На выбор товара влияют материальные намеки-ассоциации

В июле 1997 году американцы запустили на Марс станцию Pathfinder. О миссии на Марс несколько месяцев говорили все мировые СМИ. Никаких особых сенсаций в изучении Марса эта экспедиция не принесла, зато маленькая сенсация произошла в мире бизнеса -- компания Mars заметила необычный рост продаж. Имя Mars не имеет отношения к названию красной планеты -- компания названа в честь своего основателя Фрэнка Марса. Тем не менее шоколадные батончики, завернутые в красную фольгу, вызвали у покупателей нужные ассоциации, в результате Mars получил подарок в виде роста продаж.

«У товара гораздо больше шансов быть выбранным, если потребители часто сталкиваются с предметами, у которых есть понятийная или чувственно-ассоциативная связь с этим товаром»,-- говорит американский маркетолог Джона Бергер. Чтобы проверить это утверждение, Бергер вместе с психологом Грэн Фицсимонс поставили серию экспериментов, в которых людям давали систему смысловых намеков, формально никак не связанных с последующим выбором товаров. Например, предлагали писать ручками, окрашенными в разные цвета, или незаметно окружали изображениями собаки. В первом случае потребители чаще выбирали товары «своего цвета». Механизм работы второй ассоциации оказался немного более сложным. Выяснилось, что потребители, которых «зомбировали» при помощи изображений собаки, имеют тенденцию давать более высокие оценки продуктам компании Puma. По мнению Бергера, здесь сработала классическая ассоциация «пума» (кошка) -- «собака».

«Ассоциативные механизмы работают бессознательно»,-- уверен Джона Бергер. В одном из экспериментов потребителям предлагали оценить два лозунга. Оба призывали потреблять фрукты, но тот, который понравился большинству, оказался не так эффективен, как содержащий слово «поднос» (необходимая часть обстановки столовой, где участники эксперимента обедали).

Бергер считает, что маркетологи должны научиться использовать уже существующие «системы намеков». Компания, торгующая автомобилями на Севере, может связать себя с представлением о холодном климате. Если пофантазировать, то, разбрасывая понятийные связи, несложно превратить в рекламный носитель все что угодно -- от облаков до лягушачьего кваканья. «А компании Mars есть смысл выяснить, куда NASA отправится в следующий раз, и, возможно, придумать к этому случаю новую конфету»,-- советует Джона Бергер.