Термокружки

Отступление в эфире

23.05.2008

Кабельному ТВ непросто искать новых подписчиков. Но отобрать рекламу у эфирных каналов можно и без них.

Таких грандиозных сделок на российском рынке кабельного телевидения еще не было. Купив в прошлом месяце за $1,5 млрд компанию Сулеймана Керимова «Национальные телекоммуникации» (НТК), холдинг «Национальная медиагруппа» сразу захватил почти треть кабельного рынка страны. Холдинг, главным акционером которого является подконтрольный Юрию Ковальчуку банк «Россия», и сам возник недавно, в феврале этого года, и до своего нынешнего приобретения владел лишь убыточным «Петербург-Пятый канал» и самоокупаемым РЕН ТВ. Но на их покупку было потрачено менее $200 млн. Теперь же счет пошел на миллиарды.


« У меня полный набор кабельных каналов, включая те, где показывают кинофильмы без рекламы.
Стивен Кинг
Все предельно »

Приятно, конечно, в момент стать лидером: ближайший конкурент, «Система масс-медиа», отстает по охвату почти в 2,5 раза. Но, с другой стороны, уж очень дорого обошлось Ковальчуку лидерство. Судите сами: когда два года назад АФК «Система» покупала компанию UCN, на основе которой был создан кабельный бизнес «Стрим-ТВ», миллион абонентов достался ей за $150 млн. Каждый из пяти с небольшим миллионов абонентов НТК обошелся группе Юрия Ковальчука почти вдвое дороже. А ведь два года назад возможностей роста у сетей было не в пример больше, чем сейчас, когда кабель опутал уже треть России: платное ТВ имеет возможность смотреть 14 млн домохозяйств из 52 млн. Можно считать по абонентам, можно сравнивать обороты НТК и UCN — результат будет один: дорого. А с учетом необходимости расширять и модернизировать сети выйдет еще дороже.

Дело, однако, в том, что кабельный рынок в его нынешнем состоянии сулит операторам совершенно новые источники дохода. Что вы скажете, например, о рекламе на Discovery или Animal Planet, где ее до последнего времени не было вовсе? Да и заработки на абонентской плате, главной доходной статье нынешних кабельных сетей, могут вырасти не только за счет примитивного увеличения числа подписчиков.

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ

Лидер российского кабельного рынка включает в себя сеть «Мостелеком», петербургскую ТКТ и небольших региональных операторов в Екатеринбурге, Новосибирске и Кургане. Как все это хозяйство будет интегрироваться с двумя эфирными каналами, один из которых стабильно в минусе (в 2006 г. убыток составил 777 млн руб., данные за прошлый год не сообщаются), а второй, РЕН ТВ, принес в прошлом году чистую прибыль $14 млн, руководство «Национальной медиагруппы» говорить отказывается. Да аналитики и не видят особых возможностей синергии между «эфиром» и «кабелем» медиагруппы. Так что кабельные сети, скорее всего, станут самостоятельной движущей силой ее развития. Соответствующие ноу-хау появились у НТК еще до того, как она вошла в холдинг Ковальчука.

Кабельное ТВ наступает стремительно. Только за прошлый год число подписчиков Discovery выросло вдвое. Петербургской ТКТ удалось поддержать общую тенденцию довольно хитрым способом. Проводя в течение последних четырех лет модернизацию сетей, что позволило наряду с привычными федеральными эфирными каналами транслировать еще несколько чисто кабельных, оператор сумел договориться с местными властями, чтобы плата за пакет из 31 эфирного и неэфирного канала (95 руб.) автоматически включалась в квитанцию на оплату услуг ЖКХ. По той же схеме действовали сети НТК в Новосибирске, Кургане и других городах. Предложение оказалось весьма заманчивым для граждан, до того плативших 25-45 руб. в месяц за десяток привычных каналов. А кто-то, возможно, просто заплатил по квитанции, не вдаваясь в детали. Как бы то ни было, отказы от ненавязчиво предложенной услуги составили менее 1%, радуется вице-президент фонда Delta Private Equity (владеет небольшим пакетом «Национальных телекоммуникаций») Александр Лупачев. Результат был впечатляющим. Если в среднем по России канал Animal Planet прошлой осенью включали у себя хотя бы раз в месяц 10% россиян, то в Петербурге — почти 50% аудитории. То же с Eurosport: 8 и 44% соответственно. Кабельные каналы могут расти почти исключительно за счет отбора клиентов у традиционного эфира. Неудивительно, что «большая четверка» (Первый канал, «Россия», НТВ, СТС), в целом по стране сдающая позиции кабелю, в Петербурге последние четыре года теряла аудиторию ускоренными темпами — на 10 п. п. против 6 п. п. по России.

В Петербурге к ТКТ подключен 1 млн квартир. «Полагаю, что москвичи тоже с удовольствием будут смотреть кабельные каналы в пакете “Мостелекома”, который уже начал реконструкцию сети для приема 29 каналов», — предсказывает аналитик iKS-Consulting Татьяна Толмачева. Сейчас к такому пакету подключено всего 10% из 2,9 млн московских абонентов компании. Через 2-3 года новый пакет НТК смогут получать еще 4 млн абонентов в Москве и других городах, уверен Лупачев. Только за счет этого выручка НТК, составившая в прошлом году $215 млн, может вырасти на несколько десятков миллионов долларов. Что дальше? В течение следующих 3-5 лет логично было бы повысить средний счет с абонента с нынешних с $2,7 до $10, предложив на выбор пакет каналов с рекламой за $5-10 и без рекламы за $10 и более, полагает Александр Лупачев.

Если бы НТК работала на рынке в полном одиночестве, это выглядело бы достаточно реалистично. Вот только едва ли конкуренты — тот же «Стрим-ТВ» — позволят без потерь совершать такие резкие действия. Штука в том, что доходы кабельных сетей уже не ограничиваются предоставлением доступа к телеканалам. И дело тут не только в возможностях широкополосного Интернета.

ПЛАТА ЗА ВХОД

Пару лет назад спутниковые и кабельные каналы в России были почти полностью свободны от рекламы. «Газпром-медиа» первой начала в 2006 г. эксперимент, разместив ролики на каналах Jetix и Music Box, входящих в пакет НТВ+, а затем и на других каналах. В прошлом году целый ряд кабельных каналов обзавелся контрактами с рекламными агентствами. Все логично: традиционный эфир теряет аудиторию, зато постоянно увеличивается цена на размещение рекламы. Альтернативная площадка оказывается весьма кстати. В этом году, по оценкам «Газпром медиа», реклама на кабельных каналах вырастет вдвое и займет 1% рынка объемом $5,8 млрд. Речь не о мелких компаниях: с начала года Procter & Gamble приостановила рекламу на Первом канале, где цены выросли почти на 60%, а взамен начала ставить ролики на Discovery. «Мы перераспределяем рекламный бюджет с национальных эфирных каналов на региональные и спутниковые», — сдержанно комментирует начальник отдела корпоративного маркетинга компании Лада Кудрова. Подумывает об использовании неэфирных каналов и Nestle, признается медиаменеджер компании Алексей Ходячих.

Телерекламный пирог будет кусок за куском переходить от федеральных каналов к кабельным и спутниковым, не сомневается замруководителя дирекции прямых продаж агентства «Алькасар» Елена Венгловская. Уже в этом году кабельные каналы с известным брендом и хорошим охватом в России смогут собирать рекламу на несколько миллионов долларов, а каналы второго эшелона — на несколько сотен тысяч, считает замруководителя отдела неэфирных телеканалов компании «Медиа Сервис Видео Интернешнл» (продает рекламу на Fashion-TV, VH-1 и др.) Дмитрий Бессонов. Правда, каналам с небольшим охватом (а таких пока большинство) на рекламные доходы рассчитывать рано. Без рекламы остаются «TV1000 Русское кино» и другие каналы группы Viasat, а также Eurosport и ряд других грандов, которые окупают свое производство за рубежом, а в России пока концентрируются на захвате аудитории. «В США и Европе абонентская плата за подключение лишь к одному каналу может доходить до ?100, поэтому они могут делать прекрасный контент и затем продавать его здесь за смешные деньги. А у нас пакет из 30 программ можно получить за $4. Разве можно в таких условиях сделать канал, сопоставимый с западными?» — грустит исполнительный директор «СТС Медиа» Владимир Ханумян.

Делу помогает и качество аудитории: по данным TNS Gallup, большинство зрителей традиционного эфира («Первый», «Россия», «Домашний», «Культура») — женщины старшего возраста, в то время как тот же TV1000, Eurosport и другие кабельные каналы смотрят в основном молодые мужчины, весьма привлекательный контингент. Во всем мире рекламодатели канала Discovery — это автомобильные, телекоммуникационные компании, провайдеры финансовых услуг, хвастается вице-президент Discovery Networks EMEA Мэри Каллахер. Сказываются, конечно, и цены: кабельная реклама пока что во много раз дешевле эфирной, базовая цена минутного ролика на «НТВ+ Спорт», «НТВ+ Футбол», канале Discovery составляет сейчас всего 15 000-23 000 руб.

Допустим, кабельные каналы неплохо заработают — только при чем же здесь российские операторы сетей? Для их западных коллег реклама телеканалов — неплохой приработок: в развитых странах каналы отдают операторам до 40% своих рекламных доходов. В России такие случаи пока единичны — например, так строят свои отношения с сетями каналы «Ред Медиа». Но лиха беда начало. Со временем участники кабельного рынка надеются неплохо заработать и на рекламе. Правда, по словам Лупачева, и кабельный оператор делится с каналами своими доходами от абонентов — отчисления доходят до тех же 40%.

Но и это еще не все. Чем дальше, тем больше появляется новых возможностей. Взять хотя бы услугу «кинозал», когда подписчикам за отдельную плату, сопоставимую с ценой месячной подписки, предоставляется возможность посмотреть фильмы из списка предложенных кабельным оператором. Пока, правда, услуга развита плохо. Есть у кабельных операторов и еще один чисто российский способ заработка. У нас пока работает схема «платы за вход» канала в пакет кабельного оператора. И эти доходы у операторов растут едва ли не быстрее всех прочих. В этом году у «Мостелекома» «входной билет» стоит, по оценкам, примерно $15 млн, хотя еще в прошлом году цена составляла $6 млн. Правда, платят не все. Федеральные каналы вошли в пакет ТКТ бесплатно. А каналам типа Discovery кабельный оператор даже доплачивает за возможность трансляции. Но эти суммы измеряются десятками тысяч долларов в год, так что доходы кабельного оператора от торговли «входными билетами» намного больше, чем затраты на действительно интересные каналы. Вот только будут ли они так же интересны, когда заполнятся рекламой под стать «Первому» и другим лидерам эфира?

Полина Юдина
SmartMoney, 16 (106) 12 мая 2008

Оригинал статьи 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке