Многие недоумевали, зачем ЦУМ оплатил съемку Наоми Кэмпбелл и Милы Йовович в своей наружной рекламе, впоследствии украсившей фасад столичного универмага. Неужели не нашлось никого попроще в России? А юная Кира Пластинина? Почему дизайнер подростковой одежды пригласила на прошлогодний московский показ Пэрис Хилтон, а, допустим, не Ксюшу Собчак — в известном смысле ее местный аналог? Дальше — больше. В телерекламе отечественной парфюмерно-косметической сети «Л'Этуаль» участвует не кто-нибудь, а «знаменитая французская актриса», не вдаваясь в подробности сообщил гендиректор агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. Кто именно, скоро узнаем — ролик будет запущен на центральных каналах с середины апреля.
Использование звезд в рекламе — старый как мир прием, но споры о его эффективности ведутся до сих пор. К примеру, британский Национальный совет потребителей пришел к выводу, что люди в лучшем случае не принимают всерьез того, что советуют им знаменитости: в рейтинге доверия их присутствие в рекламе занимает жалкое 14-е место из 15 (ниже только спам). Россия здесь не уникальна. По данным опросов маркетинговой компании «Эффко», доверяют звездам в рекламе только 2,8% россиян, а «скорее не доверяют» — 41,3%. Всего лишь 5,7% респондентов совершали покупку товара или услуги, рекомендованных им популярным певцом или киноактером. Впрочем, партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг считает выкладки исследователей лукавством. Он убежден: все беды рекламистов — от несовпадения образа конкретной звезды и марки, которую та берется продвигать. К тому же крайне важен контекст. «Звезда показана в органичном контексте — продажи мгновенно растут. Контекст не соответствует — начинаются разговоры о ее продажности», — считает Тамберг. Директор по развитию бизнеса Leo Burnett Group Патимат Магомедова и вовсе ставит вопрос ребром: «Звезда либо нравится людям, либо нет — от этого формируется соответствующее отношение к бренду». Но вот вопрос: про всякую ли российскую кинозвезду, исполнителя или популярного телеведущего можно с уверенностью сказать: «Его уважает и любит целевая аудитория моего продукта»? Российская поп-культура находится в состоянии затяжного упадка. В сущности, редкие ее представители делают честь компаниям, соглашаясь на участие в их рекламе. Невольно возникает мысль о звездах мировой величины.
Первой ласточкой явился ролик кетчупа «Балтимор. Томатный» с Жераром Депардье в главной роли, который транслировался пару лет назад. Пускай попытки экспертов обнаружить связь между актером и продуктом были заведомо тщетны — реклама имела резонанс. Кстати, еще до «Балтимора» Депардье снялся в рекламе украинского мобильного оператора «Киевстар». А совсем недавно сыграл роль в отечественном кино «Все могут короли», которую, по мнению критиков, с натяжкой можно считать даже эпизодической. Пустяки: одно только имя Депардье на афишах поднимает кассовые сборы.
Да, но как быть с финансовой стороной вопроса? Заплатить звезде и разориться? «Не верьте тому, что зарубежные звезды дороже российских, — успокаивает Магомедова. — Зачастую как раз наоборот: аппетиты отечественных селебрити непомерны, тогда как западных — вполне адекватны». По словам Кормилицына, за последние три года уровень рекламных доходов наших артистов удвоился. Нижняя планка — $30 000-50 000. Верхняя — пока только у Димы Билана, который в прошлом году заработал на рекламе $1,3 млн. По оценкам эксперта, гонорары Кэмпбелл и Йовович могли обойтись ЦУМу в ?300 000 каждой. Выходит, можно покупать иностранный продукт по цене российского.
Анастасия Бокова, Евгений Карасюк
SmartMoney, 10 (100) 24 марта 2008
