PR-стратегии — бизнес-опыт
Похожие темы часто появляются
Сибирские руководители чаще делают выбор в пользу штатного специалиста или отдела. Как правило, основа такого выбора — трудно выразимое словами желание «иметь все свое» и «полностью контролировать ситуацию». Полный контроль над информацией — иллюзия, но в ряде случаев это действительно лучшее решение.
АНТОН КАЛТЫГИН родился в 1974 году в Новосибирске.
Закончил Сибирский университет потребительской кооперации по специальности «маркетинг».
С 2001-го по 2004 год работал
2004–2005 годы
2005–2007 годы
В настоящее время — руководитель по внешним связям в регионах Урал, Сибирь и Дальний Восток компании
PR как воздух
На мой взгляд, собственный специалист или отдел
Они должны стать
Основная внешняя аудитория связей с общественностью — это СМИ, таким образом «свой» специалист нужен компаниям, испытывающим постоянное внимание прессы. Как правило, это фирмы, занимающиеся «кризисогенным» бизнесом, например, пассажирскими авиаперевозками, организации, занимающие монопольное положение в отрасли или регионе, фирмы, сфера деятельности которых делает их чувствительными к репутационным рискам, например, банковское или страховое дело,
Актуальное сегодня привлечение заемных средств на открытом рынке — от векселей до размещения акций — также требует постоянных отношений с прессой. Штатный
Однако, чтобы от штатного пиарщика был толк, мало испытывать необходимость в интегрированной
1. Признать важность public relations. Пиарщик работает не в вакууме, управление информацией требует оперативного получения сведений внутри компании, принятия управленческих решений, в том числе и в отношении людей, пиарщику непосредственно не подчиняющихся. Для этого доступ к руководству должен быть легким, а уровень внимания руководства
2. Раскрыть информацию. Часто компании, формально имеющие функцию связей с общественностью (например, в виде
3. Умение ставить цели и задачи. Принять специалиста, сказать ему: «Вот тебе стул, стол и компьютер, давай «пиарь» — не столь уж редкий случай. Однако данный подход довольно странный. PR — управленческая функция, обозначать цели и ставить задачи
Консультации PR-агентств
Исходя из своего опыта перед приемом на работу штатного
PR-агентства
На первый взгляд, выгоды такого сотрудничества неочевидны. Однако, работая с агентством, компания не расширяет собственный штат, ей не нужен дополнительный офис, договор с агентством расторгнуть проще, чем уволить сотрудника и т. п. Еще один плюс в защиту абонентского PR: в условиях регионов компания может вообще никогда не найти подходящего специалиста. Разумеется, менеджер агентства не сможет выступать спикером, но будет компенсировать это оперативной работой с предварительно назначенной «говорящей головой» из числа
Сотрудник или отдел | PR-агентство | |
Нужен | • Если компании PR нужен постоянно, в качестве интегрированной функции | • Если • Организация мероприятий • Консалтинг • Либо в качестве интегрированной функции — если не удается найти соответствующего профессионала в штат |
Плюсы | • Лучше ориентируется в бизнесе своей компании, контексте отрасли | • Больше и разнообразнее опыт, особенно в отношении мероприятий • Более объективный взгляд на бизнес |
Минусы | • Трудно найти действительно хорошего специалиста • Зависим |
• При абонентском обслуживании цена в среднем выше, чем затраты на собственного специалиста |
Проблемы найма
Основной проблемой, связанной с наймом хорошего
Если стандартов нет и диплому доверять нельзя, на что ориентироваться, нанимая специалиста в области PR? Есть несколько подсказок.
Действительно хорошего специалиста придется переманивать. Спрос на пиарщиков невысок, но хорошие
Можно оценить медиаприсутствие кандидата. Поищите его имя и фамилию в «Новостях Яndex’а», посмотрите, как часто человек выступал от имени той компании, в которой работает, и насколько это соответствует его резюме. Наконец, посоветуйтесь с журналистами. В Сибири не так много хороших журналистов и хороших пиарщиков, и большинство из них знакомы лично либо «через одного человека». Если у вас есть выходы на журналистов деловых изданий или информационных агентств, расспросите их о вашем кандидате.
Хорошего пиарщика будут интересовать не только зарплата и марка служебного ноутбука, но и довольно специфические условия позиции. Так, специалист с хорошим опытом вряд ли согласится работать под руководством коммерческого директора или директора по маркетингу. Просто потому, что опытный пиарщик «на своей шкуре» знает, что такое конфликт интересов информационной и маркетинговой политики.
Аргументы против приема на работу специалиста являются следствием неисполнения «правил готовности к PR».
Главный аргумент против абонентского обслуживания в агентстве — это цена. Оговоримся сразу: собственный пиарщик будет обходиться компании дешевле. Установив зарплату внутреннему пиарщику, компания устанавливает окончательную цену: в дальнейшем задачи и цели могут меняться, цена же остается прежней (за исключением естественного роста в силу инфляции). В случае с агентством функции и деятельность даже выделенного специалиста довольно жестко ограничены. По крайней мере, продвинутые агентства к этому стремятся. Каждое дополнительное действие за рамками условий контракта повлечет за собой дополнительные расходы со стороны
В ситуации с внешними пиарщиками стоит предупредить еще вот о чем. В случае приема специалиста по связям с общественностью в штат компании ее руководство дает кандидату испытательный срок — как правило, три месяца. В принципе, раньше этого времени
Скажи PR «иногда»
Помимо абонентского обслуживания, агентство может возникать в жизни компании, которой PR нужен для кратко- и среднесрочных «проектных» целей. Агентство — «то, что доктор прописал», если потребность
Учебники
Даже если компания часто проводит мероприятия для прессы, это еще не аргумент в пользу корпоративного специалиста. Что такое «часто» с точки зрения компании? Раз в два месяца максимум, обычно реже. В таком режиме трудно получить опыт, которым располагают агентства, проводящие по нескольку разноформатных мероприятий в месяц в различных условиях, разных регионах, для разных аудиторий. А именно опыт определяет качество организации и проведения событий,
Помимо
Разумеется, это правило имеет исключения. В новосибирском филиале МТС был настолько плотный график рекламных
Еще одна важная функция агентства — консультативная. Помимо того, что оно располагает значительно большим и разнообразным опытом, чем внутренний пиарщик, оно еще и не сковано рамками субординации. Директор агентства может разговаривать с директором компании на равных; это имеет большое значение особенно тогда, когда результат проведенного исследования или консультативной разработки имеет негативный для компании характер.
Резюме
Подводя итог, хочу еще раз напомнить, что, принимая специалиста по связям с общественностью в штат, отдавайте себе отчет в том, зачем вашей компании PR. Оцените, каковы будут его цели и задачи и способны ли вы наделить
КОММЕНТАРИИ
ЯКОВ ХРОМОВ, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Посуда Центр»:
— Целесообразность наличия в структуре компании собственного отдела по маркетингу и рекламе или, наоборот, обращение к рекламному агентству на стороне зависит от того, какие цели и задачи стоят перед компанией.
Аутсорсинг в большинстве случаев дороже, но при удачном сотрудничестве более эффективен. Когда компания на аутсорсинге
Наша компания придерживается следующей позиции: в структуре компании есть свой отдел маркетинга и рекламы, но специфические рекламные и маркетинговые задачи мы решаем со специализированными рекламными агентствами. У нас нет своих дизайнеров, и в этом направлении мы работаем с несколькими рекламными агентствами. То же самое касается производства аудио- и видеорекламы.
Тактика такова: отдаем на аутсорсинг агентствам отдельные блоки работ, но не обращаемся к агентствам полного цикла. Копирайтинг, медиапланирование, размещение, PR и креатив — все это дело наших рук, а студии, специализированные агентства или отдельных специалистов мы привлекаем только для решения узких задач.
На сегодняшний день результаты показывают, что такой подход очень результативен. И одновременно с ростом бизнеса и развитием компании мы постепенно совершенствуем это взаимодействие и расширяем спектр задач, которые отдаем на аутсорсинг. Когда компания достигнет определенного уровня развития, рекламный отдел будет выполнять только управленческие задачи, а производственные функции будут полностью отданы агентствам. Потому что чем крупнее становится компания, тем больше доля аутсорсинга в работе ее рекламного отдела.