Реклама появляется там, где возникает необходимость манипулировать чьим-то поведением. Есть люди, занимающиеся этим профессионально, владеющие всеми секретами и фокусами рекламагии. Однако они не спешат рассказывать нам, что на каждый фокус имеется свой покус — или нехитрые правила, позволяющие противостоять рекламным уловкам.
Фокус №1. Увидел — купи
На заре научной рекламалогии специалисты ломали голову над вопросом, что первично: воздействие или потребность. Иными словами, можно ли человека “заставить захотеть” купить то, что ему не нужно, с помощью психологического воздействия? Оказалось — можно. Типичный пример такого воздействия — любая реклама, начинающаяся со слов: “попробуй”, “почувствуй”, “испытай”, “купи” и т.д.
Нет, безусловно, рекламщики не тешут себя мыслью, что вы с доверчивостью зомби воспримите эти слова как приказ к действию и ринетесь в направлении ближайшего супермаркета пробовать, чувствовать, испытывать и покупать.
Однако если подобная реклама обрушится на вас в момент, когда ваше сознание наиболее уязвимо и восприимчиво к любому виду внушения (например, в часы вечерних посиделок у телевизора), то эффект, что называется, будет.
Измученный колоссальными объемами дневной информации мозг к вечеру жаждет отдыха и расслабления, порог критического внимания и уровень волевого порога значительно снижаются. И в этот самый момент, точно сирены к Одиссею, к вам взывают с экрана с “выгодным” предложением. Да еще и не однократно, а каждые 30—40 минут.
Устоять невозможно. На следующий день при случайном столкновении с рекламируемым товаром сработает принцип узнавания: “Да, это же то, что я должна была купить!” — скажете вы себе и не задумываясь переместите в принципе ненужную вам вещь в свою корзину.
Покус №1. Что делать?
Совершенная вами покупка относится к так называемым импульсивным покупкам. Такое происходит, когда человек делает что-либо под влиянием неосознанного импульса. Вам только кажется, что вы хотите приобрести увиденную вещь. Импульс — это результат внутреннего нервного возбуждения, в нашем случае запрограммированного рекламой.
Но человеческий организм устроен таким образом, что на смену возбуждению обязательно придет торможение, неизбежным последствием которого станет риторический вопрос: “Как я могла купить ЭТО?”. Потраченных денег уже не вернуть — хорошо еще, если приобретенную вещь удастся переквалифицировать в подарок для дальних родственников.
Обезопасить себя от подобных безрассудных поступков нелегко. Даже выбросив телевизор с “…дцатого” этажа, вам все равно не удастся избежать настойчивого вмешательства рекламы в ваше сознание: “приобрети” и “насладись” будут вторгаться в ваш мозг из радиоэфира, с билбордов, щитов, плакатов, украшающих троллейбусы и дома.
Единственный выход — взять себе за правило принцип: никогда и ни за что не совершать импульсивных покупок.
Когда ваша рука уже потянулась к полке с манящим предметом, остановитесь на минуту, и задайте себе вопрос: “Действительно ли это та вещь, которая мне так необходима?”, “Почему я хочу ее купить?”. Ответы типа “Я хочу, потому что хочу” не принимаются. Постарайтесь аргументировано и четко сформулировать свою потребность именно в этом продукте.
Ситуация значительно усложняется, когда призыв к немедленному “купи” подкрепляется еще и выгодным предложением: “скидка действительна лишь сегодня”. Вот тогда-то вас лишают самого главного — времени на раздумья. Поддавшись искусственно созданному ажиотажу, вы совершаете опрометчивый шаг.
И все же в подобной ситуации не мешает воспользоваться принципом “Семь раз подумай — один раз купи”. Как правило, все дисконт-распродажи длятся достаточно продолжительный срок, а слова “скидка действительно только сегодня” — не более чем специально подстроенная уловка, заставляющая покупателя быстро принять решение о покупке.
Фокус №2. Специально для вас
Один специалист по рекламе заметил однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. “Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж”. С этого момента реклама перестала быть просто информацией о товаре — она превратилась в его неотъемлемую часть.
Созданный на экране образ мы идентифицируем непосредственно с товаром, выставленным на полке в магазине, забывая о главном магическом свойстве рекламы — приукрашивать действительность. Лишь немногие знают, какие рекламные трюки используются для того, чтобы добиться создания нужного образа у потребителя. В ход идут как “бородатые” киношные трюки (типа белого конфетти вместо снега за окном), так и современнейшие компьютерные спецэффекты. Главное — угадать желание клиента и нарисовать ему идеальную картинку.
Как-то раз психологи выяснили, что большинство людей чистят зубы раз в день, по утрам. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта.
Этот мотив был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты: белозубый красавец, извергающий тонны свежего дыхания. Просто зубная паста теперь не пользовалась спросом — потребители желали купить средство, сделанное специально для них. “Свежесть зимнего утра у тебя во рту”, “Чистое дыхание в течение всего дня” — такой продукт не надо было навязывать покупателю. Люди готовы платить деньги не за простой товар, а за образ здоровья.
К чему это привело? Вы готовы переплатить за широко разрекламированное мыло, в то время как мыло менее известной марки способно очистить вашу кожу не хуже. Но суть в том, что в первом случае вы покупаете не просто средство гигиены — вы покупаете образ красивой и нежной кожи. Возможно, в этом случае вы приобретаете в собственных глазах вес, но его катастрофически теряет ваш кошелек.
Покус №2. Кто виноват?
В принципе — вы. Особого желания сопротивляться такому воздействию рекламы нет. Подсознательная вера в реальность сказок и мифов неистребима. Насколько скучна покупка просто крема, туши или губной помады, настолько захватывающе приобретение молодости, выразительного взгляда или сексапильных губок.
Но и в ситуации “я сам обманываться рад” все же стоит соблюдать разумные пределы. Не стоит сразу хватать приглянувшуюся вам вещь. Постарайтесь проанализировать достоинства и недостатки всех имеющихся в ассортименте товаров, сравните их. Будьте объективны и максимально честны с собой: действительно ли в этом бальзаме для волос больше полезных ингредиентов или просто вам безумно нравится прическа модели, его рекламирующей?
Если речь идет о крупной покупке, никогда не ограничивайтесь ассортиментом одного магазина — вполне возможно, что где-то вы найдете этот же товар по более разумной цене. Стоит вспомнить хрестоматийную историю о трех хозяйках. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке.
На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. Манипуляции с цветом — одна из очень большого количества уловок профессиональных рекламистов. Поэтому, что бы вы ни покупали, старайтесь прежде всего добиться объективного взгляда на вещи.
Фокус №3. Делай как я
Перешагнув порог миллениума, реклама приобрела новые качества — она не только стимулирует потребительскую способность покупателя и предлагает удовлетворение его потребностей. Реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения. Главной мишенью для рекламного воздействия стало непреодолимое желание человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство. Рекламщики манипулируют такими понятиями, как мода, имидж, престиж.
К примеру, вы менеджер среднего звена, однако всеми фибрами души желаете идентифицировать себя со счастливчиками звена руководителей. Вы знаете, что до дня, когда в вашей визитке появится вожделенная приставка “топ”, пройдет еще много времени, но уже сегодня приблизиться к заветной ступени позволяют вещи, которые вы приобретаете. Возможно, порой они вам не по карману, но в конце концов что такое небольшие финансовые издержки по сравнению с чувством собственной состоятельности, успешности и значимости?..
Конфликт между желаемым и действительным вы решаете путем создания себе имиджа. “Да, я пока еще не генеральный директор фирмы, но я могу выглядеть так, как будто я им являюсь”, — думаете вы. При этом вы не просто покупаете те или иные товары, но участвуете в создании моды на них, сами того не подозревая, делаете рекламу. Наверняка найдутся люди, для которых подражание уже вам станет способом повышения собственной значимости.
Очень широко в подобного рода рекламе используются культовые киногерои, звезды шоу-бизнеса и общественно значимые персонажи. Ведь купить такие же часы, как у гламурной кинодивы, значит стать в чем-то похожей на нее. Помните суперагента всех времен и народов Джеймса Бонда? А ведь неспроста Ян Флеминг так подробно описывал, какую марку сигарет он курит, костюм от какого кутюрье предпочитает, где отдыхает и на какой машине спасается от преследователей.
Покус №3. Как быть?
Признайтесь честно: а вам вообще-то хочется спасаться от подобного рода рекламы? Поставить жирный крест на ней — значит перечеркнуть такие понятия, как мода, стиль, традиции. Как говорил один известный кутюрье: “Если реклама помогает вам создавать образ вас самой и вашей жизни и вам это нравится, то почему бы не позволить ей жить?”
Единственное, чего стоит опасаться, — так это того, что списки безумных городских шопоголиков пополнятся еще одной фамилией — вашей. Просто время от времени (особенно в периоды крайней дистрофии вашей кредитки) напоминайте себе древнюю истину: “Не вещи делают человека, а человек — вещи”.
Фокус №4. Секреты супермаркетов
Многокилометровые моллы — настоящие полигоны для наших желаний. Исследования в больших магазинах самообслуживания показали, что здесь покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски. Именно они составляют в общем более 90% импульсных покупок.
Вы наверняка не знаете, что для того, чтобы “уговорить” покупателя совершить такую незапланированную покупку, в некоторых отделах устанавливаются генераторы различных запахов: свежевыпеченной сдобы, шоколада, копченостей и маринадов.
Кроме того, не случайна и расстановка товаров. На самые нижние полки выставляют обычно товар по более низкой цене — в расчете на то, что вы его не заметите и приобретете аналог, стоящий несколько дороже и размещенный на самом оптимальном для глаз месте — на средних полках.
В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.
И наконец, отнюдь не случайно размещение “приятных” мелочей уже непосредственно у кассы. Рука сама собой тянется к жвачкам, шоколадным батончикам, карамелькам в веселой упаковке. Вы берете эти в общем-то абсолютно вам не нужные вещи просто так: цена невысока, да и есть чем занять себя во время утомительного стояния в очереди.
А немецкие статистики подсчитали, что если сложить цены всех купленных за год подобных безделушек, то получится сумма, достаточная для приобретения 38-дюймового телевизора с плазменным экраном…
Покус №4. Строго по списку
Рекомендация всего одна: отправляясь в магазин, составьте список нужных вам покупок и ни за что, ни при каких обстоятельствах не отступайте от него. Как бы аппетитно ни пахло из отдела сдобы или не выглядела заманчивой скидка на “товар дня”.
СЕКСУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Соблазнительные ножки, аппетитного вида бюсты, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела постоянно атакуют нас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных биллбордов. Спасибо доктору Фрейду, объяснившему, что сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов.
Положительные эмоции, которые вы испытываете, разглядывая рекламу с сексуальным подтекстом, автоматически переносятся и на логотип бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это так называемый “эффект ореола”).
После того как упомянутую рекламу в разных вариациях вы увидите энное количество раз — в Интернете, в журнале или по телевизору, — условно-рефлекторная связь между логотипом и сексуальными эмоциями прочно закрепится в вашей голове.
Возможно, вскоре вы забудете содержание рекламы, но, придя в магазин за покупкой, увидите знакомый логотип и станете жертвой условного рефлекса. По каким-то непонятным причинам эта марка понравится вам больше остальных. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем-то возбуждающим, приятным, сексуальным. И вы снова не устоите перед хитроумной сексуальной рекламной уловкой.
