Стратегия «замыливания глаз» теряет эффективность, на смену идет новый тренд: стать ближе к потребителю в момент принятия решения о покупке товара или услуги.
Несмотря на многообразие рекламных инструментов, самым актуальным для рекламистов по-прежнему остается вопрос, как привлечь искушенного потребителя. Сегодня уже никого не удивишь бесплатными сэмплами, промоакциями и актерами, улыбающимися с баннеров и газетных полос. По данным агентства IMB & OMD Metrics, в 1965 году, чтобы заставить потребителя предпочесть товар определенной марки, требовалось три раза показать рекламный ролик по телевизору. Сегодня для достижения такого же результата ролик нужно демонстрировать уже 117 раз, причем в прайм-тайм. Стратегия «замыливания глаз» теряет эффективность, на смену идет новый тренд: стать ближе к потребителю в момент принятия решения о покупке товара или услуги.
Именно такой стратегии придерживается достаточно новый для Новосибирска сегмент indoor-рекламы, который занимает (по данным агентства PBN-consult, по итогам 2007 года) в Новосибирске 17% от общего объема рекламных площадей (по итогам 2006 года этот показатель составлял 11%). К этому сегменту рекламного рынка можно причислить все рекламные носители, которые устанавливаются внутри помещений, — от стандартных флаерсов до световых панелей. Активное развитие сегмента связано с размещением рекламных конструкций — мобайлов, шелфтокеров, воблеров, лайтбоксов, POS-материалов на покупательских корзинках, мобильных стендов. Главное условие — чтобы размещение состоялось в местах продаж, потому что более 70% потребителей принимают решение о приобретении товара непосредственно в магазине. Впрочем, сегодня средства indoor-рекламы выходят за пределы супермаркетов и все активнее размещаются в иных помещениях с высокой проходимостью, начиная от бизнес-центров и салонов красоты и заканчивая аптеками и подъездами жилых домов. «Indoor-реклама на сегодняшний день — это формат, который может ударить в мозг потребителя (в рекламном смысле) в самом неожиданном месте», — комментирует руководитель рекламной группы «Парадокс» Егор Процкий.
Конструкция и место размещения рекламной продукции выбираются с учетом характеристик рекламируемого товара или услуги и его целевой аудитории. Причем indoor позволяет воздействовать на узкие сегменты аудитории, которые довольно сложно привлечь при использовании традиционной наружной рекламы. «Несомненно, изначально indoor-реклама рассчитана на широкую аудиторию, но размещение той или иной рекламы зависит от целевой аудитории компании, — рассказывает менеджер по продажам рекламного агентства «Сиб Арт Продакшн« Наталья Гафурова. — Например, если мы имеем дело с федеральной компанией, которая занимается производством чипсов, то скорее всего рекламные конструкции будут расположены в супермаркетах и метро. Для газеты объявлений проще найти своего покупателя в электричках и на вокзалах. Товар более узкой аудитории, рассчитанный на потребителя со средним и высоким достатком, целесообразнее разместить в аэропортах и бизнес-центрах».
Ситуация на рынке
Несмотря на довольно обширное распространение indoor-рекламы в нашем городе, новосибирский рынок наряду с российским только начинает развиваться. «Конечно, наш рынок со столичным сравнивать еще рано, — анализирует маркетолог indoor-отдела РА «АртБизнесЛайн« Ирина Комарова. — Мы пока отстаем в развитии на один-два года, но разрыв постоянно сокращается. Во многом это обусловлено не отсутствием компаний, которые хотят размещаться в наших супермаркетах, если мы говорим о рекламе в местах продаж (в данном случае спрос велик), а ограниченными характеристиками новосибирских супермаркетов. Например, московские компании просят нас размещать рекламу на полу, но мы этого не можем сделать, потому что пол в наших магазинах недостаточно освещен. Для эффективного размещения подобной рекламы нужно менять всю систему освещения». Такая же проблема существует и при размещении широкоформатной рекламы в супермаркетах, на которую просто не хватает места. Поэтому одна из особенностей indoor-рекламы — ограниченное количество рекламных площадей.
Если для outdoor (наружная реклама) практически не существует ограничений в пространстве размещения баннеров, то indoor ограничен площадями крупных супермаркетов и бизнес-центров. Поэтому вполне естественно, что indoor имеет несколько эксклюзивный характер размещения, и все места на полках и в залах заняты на три года вперед. Таким образом, рекламодатель не может уйти со своего места, поскольку ему будет сложно вернуться.
Такая ситуация создается и в других местах популярных для indoor-рекламы. «Вследствие очень быстрого развития сегмента в нашем городе остается все меньше помещений, где нет indoor-рекламы, — продолжает Наталья Гафурова. — Например, нашей компании поступил заказ от управления нового автовокзала на продажу рекламных площадей и изготовление рекламных конструкций».
Стоимость размещения в формате indoor в среднем составляет около 5000 рублей за один месседж. Конечно, эти расценки несопоставимы со стоимостью рекламы в прессе, на телевидении, радио или на наружных баннерах. Но зато оценка эффективности indoor-рекламы уже сегодня довольно высока, по крайней мере в супермаркетах, где ее можно проверить легче всего — по чекам. «Несомненно, объемы продаж компаний, размещающих свою рекламу в местах продаж, увеличиваются, — отмечает Ирина Комарова, — но о процентах можно говорить только в зависимости от продукции и зоны размещения товара. Например, при идеальном размещении объемы продаж водки увеличились на 20–30%, а пива — 18%». Но еще раз хочется отметить, что такие показатели возникают только при идеальном размещении.
Еще одной важной чертой indoor-рекламы является то, что она решает проблемы с так называемыми «золотыми местами» на полках супермаркетов. Как известно, в зависимости от размещения товара на полках покупатель обращает больше внимания на товар, который находится на уровне его глаз или немного ниже. Соответственно, и объемы продаж у таких товаров выше, чем у аналогичных продуктов других марок. А эффективность indoor-рекламы сопоставима с размещением товара на «золотых местах».
Одна из причин роста популярности indoor — возможность размещать рекламу алкогольной продукции и табачных изделий. В соответствии с действующим законодательством реклама данной продукции разрешена только в местах их продажи, хранения и производства. Среди эффективных рекламоносителей indoor производители и продавцы называют транспортное телевидение, супермаркеты, бизнес-центры и даже туалеты.
По данным Международного Агентства Рекламы, в местах продаж POPAI (Point of Purchase Advertising International) на основе исследований в американских супермаркетах (ноябрь 2002 года) все покупки делятся следующим образом:
— 30% — запланированные покупки (покупатель лоялен к торговой марке);
— 8–10% — альтернативные покупки (приобретается запланированная торговая марка);
— 60% — импульсивные покупки (незапланированная покупка).
В России доля импульсивных покупок доходит до 80%.
Интимный indoor
Размещение рекламной продукции в местах общественного пользования становится популярной тенденцией не только на Западе, но и в России. Тем более что, по результатам исследований, проведенных американскими учеными, 98% процентов потребителей относятся положительно к рекламе в туалете. В Новосибирске пока не каждая компания отважится размещать свою рекламу в подобных местах, хотя все опять же зависит от характера компании и ее целевой аудитории. Но, как говорят рекламисты, было бы удачное предложение, а спрос найдется. «На сегодняшний день мы являемся единственным оператором в indoor-рекламе, который занимается размещением рекламы в туалетных комнатах ресторанов, кофеен, боулинг-центров и т. д., — рассказывает Егор Процкий. — Нашими клиентами являются прежде всего компании, которые занимаются фармацевтикой, косметикой и средствами по уходу за волосами и телом, производители средств гигиены, бытовой химии. Для них подобный способ рекламировать свой товар весьма актуален, так как товары и услуги четко делятся на гендерные группы. Например, мы недавно размещали информацию об услугах медицинского центра, соответственно, реклама по улучшению потенции была направлена на мужскую часть населения». В качестве рекламоносителей рассматриваются душевые кабинки фитнес-клубов, примерочные дорогих бутиков и лифты. Впрочем, вопрос об эффективности размещения рекламы в подобных местах еще остается открытым. По результатам исследования реальной эффективности такой рекламы озвучены следующие цифры: в зависимости от характера заведения туалетные комнаты в сутки посещают от 30 до 50 человек. Поэтому порой эффективнее разместить рекламу в подъездах жилых домов или лифтах, где проходимость гораздо выше. Но все-таки окончательное решение о месте размещения принимается с учетом специфики товара и целевой аудитории.
Будущее indoor
Если уже сегодня при малоразвитом рынке indoor-рекламы размещение конструкций внутри помещений и особенно в местах продаж показывает довольно высокую эффективность, то в ближайшее время ожидается увеличение доли использования этого сегмента рекламы в маркетинговых бюджетах. «Я убежден, прогнозы носят самый позитивный характер с учетом сценария развития рынка indoor-рекламы других российских городов, — анализирует Егор Процкий. — Постепенно рекламодатели будут уделять больше внимания indoor-рекламе, разумно распределяя рекламный бюджет». Специалисты рекламного рынка уверены, что новосибирский рынок indoor будет развиваться в русле мировых и столичных тенденций. Тем более что Новосибирск пока занимает третье место в России после Москвы и Санкт-Петербурга по темпам развития этого нового для российского рынка сегмента. Начиная с прошлого года indoor-реклама начала активно развиваться и в других городах-миллионниках — Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, — а в этом году к ним присоединились Красноярск и Томск. «Если говорить об indoor-рекламе в местах продаж, то для развития российского рынка indoor необходимо наличие в городах хороших торговых сетей, — резюмирует Ирина Комарова. — Потому что количество федеральных компаний, которые размещают indoor-рекламу в супермаркетах, напрямую зависит от размера и качества местных сетей. Как только появятся сети, отвечающие запросам московских компаний — с подходящими качественными характеристиками для размещения рекламных конструкций, «федералы« придут».
