зависимости от системы распространения (платная, бесплатная, комбинированная), тематики (например, о недвижимости или трудоустройстве) и позиционирования на рынке (телегид, деловое издание, глянцевый журнал для женщин и т.п.).

Генеральный директор холдинга Media Master Анатолий Фаршатов среди рекламных изданий выделяет два наиболее крупных сегмента: B2B (business to business, то есть «бизнес для бизнеса») и B2C (business to consumer — «бизнес для потребителя»). «Совокупный объем рекламы в сегменте B2C больше, но наибольшие объемы рекламы — у изданий B2B», — говорит он. Фаршатов считает, что объемы рекламы увеличиваются преимущественно в сегменте B2C: «Растет уровень жизни населения и, как следствие, количество и качество аудитории рекламных изданий».

По данным центра маркетинговых исследований «ИнфоСкан», в 2007 г. объем рекламы в печатных СМИ Новосибирска превысил 1,3 млрд руб. Из сегментов печатных СМИ наибольшие доходы получили B2B — 260,2 млн руб., бесплатно распространяемые газеты — 259,3 млн руб., телегиды — 236,9 млн руб. и классифайд — 187,5 млн руб. Крупнейшими рекламодателями в печатных СМИ в городе «ИнфоСкан» называет «БФК», «Ленту», «Эвалар», «Ауди» и «МегаФон» (последние три компании — включая местное и национальное размещение).

Глянец находит новые ниши

Из различных отраслей экономики наиболее привлекательной для рекламных изданий остается торговля строительными и отделочными материалами. «В этом сегменте совокупные расходы на рекламу в городе в 2007 г. были самыми большими — около 270 млн руб. По нашим прогнозам, в 2008 г. они увеличатся на 15-20%», — рассказывает руководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске Яков Гринемаер. На втором месте по объемам рекламы, по его сведениям, находится сфера недвижимости.

Евсеева считает, что «BLIZKO Ремонт» составит конкуренцию журналам «Стройка» и «Ремонт». Лидерами в Новосибирске по объему рекламы от предприятий, торгующих отделочными и строительными материалами, Гринемаер считает журнал «Стройка», газеты «Ва-банкъ» и «Метрополис». «Все бесплатные газеты контролируют 35-40% этого рынка, потребительские справочники — 37%», — говорит он. В конце мая 2008 г. на рынке появился новый игрок. Екатеринбургский ИД «АБАК-Пресс» выпустил в Новосибирске первый номер глянцевого каталога «BLIZKO Ремонт». По словам Гринемаера, каталог будет выходить раз в две недели тиражом 15 тыс. экземпляров и распространяться бесплатно (со стоек в крупных строительных магазинах и супермаркетах). С октября 2008 г. издание должно стать еженедельным. «АБАК-Пресс» издает «BLIZKO Ремонт» в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Самаре.

«До сих пор в этом сегменте в городе не было каталогов. А между тем для потребителя это один из наиболее удобных видов рекламных изданий. Можно посмотреть товар и сделать выбор, не выходя из дома», — считает Гринемаер. По его мнению, и в других сегментах рынка доля глянцевых изданий и каталогов будет расти.

«Среди журналов на автомобильную тематику все больше глянцевых. Срок их окупаемости, конечно, больше. Но потребителей уже не устраивают каталоги, изданные на «газетной бумаге». Они хотят видеть качественный, иллюстрированный контент в хорошем дизайнерском исполнении. Требования к печатным СМИ с каждым годом возрастают», — говорит главный редактор группы изданий «Авто Медиа» («Трансервис», «Трансервис Плюс», «Беркут», «Спецтехника и грузовые автомобили», «Новосибирский автомобильный справочник») Анна Игнатьева. Специализированный глянцевый журнал-каталог, рассчитанный на покупателей новых автомобилей, планирует выпустить ИД «Эпиграф» («Метрополис-Новосибирск», «Эпиграф», «Дорогой Новосибирск»). По словам генерального директора ИД «Эпиграф» Ольги Степановой, первый номер журнала «Автосалон» выйдет в июне 2008 г. Издаваться он будет тиражом 7 тыс. экземпляров (объем — от 80 стр., формат — А4). До конца 2008 г. запланировано выпустить четыре номера, с 2009 г. журнал будет ежемесячным.

Игнатьева говорит, что в 2006-2007 гг. «Авто Медиа» издавала глянцевый журнал «Автоброкер», ориентированный в основном на автосалоны: «Вынуждены были приостановить проект по двум причинам. Во-первых, объем рекламы от автосалонов оказался незначительным, во-вторых, тираж был недостаточно большим. А на новосибирском рынке журнал, ориентированный на конечных потребителей, может «давать отдачу» лишь при тираже больше 10 тыс. экземпляров».

Ольга Степанова объясняет, что, начиная этот проект, ИД «Эпиграф» работает на перспективу: «Авторынок развивается очень динамично. В конце 2008 г. — начале 2009 г. в Новосибирске начнет обостряться конкуренция между автодилерами, многие популярные марки будут представлены несколькими самостоятельными игроками. Аналогичные процессы будут происходить и в автокредитовании — на рынок выйдут собственные банки автопроизводителей с крайне низкими процентными ставками. Все это создает благоприятные условия для роста рекламных бюджетов в этой нише, и нам крайне интересно ее занять».

Авторынок и автосалоны начали издавать собственные каталоги

Юлия Евсеева считает, что в печатных СМИ наиболее активно развиваются сегменты автомобильной и строительной рекламы. По ее прогнозу, именно они будут лидерами роста и в 2008 г. «Количество каталогов по этой тематике увеличивается, конкуренция между ними обостряется. В результате каталоги становятся нацеленными на более узкие группы потребителей», — говорит Евсеева. Совокупный объем рекламы в печатных изданиях, специализирующихся на автомобильной тематике в Новосибирске, Анна Игнатьева оценивает примерно в 20 млн руб. в месяц. Евсеева считает, что 25% рынка рекламы автомобильной тематики в Новосибирске занимает «Из рук в руки. Авто-Сибирь».

«Пронто-Новосибирск» в 2007 г. расширила линейку своих изданий на автомобильную тематику. Теперь, кроме журнала «Из рук в руки. Авто-Сибирь», распространяемого по всей Западной Сибири тиражом 20,5 тыс. экземпляров, компания выпускает еще и новосибирский городской журнал «Все авто». Его тираж — 10 тыс. экземпляров. По словам Евсеевой, городской журнал отличается от регионального системой распространения (платно-бесплатная) и наличием редакционных материалов.

По примеру крупных торговых центров крупнейший автомобильный рынок «Столица» несколько месяцев назад стал издавать каталог объявлений о продающихся на его территории автомобилях. Собственные издания стали выпускать и некоторые автосалоны.

В сегменте газет о вакансиях становится тесно

В 2007 г. сразу два иногородних игрока начали выпуск в Новосибирске своих газет о трудоустройстве: омская корпорация «ТРИЭС» пришла с газетой «Хочу работать!» (4-6 тыс. экземпляров в зависимости от дня недели), екатеринбургское издательство «Вик-Медиа» — с газетой «Есть работа!» (8 тыс. экземпляров). «В своих городах это довольно успешные издания», — отмечает директор компании «Работа для Вас – Новосибирск» Валерий Юкечев. По словам гендиректора «Вик-Медиа» Андрея Выборнова, в Екатеринбурге «Есть работа!» контролирует около 60% рынка рекламы в своем сегменте. Выборнов обещает к концу 2008 г. выпускать «Есть работа!» в Новосибирске уже не один, а два раза в неделю. «Хочу работать!» выходит два раза в неделю с ноября 2007 г.

К перечню новых игроков Юкечев добавляет газету «Труд», которая начала публиковать вакансии центров занятости. По его словам, появление новых изданий — это ответ на все повышающуюся потребность новосибирских компаний в сотрудниках: «Кадровый голод на новосибирском рынке труда позволяет даже новым изданиям находить свое место на рынке».

Развивались и существующие издания. Газета «Профессия» изменила внутренний дизайн и «шапку» издания, перешла на полноцветную печать всех полос. Главный редактор «Профессии» Светлана Яковлева говорит, что теперь газета распространяется не только в Новосибирске, но и по всей территории Новосибирской области. По словам Юлии Евсеевой, с февраля 2008 г. «Работа сегодня» выходит в Новосибирске дважды в неделю.

Участники рынка расходятся в оценке объема рекламы в этом сегменте. Выборнов считает, что он равен 15 млн руб. в месяц, генеральный директор газеты «Хочу работать!» в Новосибирске Анна Иванова — 7-9 млн руб. Юкечев считает, что по объемам публикации объявлений доля «Работа для Вас» в своем сегменте в Новосибирске превышает 40%. К наиболее сильным конкурентам относит газеты «Работа сегодня», «Профессия», «Хочу работать!».

«Рынок печатных изданий по трудоустройству постоянно растет. Ежегодно появляется два-три новых издания, а существующие увеличивают количество полос», — говорит Юкечев. В ближайшие два года он ожидает дальнейший рост рынка: «Продолжает увеличиваться спрос на соискателей: новые федеральные компании выходят на рынок, а местные расширяют производство». Светлана Яковлева оценивает сегодняшний рынок изданий, посвященных трудоустройству, как перенасыщенный: «Но потребитель от такого положения дел только выигрывает». Юлия Евсеева считает преждевременным оценивать силу новых игроков на рынке печатных СМИ, в том числе и в сегменте трудоустройства: «Появляющиеся издания агрессивно заявляют себя на рынке, демпингуют, копируют удачные шаги конкурентов, но далеко не всегда такая политика приводит к долгосрочному успеху».

Анна Иванова считает, что объем рынка увеличивается за счет появления новых компаний и укрупнения старых, и при этом происходит перераспределение бюджетов между печатными изданиями и другими СМИ (job-сайтами, телевидением). Юкечев прогнозирует появление узкоспециализированных изданий по трудоустройству. Для расширения читательской аудитории газеты по трудоустройству увеличивают количество редакционных материалов. Так, «Хочу работать!» в 2008 г. начала издавать информационно-аналитическую вкладку «Stop! Кадры», ориентированную на управленцев. Как рассказывает Иванова, читателей привлекают те издания, которые публикуют собственные, а не скопированные из интернета, материалы. Растущие запросы читательской аудитории и рекламодателей заставляют повышать качество информации, а не только «картинки», считает Ольга Степанова.

Издания ищут новые схемы дистрибуции

В борьбе за расширение читательской аудитории издания обзаводятся специализированными приложениями и ведут поиск более точных путей к потребителям. Так, журнал «Я покупаю. Новосибирск», по словам его главного редактора Лилии Эсауленко, с осени 2007 г. издает финансовое приложение «Свободные деньги» (часть тиража распространяется вместе с журналом, часть — выкладывается на стойки в банках и страховых компаниях). Компания «ИнтерМедиаГруп Сибирь», по словам ее ведущего бренд-менеджера Екатерины Федоровой, перераспределяет тираж своей бесплатной газеты «Ва-банкъ» в пользу новостроек и коттеджей, планирует развивать распространение со стоек в супермаркетах.

Юкечев говорит, что все больше газет о трудоустройстве распространяется бесплатно — на ярмарках вакансий и других мероприятиях для ищущих работу. Такое изменение схемы дистрибуции он объясняет тем, что поиск сотрудников вообще стал более активным процессом: проводятся презентации, конкурсы, школы для соискателей. Основным направлением развития дистрибуции Евсеева называет использование комбинированной схемы распространения изданий, увеличение доли бесплатного распространения, нацеленного на конкретную аудиторию (адресная доставка, распространение со стоек либо промоутерами).

Эксперты ожидают увеличения доли продаж печатных СМИ через супермаркеты. Екатерина Федорова отмечает, что продажи «Телесемь» в супермаркетах растут более высокими темпами, чем в киосках. При этом в супермаркетах покупатели чаще выбирают более дорогой журнальный вариант «Телесемь». По ее словам, в целом соотношение тиража «Телесемь» меняется в сторону журнального формата. Управляющий директор «Панорама ТВ-Страна» (входит в «Газпром-медиа», с 2006 г. издает в Новосибирске телегид «Панорама ТВ») Наталия Никулина говорит, что требования потребителей к качеству телегидов (как полиграфии, так и контента) повышаются, и в более выигрышном положении оказываются телегиды-журналы. Она уверена, что доля газет-телегидов на рынке будет сокращаться. По ее словам, «Панорама ТВ-Страна» акцент в распространении своего телегида делает на крупные торговые центры и супермаркеты. «Мы должны быть представлены в местах актуализированного контакта с нашей аудиторией», — объясняет она. «Панорама ТВ» ориентирована на женщин 30-45 лет с традиционными семейными ценностями.

Телегиды превращаются в журналы

В сегменте телегидов за последний год новых игроков не появилось. Лидером рынка остается «Телесемь» (издается «ИнтерМедиаГруп Сибирь»). По данным «ИнфоСкан», в 2007 г. это издание получило 69,6% всех рекламных сборов в сегменте телегидов в городе.

Второе место прочно удерживает «ТВ-Неделя» местного ИД «Сибинформ» (16,3%). На третье место (9,9%) вышел новичок — «Теленеделя», выпускаемая ИД «Популярная пресса» в Новосибирске с февраля 2006 г. В том же году на местном рынке появилась и «Панорама ТВ». К сожалению, в своем мониторинге «ИнфоСкан» ее не учитывает. Компания «Панорама ТВ-Страна» данные о рекламных сборах в Новосибирске не раскрывает. По данным собственного мониторинга «ИнтерМедиаГруп Сибирь», в первом квартале 2008 г. доля «Панорамы ТВ» в рекламных сборах в сегменте телегидов составила примерно 4,5%.

Екатерина Федорова отмечает, что, несмотря на появление на рынке новых федеральных игроков, рекламные сборы «Телесемь» в Новосибирске продолжают расти более высокими темпами, чем объем рынка рекламы в печатных СМИ в целом. Она говорит, что по итогам первого квартала 2008 г. доля «Телесемь» в сегменте телегидов по-прежнему равна примерно 70%.

«Принимая решение о выходе на новосибирский рынок, мы понимали, что это рынок с высоким порогом вхождения, конкурентный, но в то же время очень емкий», — рассказывает Наталия Никулина. Она говорит, что «Панорама ТВ-Страна» не рассчитывала на получение прибыли от «Панорамы ТВ» в Новосибирске в течение первого года: «Журнал должен завоевать аудиторию, а потом предложить ее рекламодателю. На конкурентном рынке это происходит не быстро». По ее словам, сейчас в штате журнала сформирована собственная рекламная служба, состоящая из сильных «продавцов» с опытом работы на новосибирском рынке: «Это дает уверенность в завтрашнем дне». Никулина рассказывает, что в продвижении телегида компания старается использовать необычные методы: «Например, вместе с журналом распространяем приложение — «Домашняя коллекция фильмов от «Панорамы ТВ».

Топ-лист


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке