Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиРеклама → Российские celebrities в рекламе. Итоги 2007 года. Часть II ...

Российские celebrities в рекламе. Итоги 2007 года. Часть II

28.01.2008 | Реклама
по версии Национального Агентства «Звезды и Брэнды».

Начало статьи…

4. Российские брэнды выбирают  российских  celebrities.

Билан, Орбакайте , Собчак и Навка  поддержали российских производителей!

Мы решили отдельно осветить этот сегмент рекламного рынка. Если для западных компаний использование celebrities является достаточно освоенным приемом и   в рекламной индустрии накоплен уже значительный опыт, то большинство российских компаний – первопроходцы в этом деле и вынуждены продвигаться наощупь, в большей степени опираясь на собственную интуицию. Кто же они, первопроходцы?

В первую очередь считаю  необходимым отметить:

1. Глория Джинс
2. Снежная Королева
3. Savage
4. Climona

Эти компании уже не первый год практикуют привлечение звезд для своих рекламных задач, причем  это становится фирменным приемом каждой из компаний и видимо приносит  свои результаты.

  • Владелец  брэнда Gloria Jeans  господин Мельников еще в 2003 году пригласил певицу Валерию для рекламы своей марки. Момент был выбран очень удачно – Валерия  возвратилась вновь (после перерыва) на эстраду с триумфом : новые хиты, концерт в Кремле, удачный рекламный контракт с косметической маркой Emansi – все это способствовало росту и так достаточно высокой популярности Валерии. Владимир Мельников был доволен сотрудничеством с Валерией и ее новым продюсером Пригожиным, а сумма контракта – порядка 500 000 $ была  одной из крупнейших на рынке российских звезд.

Надо отдать должное чутью господина Мельникова на звезд. Дима Билан – новое лицо рекламной кампании Глория Джинс - яркое тому подтверждение!

2-ое место на Евровидении, 2-ое место в списке самых популярных  российских исполнителей, 3-е место в списке российских секс-символов (по итогам 2006 года по версии TNS Gallup Media) хороший момент для яркой и эффективной рекламы с участием певца Д.Билана. И снова максимальный рекламный контракт со звездой (среди российских компаний)-700 000 $. Это уже не похоже на эксперимент и пробу, это больше похоже на стратегическую маркетинговую линию компании Глория Джинс, возможно благодаря которой и попал брэнд в список  50 лучших российских брэндов , по версии журнала  Forbes (январский номер 2008 г.).

  • Сеть «Снежная Королева» – можно сказать, тоже ветеран «звездных войн».

Уже в 2004 они использовали этот инструмент – celebrities, и, по-моему достаточно успешно. Тогда лицами брэнда были участники очень популярной в те времена программы ОСП-Студия – Михаил Шац и Татьяна Лазарева.

В 2006 году во время начала рекламы нового формата Снежной Королевы (стиль casual) была приглашена Тина Канделаки, и в продолжении этой кампании в 2007 году лицом  брэнда была выбрана  Кристина Орбакайте. Гонорар Орбакайте составил по оценке - порядка  500 000 $ по контракту сроком до 1 февраля 2008 года.

Реклама с участием Орбакайте охватывала и ТВ (несколько роликов), прессу (глянец) и наружку - в целом яркая и запоминающаяся , эмоциональная реклама получилась. Со слов  Елены Кабановой- директора по маркетингу, в компании довольны сотрудничеством с К.Орбакайте и планируют продолжить сотрудничество в 2008 году. Е.Кабанова  утверждает «….celebrity продает…»

В подтверждение этих слов – данные КОМКОН (Москва, возраст 16+, %ответивших) :

Знают марку                
2006 г. – 49,9 %
2007 г. – 50,7%

Посещают магазины   
2006 г. – 4,0%
2007 г. – 4.2%

  • SAVAGE.

Компания однажды найдя интересное и нестандартное решение – пригласить на  лицо брэнда известную телеведущую и просто светский персонаж  Ксению Собчак , продолжает ранее начатое сотрудничество. Ежегодный гонорар звезды – порядка 250 000 $.

Не побоявшись явной эпатажности звезды Собчак, брэнд Savage многократно выиграл. Особенно было важно выиграть время, сыграть на опережение в разрезе своей региональной стратегии, которая основывается на франчайзинговой программе продвижения брэнда. За последние 2 года фирменная сеть магазинов увеличилась в несколько раз – в настоящий момент в Москве  более 20 магазинов, а также более 100 магазинов по России, Украине и СНГ.

Со слов руководителей департамента франчайзинга, этому результату во многом способствовало лицо брэнда – Ксения Собчак, именно ее огромный портрет украшал стенд компании на крупнейшей франчайзинговой  выставке BUY BRAND 2007 , г. Москва.

Данные TNS Gallup Media  подтверждают  описанную ситуацию :

Знание марки                   Москва           регионы России

               2005 г.                         17%                     9%

               2006 г.                          25%                   18%

     Покупают марку

               2005 г.                           2,6%                   1%

               2006 г.                            2,8%                   1,9%

Ну что же, похоже, и в этом случае – «звездное лицо»  продает!! По информации из компании,  сотрудничество с Собчак планируется продолжить.

  • CLIMONA - сеть магазинов женской одежды среднего класса в г.Москва и регионах России. Владелица и Генеральный Управляющий брэнда Оксана Климина  позиционирует свои коллекции как  стильную одежду для женщин , успешных во всех  отношениях. Климина еще в 2005 году выбрала довольно оригинальную(для России) концепцию продвижения и представления своих коллекций – лицом каждой новой коллекции должна быть  celebrity – известная, красивая, яркая и преуспевающая женщина. По количеству  звезд, появлявшихся  в каталогах Climona, Оксана Климина , пожалуй лидер на российском рынке. С 2005  лицом брэнда Climona становились : Маша Малиновская, Ксения Собчак, Валерия, Анастасия Стоцкая, Дана Борисова и наконец Татьяна Навка, представляющая осеннее-зимнюю коллекцию Climona 2007-2008 годов.

Надо отдать должное профессионализму Климиной, умеющей  «взять лицо» на пике известности и популярности и получить максимальный коммуникационный эффект.

Зная Оксану Климину как высокопрофессионального управленца, уверен, что вряд ли она использовала бы  эту концепцию продвижения на протяжении шести!! сезонов, не будь это эффективно и результативно! Очень любопытно, кто следующий может стать  лицом Climona?

5. Западные брэнды ставят на российских celebrities…Но не все!

Маркетологи западных брэндов кажется начинают понимать, что российскому потребителю  своя рубаха (звезда) – ближе к телу…и пусть многие наши российские звезды и не голливудского калибра, зато они более известны , понятны и любимы у себя в России, а значит и выстроенная через российских celebrities коммуникация более эффективна  и лучше  достигает цели. Кроме того, наши звезды стоят на порядок меньше, пока, таков рынок, что опять же плюс для владельцев брэндов и не так сильно финансово утяжеляет рекламную кампанию.

Например, довольно известный  в мире брэнд спортивной обуви SKECHERS уже давно  использует технологии celebrity marketing. Лицом брэнда в различные годы были такие мировые знаменитости как:

2001 г. – Бритни Спирс

2003 г. – Кристина Агилера

2003-2004 – Рик Фокс (звезда НБА).

Выходя на российский рынок, компания приняла решение использовать российскую звезду, выбор пал (как мне кажется очень удачно) на Юлию Савичеву, популярность которой прогрессирует очень хорошими темпами в последнее время. Учитывая, что реклама проводилась с использованием СМИ(глянец), наружка и интернет, брэнду SKECHERS удалось проникнуть на российский рынок «малой кровью».

Другой пример, компания HENKEL видимо тоже усвоила  истину про чужой монастырь и продвигается с помощью российских звезд :

порошок марки Дэни  реламирует А.Вовк, а  марку Лоск продвигают А.Лысенков и Е.Яковлева.

И пожалуй , самый свежий пример : именно Тине Канделаки  Chopard доверил открытие своего нового бутика в г.Кишинев.Это было сделано вопреки  сложившейся традиции, когда могучие ювелирные брэнды привозят в Россию мировых celebrities (Cartier- Монику Белуччи, Bvlgari – Милу Йовович и Мену Сувари,  de Grisogono – Еву Херцигову)

Просто  Chopard  начал понимать специфику рынка в России…

Но все компании, идущие на российский рынок, такие понятливые как SKECHERS, Henkel и Chopard. К сожалению, есть и обратные примеры.

Особенно удивил TISSOT! Уважаемая мною марка, на нашем рынке с советских времен, одна из самых продаваемых в стране….и вдруг такое. Выходят в глянце полосы с рекламой новых моделей TISSOT : Touch  и PRC100 Diamonds – часы просто классные!! Но…одни представлены  от Ники Хайдена, другие от  Данники Патрик…?

Вы спрашиваете – кто это?? И я  вопрошаю  тоже самое (хотя ранее имел некоторое отношение к автоспорту). Оказывается (в рекламе это написано мелким шрифтом) – Данника Патрик – это пилот Indy Car, а Ники Хайден – чемпион мира Moto GP!!?

«…- Папа! А кто такой Indy Car ?...»

По-моему, комментарии излишни. Остается  вопрос –  а где был брэнд-менеджер в момент работы над этим макетом?

К этому же разряду я бы отнес и другие примеры: Такеши Китано в рекламе Panasonic и Рональдиньо в рекламе Lays. При всей мировой популярности Рональдиньо, я думаю, немногие у нас в стране узнают его в лицо, а ведь на этой узнаваемости лица звезды и строилась концепция ролика…

6. PHILIPS – самая «быстрая» техника на российском рынке celebrities.

Компания PHILIPS не просто активно использует российских  звезд, но и делает это молниеносно, снимая сливки с очередной волны популярности тех или иных народных героев. Не успели отгреметь фанфары в честь победителей  первого ледового суперпопулярного шоу  «Звезды на льду» Татьяны Навки и Марата Башарова, как они вскоре появились в рекламе  телевизоров PHILIPS под девизом «Лучшая пара»!

Только закончился еще один из успешных проектов 1-го канала – «Король Ринга», как его победитель  красавчик Эдгар Запашный  появился в рекламе техники от PHILIPS, подчеркивая ее качество своим победоносным видом! Отличная работа – 100 % попадание в тему!

 7. Политические партии - новые игроки на российском поле celebrities.

 Уходящий год  в политической жизни страны был ознаменован  очередными выборами в Государственную думу, они были очень важны для последующего политического устройства общества. Но несмотря на огромную важность – исход выборов был предсказуем как никогда, но не смотря на этот фактор политтехнологи ведущих партий  посчитали необходимым применить технологии celebrity marketing  в период  агитации.

В результате, страна увидела своих спортивных кумиров в непривычном для них амплуа – политагитаторов. Андрей Аршавин оказался под знаменами Единой России, а Евгений Плющенко  - Справедливой России….Партия сказала «Надо!!....»

В любом случае, в независимости от политических пристрастий, как мне кажется, мы имеем дело с трендом. Впереди   президентские выборы….посмотрим, подтвердится ли тенденция.

Кроме того, интересен пример появления  российских  celebrities в социальной рекламе. До конца не понятны мотивы и цели такой рекламы, но факт остается фактом. В 2007 году мы были свидетелями наружной рекламы на билбордах в г.Москва с участием Познера, Родниной, Спивакова, Табакова  и Третьяка. Звезд объединил слоган  «Я люблю Москву». В независимости от результатов, внимание привлекло и акция была заметна.

8. Регионы выходят на след celebrities.Питер снова впереди…

Использование звезд в рекламе  становится настолько заманчивым и в принципе доступным, что такую практику начинают себе позволять даже локальные (региональные)  брэнды. Зачастую,  в таких случаях нет глубинной проработки вопроса приемлемости  и  совместимости celebrity и брэнда, целевой аудитории. Выбор знаменитости происходит по принципу «близости к телу», доступности и знакомства со звездой, что вместе с локальным характером рекламной кампании и обеспечивает возможность привлечь celebrity за невысокие гонорары .

Особой активностью отличились питерские коммерсанты, да и звезд на Неве не меньше чем в Москве! Так например, Андрей Аршавин, помимо сотрудничества с ведущей политической партией страны, отметился в рекламе питерских магазинов обуви марки Ralf Ringer  и  интернет-тарифа «Авангард» от компании Северо-Западный Телеком .А бравая компания «ментов»- актеров из сериала «Улицы разбитых фонарей», вся снялась в рекламе питерских магазинов одежды «ТОТО».

Думаю, такие рекламные ходы позволяют выделиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей, тем более что для крупных региональных компаний это финансово необременительно.

9. Вопрос вопросов: на сколько хорошо celebrities продают? NIKE знает ответ!

Безусловно, это самый важный вопрос во всей этой красивой истории!

И когда «звездная» пыль осядет, клиент хочет понять: продают все же celebrity и на сколько хорошо?

Тема достаточно закрытая и информации  катастрофически  мало, поэтому приходиться опираться на отдельные высказывания и аналитические выкладки.

Ну один из посылов таков, что если бы это было не эффективно и  не результативно, вряд ли компании продолжали это использовать неоднократно. Примеры ветеранов celebrity marketing и среди западных и среди российских компаний приводились выше.

Компания TOSHIBA планирует получить от сотрудничества с Исинбаевой  2-х кратное увеличение продаж в товарном сегменте, рекламируемом спортсменкой. А представители торговой марки ВЕДА делились, что продажи их водки выросли в 3,5 раза в результате сотрудничества с Ф.Бондарчуком и позволили продвинуть продукт в более премиальный сегмент.

Интересны планы на 2008 год одного из мировых лидеров  рынка celebrity : компания NIKE планирует потратить в текущем году 476,5 млн.$ на контракты со звездами, при этом в компании NIKE ожидают роста оборота на 7,6%, что в абсолютном значении составляет 1 200 млн.$....

Сдается все же, что финансисты в NIKE умеют считать  деньги…  

10. Пресса о жизни звезд – как индикатор рынка celebrities.

Вся теория celebrity marketing  базируется на повышенном интересе публики, потребителей к жизни звезд, подробностям их бытия, их мнению и взглядам. Ситуация на издательском рынке России в сегменте журналов о звездах свидетельствует о небывалом интересе наших граждан к жизни знаменитых людей. В сегменте профильных журналов наблюдается настоящий бум!

К ранее существующим «7 Дней» , «HELLO», «Караван историй», «Gala биография»  и «ОК»(в декабре 2007 г. журналу  исполнился только 1 год) добавилась буквально лавина  новых изданий, смакующих жизнь звездных личностей : VIVA, Story, «Тайны звезд», «Все звезды», «StarHit», «Empire», «Интервью».

Для всех этих изданий характерен  быстрый рост аудитории, а «StarHit»(гл. редактор - А.Малахов) стартовал с тиража 750 000 экз.!

Безусловно, такой мощный интерес потребителя к celebrities, создает  благоприятные условия для эффективного  привлечения звезд в рекламу товаров и услуг, для создания ярких запоминающихся образов в рекламе и формированию эмоциональных характеристик (эмоционированию) продукта. А эмоциональная составляющая продукта (брэнда) и представляется главным  конкурентоспособным фактором в борьбе за внимание и выбор потребителя.

2007 год изобиловал примерами использования звезд в рекламе. Российский рынок celebrities  явно на подъеме, и мы  ожидаем  настоящий  бум в этом сегменте в 2008-2010 годах. 

«… Стремясь к высшему, мечтая о великом…мы обращаем взор свой к звездам…»
Древняя мудрость

 

Вадим Кормилицын,
Генеральный директор
Национальное Агентство «Звезды и Брэнды»

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...