эксперты
Екатерина Ганзина
руководитель Мастерской транзитной рекламы «Вездеход»
Александр Егоров
региональный директор по Восточной Сибири и Дальнему Востоку компании Gallery
Ольга Зольникова
директор рекламного агентства «Медиацентр»
Наталья Крат
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании StarCom
Юрий Ларин
директор рекламного агентства «Паладин»
Наталья Ромашевская
руководитель отдела Дизайна и оформлений Бюро развлечений продюсерской группы «Эверант»
Светлана Сиренко
руководитель отдела продаж крупных форматов Мастерской рекламы «Вездеход»
Роман Сметанин
директор компании «Рекламное производство «Рим»
Сергей Титаренко
заместитель генерального директора, руководитель филиала в г. Красноярске компании News Outdoor
По данным исследования «ЭСПАР-Аналитик», на тысячу жителей Красноярска приходится 105 кв. м рекламных поверхностей. Большая часть из них — стандартные щиты размером 6х3 м. «Доля же нестандартных рекламоносителей в городе не более 15% », — говорит руководитель отдела продаж крупных форматов Мастерской рекламы «Вездеход» СВЕТЛАНА СИРЕНКО. Аналитики отмечают, что красноярская ситуация в этом вопросе нетипична для мировой и общероссийской практики. «В большинстве крупных городов США вообще нет стандартных рекламоносителей», — говорит региональный директор по Восточной Сибири и Дальнему Востоку компании Gallery АЛЕКСАНДР ЕГОРОВ. «Во многих российских городах в центре уже не увидишь стандартных щитов, главенствует там нестандартная, креативная реклама, которая не портит архитектурный облик улиц», — рассказал заместитель генерального директора, руководитель филиала компании News Outdoor в Красноярске СЕРГЕЙ ТИТАРЕНКО.
Специалисты полагают, что скоро ситуация изменится и у нас. Согласно новой редакции Закона о рекламе с 1 июля 2008 г. места под наружную рекламу в Красноярске будут выделяться по системе тендеров. Участники рынка уверены, что предпочтение тогда будет отдано наиболее оригинальным и органично вписывающимся в городской интерьер рекламоносителям.
Щитовая оборона
Нестандартными большинство опрошенных экспертов называют все носители, которые отличаются от щитов «евростандарта» 6х3 м. По мнению Светланы Сиренко, для красноярского рынка рекламы такие носители в основном это реклама на фасадах зданий (брандмауэры), реклама на мостовых сооружениях (перетяжки), реклама на крышах зданий (крышные установки), светодиодные уличные экраны, суперборды (4х12 м), суперсайты (15х5 м), объемные стеллы, аэроконструкции (аэростаты, воздушные шары) и т.д.
Директор рекламного агентства «Паладин» ЮРИЙ ЛАРИН нестандартными носителями считает те, которые появились совсем недавно и еще не вошли в прайсы рекламных агентств. Руководитель отдела Бюро развлечений продюсерской группы «Эверант» НАТАЛЬЯ РОМАШЕВСКАЯ говорит, что таковыми можно назвать носители, которые, прежде всего, позволяют фирме выделиться из ряда остальных рекламодателей. «Спрос на такие носители ниже, чем на щиты, — утверждает Юрий Ларин. — Не так давно мы выходили на рынок с предложением о размещении рекламы на экранах платежных терминалов. Проходимость, количество человеко-контактов огромное, носитель явно нестандартный, но клиенты интересуются вяло — и в итоге все равно заказывают «щиты». Несколько лет назад «Паладин» пытался предлагать клиентам рекламироваться на световых плоских панелях. Но эта технология световой рекламы также не имела большого успеха». Александр Егоров рассказал, что в структуре спроса Gallery в Красноярске тоже лидируют стандартные форматы наружной рекламы. «Рекламодатели осторожничают при выборе носителя», — говорит Юрий Ларин. Однако Светлана Сиренко уточняет, что те компании, которые хотят выделиться, особенно это касается игроков высококонкурентных рынков, начинают смотреть в сторону нестандартной рекламы.
Нестандартная «наружка» не всем по карману
По мнению экспертов, настороженное отношение рекламодателей к новым формам наружки — не на пустом месте, тому есть целый комплекс причин.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании StarCom НАТАЛЬЯ КРАТ рассказала, что размещение рекламы на стандартном щите стоит от 9 тыс. руб., минимальная же цена размещения на брандмауэре — около 20 тыс. руб. «Поэтому нестандартные рекламоносители мы используем редко — исключительно в имиджевых целях», — объясняет г-жа Крат.
Юрий Ларин считает, что рекламодателя останавливает и непредсказуемость эффекта от использования нестандартных носителей. «Эффективность стандартных носителей давно изучена и просчитана, ее можно прогнозировать. Чтобы отследить эффективность «нестандарта», нужно дополнительно потратить большие средства». Как сообщил Александр Егоров, профессиональное исследование эффективности рекламы, выполненное специализированными организациями, стоит как минимум 35-40 тыс. руб. На такие расходы в Красноярске решаются пока только крупные рекламодатели, утверждают эксперты. Время изготовления, по мнению г-на Егорова, — тоже немаловажный фактор при выборе носителя: «Бывает так, что заказчик и хотел бы разместить необычную рекламу, но для воплощения в жизнь такого проекта требуется год. А рекламная акция должна, допустим, стартовать через два месяца. Волей-неволей он выбирает привычные формы размещения».
Помимо прочего, нестандартные носители быстро теряют эффект новизны. Директор компании «Рекламное производство «Рим» РОМАН СМЕТАНИН приводит в пример ситуацию с призматронами: «Когда их было два во всем Красноярске — размещаться на них было в диковинку. Теперь, когда ими уставлен весь центр города, многие клиенты не хотят на них рекламироваться и выбирают стандартные щиты. Носитель уже воспринимается аудиторией как обычный, а за размещение на нем нужно платить больше».
Наталья Крат рассказала, что StarCom активно рекламировался на уличных светодиодных экранах только тогда, когда они появились. «Когда такие носители были в диковинку, они были очень эффективны. Но сегодня уличными экранами уже никого не удивишь — и наша компания перестала на них рекламироваться. По эффективности этот носитель сравнялся со вполне стандартными щитами», — сказала г-жа Крат.
Необычные носители долго окупаются
«Масштабные нестандартные наружные рекламоносители могут себе позволить только рекламные агентства, имеющие собственную производственную базу и финансовые ресурсы», — говорит Светлана Сиренко.
По словам экспертов, процесс получения разрешения на установку таких конструкций довольно кропотливый: требует привлечения узких лицензированных специалистов, инженеров-проектировщиков, разработчиков и т.п., а их в городе единицы.
Важен и финансовый вопрос — по словам экспертов, нестандартная наружка — дело капиталоемкое и требует серьезных инвестиций от рекламного агентства. «Все, что необычно, стоит дороже, — говорит Александр Егоров. — Приходится привлекать дополнительных специалистов, в том числе и расчетные организации, которые проверяют проект на соответствие всевозможным нормам». Специалист приводит такие цифры: изготовление металлоконструкции стандартного щита 6х3 м стоит около 100 тыс. руб. Если же заказчик захочет не просто щит, а к примеру, объемный домик, то проект будет стоить в пять с половиной раз дороже.
Из-за своей дороговизны технически сложные носители долго окупаются. К примеру, по данным Романа Сметанина, средний срок окупаемости уличного светодиодного экрана — от пяти до десяти лет. Для сравнения: уличному щиту 6х3 м, расположенному в зоне повышенной проходимости, для этого понадобится около полугода.
Нестандарт работает на имидж
«Если с нестандартными носителями управляться грамотно и под контролем специалистов, то они будут работать как на клиента, так и на фирму, которая их изготовила», — уверен Александр Егоров. По словам аналитика, плюсов у нестандартных носителей гораздо больше, чем минусов.
Важным преимуществом нестандартных носителей эксперты назвали уникальность самого носителя — реклама заказчика будет «единственной в своем роде» и привлечет тем самым дополнительное внимание аудитории. Также изображение на таких носителях чаще всего увеличено. Наталья Крат рассказала, что именно по этим причинам ее компания и размещается на брандмауэрах: «Этот носитель не «заезжен», кроме того, у него большая рекламная площадь — все это обеспечивает больше контактов».
«Если использовать в качестве носителя общественный транспорт, то количество человеко-контактов увеличивается еще больше», — говорит руководитель Мастерской транзитной рекламы «Вездеход» ЕКАТЕРИНА ГАНЗИНА. К тому же, по словам г-жи Ганзиной, такой способ продвижения позволяет всегда быть представленным в самом рейтинговом районе Красноярска — Центральном. «Плюс ко всему необычный носитель сам по себе работает на имидж компании», — полагает Екатерина Ганзина.
Светлана Сиренко акцентировала внимание и на таком аспекте: стоимость 1 кв. м площади нестандартного рекламоносителя сопоставима со стоимостью аналогичной площади стандартного щита. «Например, стоимость квадратного метра щита в центре, на Маркса, чуть более полутора тысяч рублей, квадратный метр «бранда» в том же районе стоит на 100 рублей меньше. Просто площадь щита — 18 кв. м, а брандмауэра — 200 кв. м», — сказала г-жа Сиренко.
Рост спроса подтолкнет Закон о рекламе
Спрос на «нестандарт» будет расти, прогнозируют в «Вездеходе». «Сейчас наступил период планирования рекламного бюджета на 2008 год. Могу с уверенностью сказать: наша нестандартная «наружка» у многих рекламодателей занимает не последние строчки в планировании рекламной кампании», — рассказала Светлана Сиренко. По ее мнению, через 3-4 года в городе появятся гигантские объемные фигуры, крупные форматы стерео-варио изображений, day&night — изображения, комбинация светодинамических установок в сочетании с цифровыми табло. Увеличение спроса на нестандартные рекламные носители прогнозирует и директор рекламного агентства «Медиацентр» ОЛЬГА ЗОЛЬНИКОВА: «Все будут стараться предложить клиентам что-то необычное — то, что выделит их из ряда других рекламных агентств. Это станет одним из конкурентных преимуществ».
Роман Сметанин считает, что сегодня местный рынок уже созрел для капиталоемких нестандартных рекламных конструкций: «Возможно появление сети светодиодных экранов. В европейской части России такие сети уже есть. Практика показывает: все больше рекламных структур крупных городов инвестируют в подобные проекты. Значит, скоро они появятся в Красноярске».
Сергей Титаренко подчеркивает, что спрос на нестандартную «наружку» подтолкнут и законодательные изменения, предполагающие уже с середины следующего года выделение мест под «наружку» на конкурсной основе. «Можно предположить, что конкурсы выиграют те рекламно-производственные фирмы, которые предоставят наиболее оригинальный и органично вписывающийся в городской интерьер проект наружной рекламы. Особенно это коснется центра города. Таким образом, компании, желающие рекламироваться на центральных улицах, будут вынуждены обращаться к нестандартным носителям», — считает Сергей Титаренко.
