Фестивали и выставки, как известно, нужны для того, чтобы других посмотреть и себя показать. Московский международный фестиваль рекламы (ММФР) Red Apple в этом году слился с Всемирным рекламным форумом, и попытка запрячь в одну телегу коня и трепетную лань привела к тому, что рекламные творцы предпочли минимизировать свое присутствие на ММФР. Впрочем, выставленных работ оказалось достаточно для демонстрации настроений, царящих сейчас в рекламной среде. Очевидна тенденция играть на тайных страхах людей, эксплуатировать неуверенность в завтрашнем дне и прочий негатив. Аудиторию пугают, даже если речь идет о рекламе невинных товаров повседневного спроса. Вот, например: девочка с бескровным лицом Кассандры возвещает о том, что скоро все будут жить по-другому, спать по-другому, есть по-другому, — по спине уже бегут мурашки, но речь идет всего лишь о визите в IKEA. Под жутковатую музыку женщина медленно движется к двери и со страхом ее открывает… Душераздирающий вопль — и мы видим рыжего котика с букетом цветов и пакетом апельсинов: покупайте лекарство от аллергии! Даже члены жюри признали, что одна из конкурсных работ — реклама конференции «Инсульт-2017» — была столь совершенна в своей депрессивности, что чуть было не довела до приступа их самих.
Да, все мы знаем и про эффект обманутого ожидания, и про эмоцию в рекламе, и про хеппи-энд. Но ведь неожиданная развязка необязательно должна происходить после пугающего сюжета. И эмоция, основанная на страхе, — не самый лучший вариант, особенно если вспомнить мысль Дэвида Огилви о том, что любая реклама — это вклад в развитие торговой марки. Хороший ли бренд вырастет, если его подпитывать маленькими злобными роликами? Возможно, в числе причин рекламного декаданса — царящая в обществе неявная тревога в ожидании политических перемен и естественное утомление столичных авторов непростой московской жизнью. А может, смеху ради, взять за ориентир агентства типа лондонского Wieden & Kennedy? Под собственным девизом Welcome to Optimism они собрали более 50 золотых наград на престижнейших фестивалях от Канн до Клио. А у нас попытка получить вожделенный каннский приз несколько лет назад вылилась в черно-белый ролик, начинающийся со слов «умер старик» и рассказывающий о ссоре братьев за наследство. Правда, последние секунды этой истории были цветными и счастливыми.
Второе наблюдение касается работы жюри (к слову, в нем заседал восточный талант Пиуш Пандей, под руководством которого Ogilvy & Mather India выиграло аж 14 каннских «львов»). Как ни странно, люди, призванные распознавать нестереотипные решения, сами оказались во власти стереотипа. Главные награды получали работы, которые выглядели так, как полагается выглядеть фестивальным победителям. То есть были либо странненькими и непонятненькими — из разряда «мат в 10 ходов», либо правильными и чистенькими до неинтересности. При таком подходе к отбору победителей хорошая зрелищная работа часто оказывается незамеченной. И не потому, что жюри не может отличить хорошее от плохого. Может. Просто в данном случае судьи начинают искать нечто подходящее под стереотип «победитель». Вспомним, как несколько лет назад ролик «Скульптор», получивший Гран-при на «Эпике» и «Золотого льва» в Каннах, практически не был замечен на ММФР: слишком нефестивальным показался нехитрый и смешной сюжет об индийском парне, переделывающем свое старое авто по образу и подобию модного Peugeot 206 (все, кто видел, помнят слона, которого сажали на капот, чтобы придать машинке нужную форму). Но настоящая реклама — это все-таки не ребус, даже если он отмечен Red Applе. Простоты хочется и радости! Согласитесь, это труднее, чем нагнать страху.
Маргарита Васильева
гендиректор компании «Паприка брендинг»
SmartMoney, 38 (79) 08 октября 2007
Оригинал статьи
