Чаще всего среди их проколов петербургские специалисты называют отсутствие постоянного аудита марки и недостаточное бюджетирование маркетинговых исследований. Как правило, аудит бренда компании проводят, когда, как говорится, почти все сгорело: продажи упали, лояльность пошатнулась, доля рынка потеряна.
По мнению бренд-менеджера компании "Балтимор-Холдинг" Сергея Сафронова, текущий мониторинг бренда проводится раз в день или реже, в зависимости от оргструктуры компании и технологических возможностей системы учета продаж.
По словам исполнительного директора компании "Парламент Групп" Сергея Столярова, успех бренда определяют многие составляющие: яркая бизнес-идея, качественный продукт, широкая дистрибуция, творческое продвижение. "Если не управлять всеми этими компонентами, то ваша коробочка со скучным или не очень названием и даже самой яркой оберткой никогда не станет брендом. Марка должна не просто продаваться, но и приносить прибыль. К сожалению, бренд-менеджер часто смотрит на марку как рекламист, а должен – как маленький генеральный директор", – уверен Сергей Столяров.
Практически все специалисты настаивают на том, что с маркетинговыми исследованиями больше шансов привести торговую марку к победе, чем без них. Поскольку бренд может пасть жертвой "авторитетных" мнений, к примеру, коллег или сторонних наблюдателей. Но убедить руководство в необходимости исследований бывает нелегко. А не имея четких границ положения компании на рынке, гарантировать эффективную работу по развитию марки сложно. Возникает замкнутый круг.
"Но если удается выпросить денег на исследования, затем, по результатам, нужно внести коррективы в бренд. А это опять деньги, – говорит маркетолог группы компаний "Тролль" Ольга Миролюбова. – Проблема в том, что уровень решения этих вопросов – стратегический, а бренд-менеджер занимается тактическим руководством".
Специалисты по кадрам говорят, что хороших и знающих бренд-менеджеров на рынке труда не хватает. Частая ротация кадров приводит к тому, что в руках конкурентов оказываются и брендбуки – святая святых для компаний, в которых собрана вся информация о марке. Понятное желание предотвратить утечку информации, ограничить доступ посторонних к ключевым документам приводит порой к казусам.
"Не редкость ситуация, когда компания имеет брендбук, но бренд-менеджеры засекречивают его содержание, предоставляя для работы две-три страницы, – рассказывает креативный директор SPN Ogilvy Влад Оршер. – Профессионалы, конечно, могут разработать рекламные образы в соответствии с паспортом стандартов (документ, где описаны цвета, шрифты, логотип). Однако сложно попасть в стилистику коммуникационной политики, разработать образы, которые будут интересны потребителю и приемлемы для компании не один сезон, а многие годы. В итоге страдает от этого только бренд".
Координатор проекта "Лучшие российские бренды", консультант компании Interbrand Zintzmeyer&Lux Сергей Шарюков полагает, что самая типичная ошибка – непонимание сущности бренда, его роли и необходимости управления им: "Зачастую бренд-менеджеры представляют бренд как товарную марку с красивым логотипом. Другая ошибка – размытое позиционирование. Это когда у бренда нет четкой платформы, стратегии, своей ниши, то есть дифференцирования от конкурентов, а есть размытые, непонятные целевой аудитории коммуникации".
Для справки: 20% – доля цены бренда в стоимости компаний, занимающихся фармацевтикой, энергетикой и транспортом. 70% – в стоимости компаний, производящих продукты питания, табак, напитки и товары luxury.
Светлана Ульяновская, Анжелика Тихонова, "ДП", приложение "Маркетинг"
