И когда на одну ролевую модель начинает опираться сразу несколько брендов, то потребитель начинает нуждаться в более четком понимании того, чем эти продукты и марки отличаются друг от друга. Таких рынков или сегментов рынков также достаточно много. Рынки развиваются хаотично, и если емкость сегмента велика, то он быстро наполняется игроками, в результате чего вскоре там «не протолкнуться». В то время, смежные сегменты вполне могут быть не так заполнены, и еще позволять применение ситуативных и ролевых моделей. Но мы говорим о сложных рынках, таких как рынки модной одежды и обуви, например, рынки «традиционного» пива или заведений общественного питания. На таких рынках, ролевые модели часто уже не позволяют эффективной отстройки и достижения уникальности. Но, судя по тому, что и в этих рынках или сегментах рынков, обретается немалое число игроков, потребитель все-таки нашел критерии для отличия продуктов друг от друга. И сами производители как-то интуитивно поняли, чем можно и нужно отличаться. Повторимся: описываемые законы рынка были во многом понятны интуитивно, ведь и потребители и предприниматели люди и иногда чувствуют, что кто может захотеть. Но мы описываем четкую логику, позволяющую не интуитивные находки, а вполне осознанные и спланированные действия. Посему, мы снова возвращаемся к описанию логики выбора потребителя.
Фактор культуры.
На рынке ролевых моделей потребителю обозначаются точки отличия продукта от конкурентов. Остальное он достраивает сам на основании своих личных пристрастий. Но когда в нише несколько игроков, продвигающие однотипные продукты, отличия должны быть обозначены более конкретно. И последний фактор, который уточняет рыночное предложение – фактор соответствия культуре. Опять же, ролевая модель отходит на второй план, как нечто очевидное, а главным критерием выбора становится соответствие культур.
Ролевая модель по форме надкультурное понятие. Во многих культурах есть образы Отца, Матери, Победителя, Героя, Бунтаря, Любовника и многие другие. Это отчасти объединяет понятие «ролевая модель» и «архетип». Но мы уже рассказывали, почему не разделяем любви к терминам из области психоанализа и предпочитаем использовать именно понятие «ролевая модель» а не другие, пусть даже близкие термины, вроде «социальной роли» к примеру. Итак, в каждой культуре содержатся четкие воплощения всех основных ролевых моделей. Субкультуры отличаются более ограниченным набором ролевых моделей, но принцип сохраняется. В данном контексте, разницы между культурой и субкультурой нет. Это есть культурный фон, который обладает определенным содержанием. Этот культурный фактор уточняет ролевую модель, придает ей особое, уникальное наполнение. И Владимир Маяковский и Эрнесто Че Гевара представляют собой ролевую модель Бунтаря, Революционера, но разница культур сделала разницу воплощений очень ощутимой. И Михаил Пореченков и Антонио Бандерас – образ настоящего Мужчины, но насколько это разные реализации одной ролевой модели! И точно также могут отличаться бренды, существующие на рынке, ориентированном на культурный фактор.
Что вообще есть культура? Существует достаточно простое определение: культура есть совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой деятельности. Она отражает определенный уровень исторического развития общества и человека. И что является самым важным для нас, культура воплощена в предметных, материальных. А если описывать ситуацию еще проще, то культура это система опознавательных знаков «свой-чужой», которую используют люди для оценки принадлежности других к той ли иной группе, и которые могут быть воплощены в объектах потребления.
Человек в принципе не может жить вне какой-то культуры. А любой цивилизованный человек являет собой целое средоточие различных культур. Какие-то из них человеку близки по причине его принадлежности к какой-то устойчивой группе: «я- христианин, любитель бардов или линуксоид». Какие-то культуры просто вызывают интерес и любопытство человека – культура Японии или культура Средневековья. Но для нас важно, что это также критерий выбора. И это самый важный критерий, когда все прочее отходит на второй план.
В нашем случае, мы не будем делить культуры по каким-то критериям. Для нас важен сам факт, что культурный фактор конкретизирует ролевую модель и может говорить о принадлежности потребителя к группе. А какой ролевой модели на каком рынке могут быть сопоставлены соответствующие культуры или суб-культуры, либо ясно интуитивно, либо выявляется исследованиями. Кстати, на этом уровне развития рынка, не смотря на его сложность, размер аудитории просчитывается достаточно легко: ведь нам нужно выявить всего лишь число людей, разделяющих ценности данной культуры или испытывающих интерес к ней.
На наш взгляд, возможны следующие варианты культурных факторов:
Государственная культура (культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)
Этническая культура (культура отдельных наций и народностей – русская, украинская, армянская и т.д)
Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона – приморская, северная, южная)
Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)
Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)
Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)
Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)
Культура видов искусства (панк-музыка, рэп-музыка, эмо, металл и т.п.)
Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)
Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)
Гендерная культура (культура традиционалистов, феминсток, геев, транссексуалов)
Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)
Культура порока (культура курения, употребления алкоголя – абсента или виски, к примеру)
Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)
Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или бывших актрис, вышедших в тираж)
Культура физиологических \ психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)
Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Мерлин Монро)
Фантастическая культура (Мультсериал Футурама, миры Дж.Толкиена или Р.Желязны)
Применяя культурный фактор к ролевой модели, мы все сильнее подстраиваемся под возможные желания человека, делая ему предложение от которого невозможно отказаться. Ведь человек всегда предпочтет то, что ему ближе, как носителю определенной культуры или интересующемуся определенной культурой. При всех прочих равных условиях, конечно же. Но этот фактор может обеспечить достаточно серьезную приверженность и позволяет практически бесконечный набор вариантов продуктов и брендов с новым имиджем. Здесь мы опять можем говорить о развитии самопредставления потребителя и демонстрации его окружающим. Ведь если есть повод заявить о себе в нужном ключе, о своих пристрастиях и предпочтениях, о принадлежности к группе, потребитель обязательно этим воспользуется. При этом, ниши могут быть достаточно велики, ведь мы говорим о тех ценностях, которые могут разделять десятки миллионов людей по всему миру. И таких ниш, даже на перенасыщенных рынках, не так и мало.
Возьмем банальное пиво. Марок, ориентированных на культуру какой-то страны не так и мало: это и апелляции к пивоваренным традициям Германии (Lowenbrau), Франции (Stella Atois), Чехии (Staropramen), и к культуре как таковой – Бразилии (Brahma), Японии (Клинское Самурай), Мексики (Клинское Аррива), Франции (Kronenbourg). В самых интересных нишах уже кипит конкурентная борьба и участники изо всех сил доказывают свою аутентичность: одних только чешских и псевдочешских сортов пива на рынке уже около десятка. Однако, достаточно просто отказаться от этой борьбы и стать первым в новой рыночной нише, которая будет образована другим культурным фактором. Возможно ли рок-н-ролльное, блоггерское пиво или пиво в стиле милитари? А почему нет? Пиво это чистый имидж, разлитый в бутылки. И в данном случае, имидж может быть вполне понятен и близок ЦА. Разумеется, не стоит забывать и про исследования, которые должны подтвердить или опровергнуть наши догадки, но пока что мы показываем, что вариантов может быть очень и очень много.
She Skins. Слоган: «Получи тело, за которое можно умереть. И смотри, как женщины выстраиваются в очередь, чтобы помочь тебе с похоронами».
Аналогично и на рынке спортивной одежды: марки достаточно незатейливо пытаются продвигать ролевую модель Лидера, притом все одинаково. На этом рынке достаточно пространства для развития в рамках ролевых моделей, и иногда бывают удачные находки: марка Skins выпустила суббренд одежды для спорта - She, ориентированную на ролевую модель Стервы, подтвердив это откровенно провокационной рекламой. Но т.н. мегабренды действуют иначе, они берут количеством а не качеством, считая что чем больше звезд спорта будет привлечено, тем эффективнее марка станет восприниматься как лидерская. Это есть явная глупость: компании Nike или Adidas используют в рекламе целые созвездия известных персон, но это не улучшает а наоборот размывает имидж, сдвигая марку к ситуативным моделям, что требует постоянного расходования огромных бюджетов на поддержание примитивного ситуативного стереотипа. А какие-то суббренды, нацеленные на отдельные ниши настолько невнятны, что о них даже упоминать не стоит. Далее абстрактной идеи Лидера, в общем, фантазия у лидеров рынка не работает. Только слабость конкурентов, не понимающих сути понятия «привлекательный для потребителя имидж» спасает рыночные позиции этих лидеров. Однако, даже ролевая модель Лидера может быть по разному воплощен в разных культурах: культуре единоборств, культуре командных, силовых видов спорта и т.п. На наш взгляд, уникальность идеи всегда выгоднее неактуального представления, вбиваемого в голову достаточно бестолковой рекламой. Во всяком, если кто-то решит отобрать часть рыночной доли у Adidas, например, мы можем смело сказать что это вполне возможно и без сумасшедших бюджетов.
Этот пример мы уже приводили в статье о банковской рекламе, но можно и повториться: слишком этот пример неожиданный на первый взгляд и логичный с нашей позиции. Не смотря на странность использования символа Hello Kitty в такой прозаичной сфере как банковские услуги, эта находка была очень удачной. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культуры вернее даже нескольких «девочковых» культур – от гламура до японского кавая. И размещением этого символа на картах, банк сразу привлек соответствующую группу, для которой близок означенный культурный фактор.
Культурный фактор является последним звеном в логике выбора, которое опирается на прогнозируемые, идентифицируемые предпочтения определенных групп людей. Все что располагается глубже в психике – уже уровень личных пристрастий, предпочтений, комплексов и особенностей конкретной личности. Погружаясь в этот мир, мы уже можем прийти к целевой аудитории, которая будет состоять всего из одного человека. Надо сказать, такие рынки тоже есть. Например, это рынок одной богатой персоны, на которую работает целая группа людей, обеспечивая удовлетворение ее и только ее запросов, создавая почти с «нуля» уникальный автомобиль, например, или обеспечивая досуг. Или же это рынок одного человека – конкретного писателя, художника или музыканта, чей способ самовыражения нашел отклик в душах миллионов. Конечно, и на этом рынке существуют свои законы, но они уже совсем другой природы. Это законы, которые определяют формирование модных тенденций и трендов, волны популярности и прочее. И это совсем другая история, темная и запутанная. Надеемся, рано или поздно мы вычислим логику и в данной сфере, но пока что и так есть куда двигаться.
Описанная логика имеет самое непосредственное отношение к любому рынку B2C, другое дело, что реальная картина далека от стройной схемы. Когда все решает не технология и логика, а чутье и интуиция, то рынок развивается достаточно хаотично. Потому, на одном и том же рынке, мы можем видеть все этапы одновременно: На автомобильном рынке, сегмент минивэнов живет еще в ситуативных моделях, сегмент внедорожников уже развивается в пространстве ролевых моделей а в сегменте представительских седанов остался только культурный фактор, как основное отличие продуктов друг от друга. И есть еще частные тюнинговые ателье, которые перекраивают готовые автомобили всех типов под индивидуальные вкусы заказчика. Но, как правило, определенный сегмент, в котором нужно работать, имеет достаточно четкую ориентацию. Понять, на каком этапе развития находится сегмент рынка вполне реально. А поняв это, можно либо опередить время и предложить нечто из следующего уровня развития рынка, либо создать предложение, адекватное текущему уровню. В любом случае, вы будете опираться на то, что потребитель может захотеть, а это серьезная страховка от неудачных экспериментов.
Возвращаясь к привычным маркетинговым инструментам, можно увидеть смысл всего описанного выше: это именно фундамент маркетинга. Возьмите привычную матрицу BCG, которая служит для анализа продуктового портфеля компании: она ведь отражает только некий срез ситуации: есть «звезды», есть «дойные коровы», есть «трудные дети» и есть «собаки». Одно, по мере трансформации, развития рынков, переходит в другое. Но как? Почему? Как удержать позиции? Как гарантированно перевести продукт из категории «трудных детей» в категорию «звезд» а не сделать «собакой», отнимающей ресурсы? Этих ответов нет. Но наш взгляд на логику развития рынка и детализации запросов потребителя дает ответ на все означенные вопросы. Аналогично и с концепцией жизненного цикла товара: как именно происходит развитие и угасание товара, а главное – почему? Почему одни продукты живы на протяжении более полувека, а некоторые живут лишь годы? И как можно противостоять этому «синдрому внезапного старения» продукта? Ответа не было. Но теперь он виден достаточно отчетливо. Позиционирование? Своими выступлениями мы создали о себе впечатление как о противниках идей позиционирования. Но мы не против самой идеи, она слишком очевидна, чтобы с ней спорить. Мы против того примитива, который с легкой руки Райса и Траута, стал достоянием масс. «А давайте придумаем вам позиционирование» - это глупость. Перебирать варианты позиционирования по происхождению, особенностям конструкции, способам применения? И где связь с логикой потребителя, где уверенность, что именно это «позиционирование» сработает, вызовет интерес на рынке? Ничего этого нет. Но вышеописанные тезисы дают интуитивно понятный инструмент поиска нужного и главное работоспособного варианта позиционирования любого продукта.
Вся существующая маркетинговая теория висит в воздухе, об этом мы еще сказали в нашей первой книге. Под маркетингом нет прочного фундамента, описывающего первопричины поведения потребителя на рынке. Но это проблема даже не маркетинга, это проблемы уже психологии, не исследовавшей мотивы потребителя достаточно глубоко в нужном разрезе и не предоставившей нужную теоретическую базу. Это сдвинуло акцент на рекламу и брендинг, что привело к хаосу и послужило причиной возникновения бредовых квазитеорий. Ведь тот бессвязный набор понятий вроде 7С или 4Е, идеи Lovemark и прочий словесный мусор вроде эмпирического маркетинга – это ведь даже не теория. Затруднимся дать этому общую оценку, но это и не требуется. Ведь ситуация, как нам хочется верить, восстанавливается, и в фундамент маркетинга заложены первые камни, которые вернут к жизни привычные и полезные маркетинговые инструменты.
Теперь вы поняли логику развития того рынка, который существует не в воображении маркетолога а в голове потребителя. Вы узнали то, как потребитель выбирает и то, как можно подстроиться под его запросы. Для успеха, дело осталось за малым: понять, как это применить к реалиям рынка и получить прибыль. Об этом будет следующая статья, в которой вы узнаете, как адаптировать бренд к постоянно меняющимся критериям выбора, не размывая его образ. И какова должна быть архитектура бренда на каждом из этапов развития рынка. До следующей встречи.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»
