В простом контексте

09.06.2008

За счет чего крупнейший продавец медиарекламы в Рунете намерен расширять свой бизнес.

Что у вас ассоциируется со словом «блондинка»? Глупые анекдоты, надо полагать. А если добавить, что речь идет об интернет-проекте? Мысли становятся еще менее приличными. Все это, однако, ничуть не смущает председателя правления агентства IMHO VI Арсена Ревазова. Он уверен, что над его новой системой «Блондинка» смеяться никто не будет. Уже через год через нее будет проходить порядка 15% всех платежей за контекстную рекламу в Рунете.

Пока это, конечно, только планы. Но не совсем уж прожектерские — все-таки за их воплощение взялся крупнейший продавец баннеров в России. И ничего, что с «контекстом» IMHO VI до сих пор не работало.


« Я пытаюсь понять, воспользоваться посредником или нет…
Роберт Асприн
Шутовской рай »


ТРИ В ОДНОМ

По замыслу Ревазова смешное название должно подчеркнуть простоту и удобство системы, которой смогут пользоваться даже самые неискушенные клиенты. Пока «Блондинка» находится в стадии тестирования, в коммерческую эксплуатацию Ревазов рассчитывает запустить ее в ближайшие пару месяцев. Сейчас IMHO VI ведет переговоры с тремя крупнейшими игроками на рынке контекстной рекламы в Рунете — порталами «Яндекс» и Google, а также системой «Бегун». Если дело выгорит, агентство Ревазова сможет продавать в одном пакете в одном месте сразу три «вкусные» площадки.

Контекстная реклама — это небольшие объявления, привязанные к конкретным словам и появляющиеся, когда пользователь забивает эти слова в поисковую строку. Считается, что подобная «умная» реклама более эффективна для продвижения конкретных продуктов, чем надоевшие всем баннеры. Поэтому и продается она с некоторых пор получше. В прошлом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российские интернет-компании заработали на «контексте» $230 млн, а на «медийке» — всего $190 млн.

Но планировать и управлять контекстным продвижением сложнее, чем баннерами. Площадки обычно очень тонко настраивают системы текстового анализа под свои специфические задачи. Именно здесь Ревазов видит точку для приложения сил. Небольшим рекламодателям — основным потребителям контекстной рекламы — нужен понятный и простой интерфейс, да еще желательно объединяющий как можно больше площадок. На создание софта для «Блондинки» IMHO VI потратило около $300 000, а в ее раскрутку планирует вложить не меньше $1 млн.

Конкуренты полагают, что Ревазов недооценивает сложность проекта, в который ввязался. «Блондинка» — не первая «надстройка» над контекстными площадками в Рунете. Агентство iConText, к примеру, тестирует собственную систему SmartContext еще с декабря 2007 г. Пока iConText удалось договориться о сотрудничестве лишь с Google.

Как объясняет генеральный директор iConText Мария Черницкая, даже такому сильному игроку на рынке контекста, как ее компания (через это агентство сейчас проходит около 8% «контекстных» бюджетов), крайне сложно договариваться с площадками. На Западе «надстройки» существуют давно и в большом количестве, но российские площадки привыкли продавать контекстную рекламу самостоятельно. Если на медийном рынке крупные порталы, кроме Mail.ru и РБК, работают, как правило, через агентства, то в «контексте» через посредников идет, по оценкам Черницкой, не более 25% бюджетов. Сотрудничество с агрегатором подразумевает выплату комиссий, а значит, снижение прибыли. Поэтому переход на новую модель требует от площадок психологической и технологической перестройки, заключает Черницкая.

Когда российские агрегаторы, и тем более такой новичок на рынке контекста, как IMHO VI, будут искать с площадками общий язык, пока не очень понятно. Проще всего договориться с Google. Этот портал зарабатывает в Рунете меньше двух своих главных конкурентов в области «контекста», и глава российского отделения Google Владимир Долгов надеется с помощью «надстроек» привлечь новых клиентов. Но как сами системы будут зарабатывать на Google, чья комиссия даже для крупных агентов не превышает 3%? А вот у «Яндекса», по оценке iConText, эта комиссия достигает 12-18%.

Портал, который через свою систему «Яндекс. Директ» контролирует больше двух третей рынка контекстной рекламы в России, — самый лакомый партнер для агрегаторов. Но и самый трудный.

«Видео Интернешнл» — материнской компании IMHO VI — будет сложно работать с небольшими рекламодателями, которых много у портала, считает коммерческий директор «Яндекса» Алексей Третьяков. Там привыкли к иным масштабам. Генеральному директору «Бегуна» Алексею Басову идея «Блондинки» нравится. Только, оговаривается он, надо сперва убедиться, что от сотрудничества не пострадают интересы его собственной компании. Еще, по мнению Басова, Ревазову не стоит так упирать на простоту интерфейса, ведь площадки и сами могут сделать его интуитивно понятным. «Потребителям контекста нужна не простота, а эффективность, которая может пострадать от упрощения функционала», — соглашается с коллегой Черницкая.

Надежды IMHO VI на захват 15% рынка, по мнению Черницкой, слишком оптимистичны: когда порталы все же начнут сотрудничать с агрегаторами, вряд ли они допустят столь мощную конкуренцию с их стороны. Генеральный директор агентства Media Selling Лев Глейзер и вовсе категоричен: «На рынке контекста у Ревазова ничего не получится. Небольшим компаниям не нужна реклама на телевидении. А ведь завоевать сильные позиции на медийном рынке IMHO VI удалось только благодаря использованию схем с продажей крупным холдингам “телевизора” и Интернета в одном пакете». Упреки в том, что IMHO VI преуспело только благодаря «Видео Интернешнл», отчасти справедливы.

ЛИШНЕЕ ЗВЕНО

Когда в 2002 г. монополист рынка телерекламы решил диверсифицировать свой бизнес, его взгляд упал на небольшое агентство IMHO Russia. Оно работало на интернет-рынке уже три года и специализировалось на работе с западными сетевыми агентствами. В том же году IMHO и агентство Сlick VI, входившее в группу «Видео Интернешнл», объединились путем обмена равными долями. Позже «Видео Интернешнл» докупила акции ЗАО «ИМХО ВИ». Сейчас у нее 70% акций, остальные у Ревазова.

Первые пару лет IMHO VI занималось тем, что пыталось «приучить к Интернету» крупные FMCG-компании. «Если клиент покупал у “Видака” время на телеканале, — вспоминает руководитель отдела по медиапланированию одной из них, — то ему советовали вдобавок купить баннеров, к примеру на $500 000. А в обмен обещали скидку на телерекламу на ту же сумму».

До 2007 г. IMHO VI действительно так работало, признает Ревазов, но не теперь. Зато сейчас редкая крупная рекламная кампания обходится без Интернета, гордится он. А вот Глейзер из Мedia Selling считает, что своей политикой пакетных продаж IMHO VI скорее навредило рынку. «Крупные телевизионные рекламодатели воспринимали Интернет не как ресурс, имеющий самостоятельную ценность, а лишь как довесок к телевизору, — сердится Глейзер. — Они не считали нужным разбираться в его тонкостях, зато за счет своих огромных бюджетов разогнали цены. А это привело к оттоку с медийного рынка небольших компаний, которым баннеры больше не по карману».

В 2005 г. оборот IMHO VI достиг $12 млн, 95% из которых ему принесло оказание конечных услуг для тех самых телевизионных рекламодателей. Но настоящим тяжеловесом интернет-рынка IMHO VI стало, только когда полностью поменяло бизнес-модель, превратившись из байера, работавшего с рекламодателями, в селлера, ориентированного на площадки.

Селлинговое агентство по своей сути посредник в квадрате. Оно работает на подряде у портала и продает его трафик клиентским агентствам, а уж те — собственно рекламодателям. К чему такие сложности? Агентства действительно вряд ли выигрывают от возникновения лишнего звена между ними и площадкой. А вот площадка, указывает Ревазов, получает дополнительных продавцов своего трафика и в итоге дополнительные заработки. Не забесплатно, конечно же, а за комиссию. Но для площадки селлер, чей доход зависит от объема проданной рекламы, является дополнительным защитником ее интересов, мешая клиентским агентствам получать лишние скидки.

В самом выигрышном положении оказывается селлер, который продает сразу все крупнейшие площадки. Но заманить площадки не так-то просто: к чему им создавать такого монстра? И все же IMHO VI удалось почти год (с конца 2006 г. по середину 2007 г.) продавать рекламу сразу на трех ведущих порталах — «Яндексе», Mail.ru и Rambler. А поскольку РБК принципиально продает свой трафик самостоятельно, можно было без особого преувеличения сказать, что IMHO VI захватило практически весь рынок.

С НАГРУЗКОЙ И БЕЗ

Порталы поверили, что новичок-селлер, который так быстро нарастил собственную выручку за счет телевизионных рекламодателей, сможет увеличить и их доходы. Первым в ноябре 2005 г. контракт с IMHO VI подписал «Яндекс». Месяц спустя удалось договориться и с Mail.ru. Правда, через год контракт с Mail.ru был пересмотрен. Вместо права на продажу рекламных мест на всем портале IMHO VI получило право только лишь на стартовую страницу, а в конце 2007 г. сотрудничество было и вовсе прекращено.

По словам генерального директора Mail.ru Дмитрия Гришина, IMHO VI не выполнило условия договора, то есть не смогло заработать оговоренную сумму. Кроме того, как уверяет Гришин, агентство не выполнило главного обещания — привести на площадку рекламодателей с большими бюджетами. «Плановый объем продаж действительно не был достигнут, — признает Ревазов. — Но условия контракта были все же выполнены: мы заплатили Mail.ru оговоренную неустойку».

По данным источника SM, близкого к той сделке, в 2006 г. IMHO VI должно было продать на Mail.ru рекламы на $15 млн, но продало на $2 млн меньше и в итоге заплатило штраф $4,5 млн. В то время агентство было склонно переоценивать свои возможности. Например, Ревазов как-то публично обещал, что оборот IMHO VI в 2006 г. достигнет $40 млн, а в итоге получилось лишь $30 млн.

Зато в 2007 г. свой план по продаже рекламы на лицевой страничке Mail.ru ($8 млн) IMHO VI перевыполнило на 20%. Но потом партнеры разошлись в оценке потенциальных доходов в 2008 г. и не продлили контракт. Теперь Mail.ru продает трафик самостоятельно, и Гришин уверен, что никто не сможет делать это лучше. А IMHO VI больше не заключает гарантийных договоров с неустойкой. Чтобы заплатить штраф Mail.ru, агентству пришлось одалживаться у «Видео Интернешнл».

«Яндекс» и Rambler, которым Ревазов компенсировал потерю Mail.ru, вполне довольны своим сотрудничеством с IMHO VI. Третьяков из «Яндекса» склонен признавать заслуги селлера по привлечению в Рунет новых клиентов. А коммерческий директор Rambler Анна Знаменская радуется тому, что в апреле портал заключил сделку по объединению своего интернет-агентства Index 20 с IMHO VI. Если в этом году компания Ревазова поможет продать Index 20 рекламы на $40 млн (что втрое больше ее оборота в 2007 г.), к ней перейдет контрольный пакет акций этого агентства. Что означает доступ к рекламным местам на внутренних страницах Rambler.

В 2006-2007 гг. параллельно с ведущими порталами IMHO VI собирало в свой портфель площадки поменьше: сначала сайт газеты «Взгляд», потом сайты «Коммерсанта», «Афиши», Auto.ru, Liveinternet.ru и т. п. Так что теперь уже в нагрузку к безусловным лидерам по посещаемости идут тематические ресурсы. Агентства порой жалуются на бесполезность этой нагрузки, но Ревазов уверен, что в его портфеле «мусора нет».

В настоящее время IMHO VI контролирует около четверти медийного рынка в Рунете. Это очень много: ближайший конкурент Media Selling, по словам самого Глейзера, зарабатывает «в разы меньше». Еще один заметный игрок — агентство +SOL, принадлежащее SUP Fabrik, добавляет Ревазов. Остальное приходится на прямые продажи площадок клиентским агентствам. После покупки Index 20 расширять свое присутствие на медийном рынке, говорит Ревазов, некуда, да и незачем.

Между тем в конце 2005 г. он обещал в интервью SM, что к 2010 г. на долю агентства будет приходиться не менее 10% выручки «Видео Интернешнл». В 2007 г. оборот IMHO VI составил $53 млн, а его вклад в оборот материнской компании ($3 млрд) — лишь 2%. В этом году группа рассчитывает заработать около $3,5 млрд, а интернет-агентство, с учетом доходов Index 20, — около $145 млн. Таким образом, доля IMHO VI удвоится. Так что, глядишь, к 2010 г. план и впрямь будет выполнен. В конце концов, «Блондинка» поможет, заключает Ревазов.

Ксения Болецкая
SmartMoney, 20 (110) 09 июня 2008

 Оригинал статьи


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке