4. Российские брэнды выбирают российских celebrities.
Билан, Орбакайте , Собчак и Навка поддержали российских производителей!
Мы решили отдельно осветить этот сегмент рекламного рынка. Если для западных компаний использование celebrities является достаточно освоенным приемом и в рекламной индустрии накоплен уже значительный опыт, то большинство российских компаний – первопроходцы в этом деле и вынуждены продвигаться наощупь, в большей степени опираясь на собственную интуицию. Кто же они, первопроходцы?
В первую очередь считаю необходимым отметить:
1. Глория Джинс
2. Снежная Королева
3. Savage
4. Climona
Эти компании уже не первый год практикуют привлечение звезд для своих рекламных задач, причем это становится фирменным приемом каждой из компаний и видимо приносит свои результаты.
- Владелец брэнда Gloria Jeans господин Мельников еще в 2003 году пригласил певицу Валерию для рекламы своей марки. Момент был выбран очень удачно – Валерия возвратилась вновь (после перерыва) на эстраду с триумфом : новые хиты, концерт в Кремле, удачный рекламный контракт с косметической маркой Emansi – все это способствовало росту и так достаточно высокой популярности Валерии. Владимир Мельников был доволен сотрудничеством с Валерией и ее новым продюсером Пригожиным, а сумма контракта – порядка 500 000 $ была одной из крупнейших на рынке российских звезд.
Надо отдать должное чутью господина Мельникова на звезд. Дима Билан – новое лицо рекламной кампании Глория Джинс - яркое тому подтверждение!
2-ое место на Евровидении, 2-ое место в списке самых популярных российских исполнителей, 3-е место в списке российских секс-символов (по итогам 2006 года по версии TNS Gallup Media) хороший момент для яркой и эффективной рекламы с участием певца Д.Билана. И снова максимальный рекламный контракт со звездой (среди российских компаний)-700 000 $. Это уже не похоже на эксперимент и пробу, это больше похоже на стратегическую маркетинговую линию компании Глория Джинс, возможно благодаря которой и попал брэнд в список 50 лучших российских брэндов , по версии журнала Forbes (январский номер 2008 г.).
- Сеть «Снежная Королева» – можно сказать, тоже ветеран «звездных войн».
Уже в 2004 они использовали этот инструмент – celebrities, и, по-моему достаточно успешно. Тогда лицами брэнда были участники очень популярной в те времена программы ОСП-Студия – Михаил Шац и Татьяна Лазарева.
В 2006 году во время начала рекламы нового формата Снежной Королевы (стиль casual) была приглашена Тина Канделаки, и в продолжении этой кампании в 2007 году лицом брэнда была выбрана Кристина Орбакайте. Гонорар Орбакайте составил по оценке - порядка 500 000 $ по контракту сроком до 1 февраля 2008 года.
Реклама с участием Орбакайте охватывала и ТВ (несколько роликов), прессу (глянец) и наружку - в целом яркая и запоминающаяся , эмоциональная реклама получилась. Со слов Елены Кабановой- директора по маркетингу, в компании довольны сотрудничеством с К.Орбакайте и планируют продолжить сотрудничество в 2008 году. Е.Кабанова утверждает «….celebrity продает…»
В подтверждение этих слов – данные КОМКОН (Москва, возраст 16+, %ответивших) :
Знают марку
2006 г. – 49,9 %
2007 г. – 50,7%
Посещают магазины
2006 г. – 4,0%
2007 г. – 4.2%
- SAVAGE.
Компания однажды найдя интересное и нестандартное решение – пригласить на лицо брэнда известную телеведущую и просто светский персонаж Ксению Собчак , продолжает ранее начатое сотрудничество. Ежегодный гонорар звезды – порядка 250 000 $.
Не побоявшись явной эпатажности звезды Собчак, брэнд Savage многократно выиграл. Особенно было важно выиграть время, сыграть на опережение в разрезе своей региональной стратегии, которая основывается на франчайзинговой программе продвижения брэнда. За последние 2 года фирменная сеть магазинов увеличилась в несколько раз – в настоящий момент в Москве более 20 магазинов, а также более 100 магазинов по России, Украине и СНГ.
Со слов руководителей департамента франчайзинга, этому результату во многом способствовало лицо брэнда – Ксения Собчак, именно ее огромный портрет украшал стенд компании на крупнейшей франчайзинговой выставке BUY BRAND 2007 , г. Москва.
Данные TNS Gallup Media подтверждают описанную ситуацию :
Знание марки Москва регионы России
2005 г. 17% 9%
2006 г. 25% 18%
Покупают марку
2005 г. 2,6% 1%
2006 г. 2,8% 1,9%
Ну что же, похоже, и в этом случае – «звездное лицо» продает!! По информации из компании, сотрудничество с Собчак планируется продолжить.
- CLIMONA - сеть магазинов женской одежды среднего класса в г.Москва и регионах России. Владелица и Генеральный Управляющий брэнда Оксана Климина позиционирует свои коллекции как стильную одежду для женщин , успешных во всех отношениях. Климина еще в 2005 году выбрала довольно оригинальную(для России) концепцию продвижения и представления своих коллекций – лицом каждой новой коллекции должна быть celebrity – известная, красивая, яркая и преуспевающая женщина. По количеству звезд, появлявшихся в каталогах Climona, Оксана Климина , пожалуй лидер на российском рынке. С 2005 лицом брэнда Climona становились : Маша Малиновская, Ксения Собчак, Валерия, Анастасия Стоцкая, Дана Борисова и наконец Татьяна Навка, представляющая осеннее-зимнюю коллекцию Climona 2007-2008 годов.
Надо отдать должное профессионализму Климиной, умеющей «взять лицо» на пике известности и популярности и получить максимальный коммуникационный эффект.
Зная Оксану Климину как высокопрофессионального управленца, уверен, что вряд ли она использовала бы эту концепцию продвижения на протяжении шести!! сезонов, не будь это эффективно и результативно! Очень любопытно, кто следующий может стать лицом Climona?
5. Западные брэнды ставят на российских celebrities…Но не все!
Маркетологи западных брэндов кажется начинают понимать, что российскому потребителю своя рубаха (звезда) – ближе к телу…и пусть многие наши российские звезды и не голливудского калибра, зато они более известны , понятны и любимы у себя в России, а значит и выстроенная через российских celebrities коммуникация более эффективна и лучше достигает цели. Кроме того, наши звезды стоят на порядок меньше, пока, таков рынок, что опять же плюс для владельцев брэндов и не так сильно финансово утяжеляет рекламную кампанию.
Например, довольно известный в мире брэнд спортивной обуви SKECHERS уже давно использует технологии celebrity marketing. Лицом брэнда в различные годы были такие мировые знаменитости как:
2001 г. – Бритни Спирс
2003 г. – Кристина Агилера
2003-2004 – Рик Фокс (звезда НБА).
Выходя на российский рынок, компания приняла решение использовать российскую звезду, выбор пал (как мне кажется очень удачно) на Юлию Савичеву, популярность которой прогрессирует очень хорошими темпами в последнее время. Учитывая, что реклама проводилась с использованием СМИ(глянец), наружка и интернет, брэнду SKECHERS удалось проникнуть на российский рынок «малой кровью».
Другой пример, компания HENKEL видимо тоже усвоила истину про чужой монастырь и продвигается с помощью российских звезд :
порошок марки Дэни реламирует А.Вовк, а марку Лоск продвигают А.Лысенков и Е.Яковлева.
И пожалуй , самый свежий пример : именно Тине Канделаки Chopard доверил открытие своего нового бутика в г.Кишинев.Это было сделано вопреки сложившейся традиции, когда могучие ювелирные брэнды привозят в Россию мировых celebrities (Cartier- Монику Белуччи, Bvlgari – Милу Йовович и Мену Сувари, de Grisogono – Еву Херцигову)
Просто Chopard начал понимать специфику рынка в России…
Но все компании, идущие на российский рынок, такие понятливые как SKECHERS, Henkel и Chopard. К сожалению, есть и обратные примеры.
Особенно удивил TISSOT! Уважаемая мною марка, на нашем рынке с советских времен, одна из самых продаваемых в стране….и вдруг такое. Выходят в глянце полосы с рекламой новых моделей TISSOT : Touch и PRC100 Diamonds – часы просто классные!! Но…одни представлены от Ники Хайдена, другие от Данники Патрик…?
Вы спрашиваете – кто это?? И я вопрошаю тоже самое (хотя ранее имел некоторое отношение к автоспорту). Оказывается (в рекламе это написано мелким шрифтом) – Данника Патрик – это пилот Indy Car, а Ники Хайден – чемпион мира Moto GP!!?
«…- Папа! А кто такой Indy Car ?...»
По-моему, комментарии излишни. Остается вопрос – а где был брэнд-менеджер в момент работы над этим макетом?
К этому же разряду я бы отнес и другие примеры: Такеши Китано в рекламе Panasonic и Рональдиньо в рекламе Lays. При всей мировой популярности Рональдиньо, я думаю, немногие у нас в стране узнают его в лицо, а ведь на этой узнаваемости лица звезды и строилась концепция ролика…
6. PHILIPS – самая «быстрая» техника на российском рынке celebrities.
Компания PHILIPS не просто активно использует российских звезд, но и делает это молниеносно, снимая сливки с очередной волны популярности тех или иных народных героев. Не успели отгреметь фанфары в честь победителей первого ледового суперпопулярного шоу «Звезды на льду» Татьяны Навки и Марата Башарова, как они вскоре появились в рекламе телевизоров PHILIPS под девизом «Лучшая пара»!
Только закончился еще один из успешных проектов 1-го канала – «Король Ринга», как его победитель красавчик Эдгар Запашный появился в рекламе техники от PHILIPS, подчеркивая ее качество своим победоносным видом! Отличная работа – 100 % попадание в тему!
7. Политические партии - новые игроки на российском поле celebrities.
Уходящий год в политической жизни страны был ознаменован очередными выборами в Государственную думу, они были очень важны для последующего политического устройства общества. Но несмотря на огромную важность – исход выборов был предсказуем как никогда, но не смотря на этот фактор политтехнологи ведущих партий посчитали необходимым применить технологии celebrity marketing в период агитации.
В результате, страна увидела своих спортивных кумиров в непривычном для них амплуа – политагитаторов. Андрей Аршавин оказался под знаменами Единой России, а Евгений Плющенко - Справедливой России….Партия сказала «Надо!!....»
В любом случае, в независимости от политических пристрастий, как мне кажется, мы имеем дело с трендом. Впереди президентские выборы….посмотрим, подтвердится ли тенденция.
Кроме того, интересен пример появления российских celebrities в социальной рекламе. До конца не понятны мотивы и цели такой рекламы, но факт остается фактом. В 2007 году мы были свидетелями наружной рекламы на билбордах в г.Москва с участием Познера, Родниной, Спивакова, Табакова и Третьяка. Звезд объединил слоган «Я люблю Москву». В независимости от результатов, внимание привлекло и акция была заметна.
8. Регионы выходят на след celebrities.Питер снова впереди…
Использование звезд в рекламе становится настолько заманчивым и в принципе доступным, что такую практику начинают себе позволять даже локальные (региональные) брэнды. Зачастую, в таких случаях нет глубинной проработки вопроса приемлемости и совместимости celebrity и брэнда, целевой аудитории. Выбор знаменитости происходит по принципу «близости к телу», доступности и знакомства со звездой, что вместе с локальным характером рекламной кампании и обеспечивает возможность привлечь celebrity за невысокие гонорары .
Особой активностью отличились питерские коммерсанты, да и звезд на Неве не меньше чем в Москве! Так например, Андрей Аршавин, помимо сотрудничества с ведущей политической партией страны, отметился в рекламе питерских магазинов обуви марки Ralf Ringer и интернет-тарифа «Авангард» от компании Северо-Западный Телеком .А бравая компания «ментов»- актеров из сериала «Улицы разбитых фонарей», вся снялась в рекламе питерских магазинов одежды «ТОТО».
Думаю, такие рекламные ходы позволяют выделиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей, тем более что для крупных региональных компаний это финансово необременительно.
9. Вопрос вопросов: на сколько хорошо celebrities продают? NIKE знает ответ!
Безусловно, это самый важный вопрос во всей этой красивой истории!
И когда «звездная» пыль осядет, клиент хочет понять: продают все же celebrity и на сколько хорошо?
Тема достаточно закрытая и информации катастрофически мало, поэтому приходиться опираться на отдельные высказывания и аналитические выкладки.
Ну один из посылов таков, что если бы это было не эффективно и не результативно, вряд ли компании продолжали это использовать неоднократно. Примеры ветеранов celebrity marketing и среди западных и среди российских компаний приводились выше.
Компания TOSHIBA планирует получить от сотрудничества с Исинбаевой 2-х кратное увеличение продаж в товарном сегменте, рекламируемом спортсменкой. А представители торговой марки ВЕДА делились, что продажи их водки выросли в 3,5 раза в результате сотрудничества с Ф.Бондарчуком и позволили продвинуть продукт в более премиальный сегмент.
Интересны планы на 2008 год одного из мировых лидеров рынка celebrity : компания NIKE планирует потратить в текущем году 476,5 млн.$ на контракты со звездами, при этом в компании NIKE ожидают роста оборота на 7,6%, что в абсолютном значении составляет 1 200 млн.$....
Сдается все же, что финансисты в NIKE умеют считать деньги…
10. Пресса о жизни звезд – как индикатор рынка celebrities.
Вся теория celebrity marketing базируется на повышенном интересе публики, потребителей к жизни звезд, подробностям их бытия, их мнению и взглядам. Ситуация на издательском рынке России в сегменте журналов о звездах свидетельствует о небывалом интересе наших граждан к жизни знаменитых людей. В сегменте профильных журналов наблюдается настоящий бум!
К ранее существующим «7 Дней» , «HELLO», «Караван историй», «Gala биография» и «ОК»(в декабре 2007 г. журналу исполнился только 1 год) добавилась буквально лавина новых изданий, смакующих жизнь звездных личностей : VIVA, Story, «Тайны звезд», «Все звезды», «StarHit», «Empire», «Интервью».
Для всех этих изданий характерен быстрый рост аудитории, а «StarHit»(гл. редактор - А.Малахов) стартовал с тиража 750 000 экз.!
Безусловно, такой мощный интерес потребителя к celebrities, создает благоприятные условия для эффективного привлечения звезд в рекламу товаров и услуг, для создания ярких запоминающихся образов в рекламе и формированию эмоциональных характеристик (эмоционированию) продукта. А эмоциональная составляющая продукта (брэнда) и представляется главным конкурентоспособным фактором в борьбе за внимание и выбор потребителя.
2007 год изобиловал примерами использования звезд в рекламе. Российский рынок celebrities явно на подъеме, и мы ожидаем настоящий бум в этом сегменте в 2008-2010 годах.
«… Стремясь к высшему, мечтая о великом…мы обращаем взор свой к звездам…»
Древняя мудрость
Вадим Кормилицын,
Генеральный директор
Национальное Агентство «Звезды и Брэнды»
