Компании отдают PR на аутсорсинг

01.11.2007

Рынок PR-услуг в Челябинске находится в стадии становления: все больше фирм передают формирование имиджа на внешнее обслуживание. Это позволяет компании сосредоточиться на развитии приоритетных направлений деятельности, повысить производительность и оптимизировать издержки

эксперты

Анна Бушлякова
менеджер по связям с общественностью компании «Балтика»
Александр Гумницкий
ведущий специалист по маркетингу ОАО «Первый хлебокомбинат»1
Нелли Моор
директор риелторской компании Domino
Артем Плешаков
генеральный директор рекламного агентства Brand Promotion Group
Александр Скрипов
исполнительный директор ООО «Автодорсервис»
Инна Щербина
креативный директор агентства коммуникаций «Идеяfix»

Какие PR-направления челябинские компании готовы отдавать на аутсорсинг

Что сдерживает рост челябинского рынка PR-услуг

Сколько можно сэкономить, передав связи с общественностью cтороннему подрядчику

По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), производительность труда в России примерно в пять раз ниже, чем в США. Это объясняется не только отличием в области качест­ва бизнеса (наличие технологий, высококвалифицированного персонала), но и разными подходами к бизнесу. Один из методов, позволяющих повысить производительность, – заниматься исключительно профильной деятельностью компании, отдавая все менее значимые направления сторонним подрядчикам. В последнее время обостряющаяся конкуренция заставляет челябинские компании пересматривать долю аутсорсинга и бросать все свои силы на улучшение качества собственных продуктов или услуг.

PR перестал быть данью моде

Рынок PR-услуг в Челябинске еще находится на стадии формирования и, по мнению экспертов, пока еще мало насыщен. Его годовой объем в денежном выражении, по предположениям экс­пертов, не превышает $1 млн (для сравнения, по данным «Видео Интернешнл Урал», объем челябинского рынка телерекламы в 2006 г. составил $16 млн). «В Челябинске чаще всего отдают на аутсорсинг продвижение, которое включает в себя и рекламу, и маркетинг, и PR. Сейчас эти направления вообще редко разделяют, есть даже общий термин – интегрированные маркетинговые коммуникации. При этом компаний, профессионально занимающихся этим направлением, не так много», – объясняет ИННА ЩЕРБИНА, креативный директор агентства коммуникаций «Идеяfix». В последние годы PR перестал быть банальной данью моде и превратился в жизненную необходимость для многих компаний. По словам г-жи Щербиной, потребители перестают воспринимать классическую рекламу как инструмент продвижения и осознают, что событие, связанное с предприятием, увеличивает лояльность клиента быстрее, чем традиционные виды рекламы. Основные заказчики PR-услуг – средние и средне-крупные компании, чьи заказы составляют примерно 36% всего PR-рынка. Как утверждает АРТЕМ ПЛЕШАКОВ, генеральный директор рекламного агентства Brand Promotion Group, нередко потребность в услугах профессионалов возникает у челябинских компаний лишь в кризисные моменты, когда бизнес начинает «гореть»: «Сейчас мы работаем с крупным промышленным холдингом, который поставил перед нами задачу изменить представление потребителей о его продукции». Еще одной причиной обращения в специализированные агентства обычно служит желание увеличить степень присутствия в информационном поле, когда требуется адекватный ответ на возросшую PR-активность конкурентов. По словам Инны Щербиной, в их агентство чаще обращаются с целью разработать разовые совместные проекты (презентации, пресс-туры, серии публикаций), причем наиболее перспективными формами сотрудничества компании считают разделение обязанностей между собственным специалистом и аутсорсером. В этом случае на долю рекламного агентства приходится проведение рекламных кампаний, общий промоушн, общение со СМИ, создание информационных поводов, организация событий, а также написание пресс-релизов. За собой корпоративная служба оставляет стратегическое планирование и контроль деятельности подрядчиков, иногда ньюсмейкинг  как наиболее ответственную часть. По такому пути, например, пошла пивоваренная компания «Балтика». По словам АННЫ БУШЛЯКОВОЙ, менеджера по связям с общественностью компании, штатным специалистам сложно справиться с огромным объемом работы в нескольких регионах, и проведение ряда мероприятий требует привлечения внеш­них ресурсов. Так, «Балтика» отдала на аутсорсинг организацию проектов с привлечением менеджмента завода, участие в социально-культурных мероприятиях регионального значения, в общефедеральных PR-акциях компании. Г-жа Бушлякова относит к явному преимуществу такого сотрудничества уменьшение обязанностей PR-менеджера, ведь проектная работа, помимо креативной разработки концепции, включает в себя огромное количество организационной рутины, требующей в большей степени исполнительской функции. Отдавая PR на аутсорсинг, сотрудник компании осво­бождает время для управленческих и стратегических дей­ствий. «Мы привлекаем специалистов в разных областях, покупая их услуги, знания, опыт, которые были наработаны именно в этой сфере. Аутсорсеры по определению должны быть более компетентны, например, в копирайтинге, чем штатный PR-менеджер. Мы покупаем специальные способности, выработанные годами и подтвержденные на рынке», – добавляет г-жа Бушлякова.

Есть и компании, отдающие на аутсорсинг весь PR «от корки до корки». Например, риелторская компания Domino. «Какое-то время назад нам потребовалась очень сильная, тщательно продуманная имиджевая реклама, – рассказывает директор компании НЕЛЛИ МОО . – Мы решили, что специалисты смогут адекватно оценить эффективность запланированных мероприятий, просчитать все ходы заранее. Раньше мы всегда самостоятельно давали рекламу, но со временем пришли к выводу, что PR – это совсем другая сфера продвижения, не связанная с прямыми продажами». Компания «Автодорсервис» передала PR на аутсорсинг с целью получить консультацию профильной организации и сэкономить на содержании собственной PR-службы. «Мы обратились в ARMG PRoduction. В результате нам удалось значительно повысить объемы продаж, сэкономить время и снизить объем затрат на 30%», – рассказывает АЛЕКСАНДР СКРИПОВ, исполнительный директор компании «Автодорсервис». Среди явных преимуществ данного вида услуг г-н Скрипов называет экономию временных и денежных ресурсов. Однако, по мнению эксперта, в договоре необходимо предусматривать ответственность агентства за разглашение коммерческой тайны: «Данное ограничение зависит преж­де всего от того, работает ли аутсорсер с конкурентами, если да, то надо отнестись к этому более внимательно и подумать, как можно обезопасить себя». Анна Бушлякова также отмечает необходимость создания в компании четкой информационной политики, регламентирующей, когда и при каких обстоятельствах можно раскрывать ту или иную информацию о компании и ее бизнесе. А по словам г-жи Моор, компания Domino раньше не раз сталкивалась с непрофессиональностью PR-агентства, когда подрядчик начинал параллельно сотрудничать с другой фирмой (конкурентом заказчика) и появлялся риск утечки информации.

Несмотря на многочисленные преимущества PR-аутсорсинга, эксперты говорят о целом ряде подводных камней. Александр Скрипов основным недостатком считает крайне поверхност­ные знания стороннего подрядчика о предмете продаж, его особенностях, о проблемах, существующих в компании, и ее задачах. Чтобы свести этот пробел к минимуму, в компании составили подробный план проводимых мероприятий и плотно контролировали все действия PR-агентства. По словам г-жи Бушляковой, самая главная проблема – это коммуникации. Находясь в контексте своего бизнеса, компания иногда не передает какую-либо очевидную для себя информацию в агентство и иной раз получает предложения, абсолютно несовместимые, например, с изменившимся позиционированием бренда. Очень сложно найти компанию, которая «дышала бы в унисон» с корпоративным PR-менеджером. «Даже крупнейшие агентства на Урале с трудом справляются с объемом работы, передаваемой на аутсорсинг, поскольку компании ставят разнообразные задачи и требуют нестандартных, эксклюзивных решений», – утверждает Анна Бушлякова. В таких случаях помогает обратная связь: встречи, конференц-коллы, разборы полетов, иногда руководство прибегает к директивным методам. Отсюда недоверие многих компаний к деятельности PR-агентств. Одни считают такое сотрудничество несерьезным и предпочитают ограничиваться прямой рекламой товаров и услуг, другие имеют штатного PR-специалиста.

Опасения потенциальных заказчиков часто оправданы. На растущем PR-рынке появляется все больше агентств, предлагающих широкий ассортимент дополнительных услуг. Однако наличие клиентской базы не всегда свидетельствует о высоком профессиональном уровне. Рынок переживает экспансию из смежных сегментов. Журналисты, социологи, рекламисты, отставные военные именуют себя PR-менеджерами. «Такие «специалисты» входят на рынок с демпинговыми расценками и при этом, как правило, демонстрируют крайне низкое качество работы, что не может не влиять на общий престиж профессии», – сетует Артем Плешаков. Кроме того, по словам экспертов, взаимодействие с подрядчиком часто осложняется тем, что большинство заказчиков субъективно оценивают эффективность проделанной работы. Компании руководствуются собственными эмоциями и впечатлениями, собирают отзывы наиболее значимых клиентов и инвесторов. Во время обсуждения задач, ставящихся перед агентством, некоторые клиенты говорят о повышении узнаваемости торговой марки и увеличении процента лояльных потребителей, но мало кто проводит специальные исследования для того, чтобы выяснить, как меняются эти показатели по итогам PR-кампании. Измерение узнаваемости и лояльности порой обходится дороже, чем сама акция.

Собственные PR-структуры компании создают чаще всего в тех случаях, когда их не удовлетворяет качество работы челябинских PR-агентств. К числу таких организаций принадлежит «Первый хлебокомбинат». По мнению ведущего специалиста по маркетингу «Первого хлебокомбината» АЛЕКСАНДРА ГУМНИЦКОГО, их компания достаточно крупная, имеющая большой опыт продвижения, поэтому обращаться в агентства нет смысла: «PR-продвижением у нас занимается менеджер по рекламе. У него есть четкое понимание того, что нам необходимо, на кого акция рассчитана, известны механизмы проведения. Таким образом мы экономим бюджет компании. Если обращаться в агентства, могут возникнуть проблемы с оперативностью выполнения работы, недостаточным соблюдением всех нюансов. С одной стороны, подрядчики стремятся создать для компании лучшие условия, с другой – преследуют свои экономические интересы». Г-н Гумницкий отмечает, что доверить PR-кампанию сторонним профессионалам можно, если акция проводится в нескольких федеральных округах и охватывает много торговых точек, сетей различного формата. Делегирование функций позволяет снять излишнюю нагрузку с сотрудников, занимающихся другими направлениями, а также снизить документооборот. Александр Гумницкий не исключает обращения «Первого хлебокомбината» к услугам PR-агентства в будущем, когда комбинат планово увеличит поставки в другие города страны и понадобится тщательное отслеживание рекламных акций в разных регионах. По словам г-на Гумницкого, это будет кампания федерального уровня.

Аутсорсинг позволяет компаниям экономить

По мнению участников рынка, содержание собственного штата PR-специалистов может значительно ударить по бюджету компании. Обратившись в PR-агентство, можно избежать расходов на поиск и содержание квалифицированных специалистов, повышение уровня их квалификации, а также создание рабочих мест. Это позволяет сократить расходы компании на непрофильные сферы деятельности на 10-20%. Средняя стоимость PR-аутсорсинга в Челябинске начинается от 40-50 тыс. руб. Кроме того, одному специалисту бывает не под силу справиться с большими объемами работы. «PR-отделы сейчас находятся в основном в зачаточном состоянии, – объясняет Артем Плешаков. – Их штат часто состоит из одного сотрудника, как правило, перешедшего из отдела маркетинга. С ростом компании его усилий становится недостаточно». По словам Нелли Моор, в результате сотрудничества с подрядчиком PR-издержки в ее компании снизились на 30%. Кроме того, по мнению г-жи Моор, такая работа эффективнее и плодотворнее с точки зрения временных затрат: «В PR-агентстве в среднем работает 10 человек, каждый специалист выполняет определенный круг обязанностей. Если нужно разработать модуль, мне выделят дизайнера, если нужны визитки, для этого также есть человек. Организовать собственную службу такого объема затратно, выгоднее платить абонентскую плату агентству».

Некоторые эксперты считают, что аутсорсинг выгоден в первую очередь в стратегическом плане, поскольку дает компании возможность сконцентрироваться на ключевом бизнесе. Он позволяет руководящему звену предприятия не тратить свои ресурсы на те направления, которые не приносят прибыли. При работе по прин­ципу аутсорсинга предприятие интересует только цена и качество предоставляемых услуг, а все финансовые риски несет подрядчик. В случае, если речь идет о частичном аутсорсинге, за счет сокращения или перевода определенного количества персонала в штат подрядчика увеличивается инвестиционная привлекательность предприятия: показатель выработки основной продукции на штатную единицу растет, что отражается на стоимости компании в целом. «Более эффективным с точки зрения затрат компании является привлечение внешних агентств, а не прием в штат дополнительных сотрудников с узкой специализацией (райтеров, дизайнеров)», – комментирует Анна Бушлякова. А по словам Артема Плешакова, внешнее PR-обслуживание также помогает компании не впасть в зависимость от сотрудников, которые могут заболеть, уйти в декретный отпуск или уволиться в неподходящий момент.

Большинство экспертов считают, что окончательному формированию рынка PR-услуг мешают несколько факторов: непонимание клиентами основ и предназначения public relations, присутствие на рынке игроков, непрофессионально выполняющих работу и подрывающих имидж других агентств, и наконец, недоверие компаний к челябинским PR-специалистам и уверенность в их неквалифицированности. «Рынок молодой и практически невостребованный, потому что пока немногие понимают, что создавать собственные PR-службы имеет смысл только очень крупным компаниям», – говорит Нелли Моор. Однако представители рынка PR-услуг говорят о том, что в замедленных темпах его развития отчасти виноваты сами компании. Артем Плешаков рассказывает, что заказчики часто объявляют тендер на право курировать их проекты и обязательным пунктом указывают разработку какой-либо креативной идеи. После того как участник предоставляет необходимую информацию, компания отказывается от сотрудничества, ссылаясь на высокие расценки агентства, а все наработки оставляет себе и в дальнейшем их использует. Кроме того, в кризисных ситуациях штатный персонал PR-отдела клиента зачастую отказывается брать на себя ответственность за происходящее и перекладывает ее на аутсорсера. Таким образом, участники рынка считают, что для дальнейшего его развития и завоевания доверия у потенциальных клиентов необходима в первую очередь чистоплотность в ведении бизнеса как со стороны агентств, так и со стороны компаний. По прогнозам экспертов, в ближайшие 3-5 лет рынок аутсорсинговых услуг в сфере PR будет расти. Кроме того, по словам Инны Щербиной, будет востребовано комплексное обслуживание, позволяющее подрядчику точнее реализовать идеи заказчика в рамках единой концепции.

Ньюсмейкинг – формирование информационных поводов.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке