Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиИнтернет → Спасти бюджет

Спасти бюджет

05.10.2007 | Интернет
Рекламодатели станут уделять больше внимания интернету

Начало делового сезона для российского рекламного рынка началось с серьезного роста расценок на телевизионное размещение. По мнению экспертов, медиаинфляция - явление неизбежное, крупные компании без телевизионного размещения обойтись не могут. В то же время специалисты интернет-сектора уверены: это хорошие новости, и в ближайшее время рекламодатели заинтересуются онлайн-рекламой. Среди преимуществ этого медиа - таргетированность групп пользователей и возможность измерить эффективность рекламы, основываясь не только на уровне продаж.

Семь раз измерь

О приходе крупных рекламодателей в Рунет в этом году говорили больше, чем когда-либо. По итогам 2006 года оборот контекстной рекламы впервые превысил показатели медийного размещения, а в этом году участники рынка стали работать с рекламными форматами и технологиями, которые совсем недавно появились на Западе: реклама в видеороликах, онлайн-играх, реклама в блогах, поведенческая реклама.

Другим важным фактором развития сегмента рынка стало увеличение интернет-аудитории, а также начало мониторинга пользователей двумя крупнейшими исследовательскими компаниями - российской TNS, представившей в прошлом году проект Web Index, и европейской Gemius, недавно запустившей проект romir/gemiusAudience в партнерстве с российской компанией ROMIR monitoring.

Полученные результаты заставляют рекламодателей всерьез задуматься о больших интернет-кампаниях. "На сегодняшний день, по данным Фонда "Общественное мнение", 25 млн россиян в возрасте от 18 лет пользуются интернетом хотя бы раз в месяц, и доля москвичей среди них составляет 17%. Несмотря на значительный размер (ни о какой нишевости этого носителя уже говорить не приходится), аудитория интернета по-прежнему сохраняет преимущество "качества", - говорит Руслан Тагиев, директор по медиаисследованиям TNS. - Проникновение интернета сильнее всего в более молодой, более обеспеченной, более образованной и "статусной" части населения".

Исследование TNS Web Index позволяет отследить передвижения по Сети участников онлайн-панели ("тестовая" аудитория, в которой отражены социально-демографические характеристики всей российской интернет-аудитории). На сайтах, которые "обсчитывает" TNS, также стоят специальные счетчики. Из количества и качественных характеристик пользователей можно составить портрет и каждого, и всей массы участников панели. Кроме того, владельцы площадки получают общую информацию о посещаемости сайта.

Сначала панель состояла только из московских пользователей (размер выборки - 2000 человек), но через некоторое время компания решила ее расширить. По словам Руслана Тагиева, данные российской панели появятся в первом квартале следующего года: "Мы будем предоставлять сведения по аудитории сайтов в городах России с населением от 100 тыс. человек, то есть ровно по тому же срезу населения страны, по которому выходят данные медиаисследований ТВ, прессы и радио. Таким образом, аудитории всех СМИ будут полностью сопоставимы".

С 2002 года в странах Европы компания Gemius проводит исследование gemiusAudience. В прошлом году она начала измерять интернет- аудиторию Украины, а в 2007 году пришла в Россию. В основе исследования romir/gemiusAudience лежит почти тот же принцип, что и у TNS: отслеживается и посещаемость сайтов, на которых установлен счетчик, и активность интернет-панели (сейчас идет набор участников в городах России). Кроме того, всем посетителям сайтов, участвующим в исследовании, предлагают заполнить анкеты об их социальном положении - это позволяет дополнить и скорректировать "портрет" пользователя каждого ресурса.

"Полностью готовой методики измерения аудитории интернета не существует. То, в каком виде сейчас существует проект Web Index, - это адаптация подходов, используемых TNS для аналогичных измерений в различных странах мира, плюс безусловно наш собственный опыт в построении медиа- и потребительских панелей", - добавляет Руслан Тагиев.

Психология толпы

К сожалению, подобные "глобальные" исследования не отличаются высокой точностью расчетов и 100-процентным охватом площадок. Однако портал "Рамблер" подключился к TNS Web Index только год спустя после того, как это сделали другие крупные сайты Рунета. При этом в компании по-прежнему делают упор на собственные методы измерения аудитории. Наталья Шахгеданова, директор по связям с общественностью "Рамблера", уверена, что это обеспечивает дополнительную степень прозрачности для рекламодателей.

В TNS считают, что участники рекламного рынка сами заинтересованы в исследовании и "демаршей" от отдельных ее представительней ждать не стоит. "Дальнейшее развитие проекта мы бы хотели согласовывать с игроками индустрии, - говорит Руслан Тагиев. - Возможностей, безусловно, много, и нам важно понимать, что интересно рынку в первую очередь. По другим медиаисследованиям давно выработан формат, в котором такие согласования происходят (например, регулярные совещания "Группы пользователей данных телеизмерений", объединяющей телеканалы, крупнейшие агентства, селлеров и рекламодателей), и мы надеемся на заинтересованность ассоциации "Интернет и Бизнес" в подобных процессах".

Если в других медиа небольшие колебания рейтингов, поставляемых медиаизмерителями, могут привести к изменению доходов от рекламы, то в интернете появление исследований пока лишь подтверждает его статус как полноценного и востребованного рекламоносителя. По мнению участников интернет-рынка, возможность получать информацию об аудитории Mail.ru, так же как об аудитории "Первого канала", - это пока что в основном "психологическая" необходимость.

Реклама в Рунете: сколько не жалко

Говоря об интернет-рекламе, все участники рынка сходятся во мнении, что ее основным преимуществом является возможность более четкого таргетинга аудитории. Помимо общих сведений, предоставляемых медиаизмерителями и системами онлайн-мониторинга посещаемости (SpyLog, LiveInternet, Rambler Top 100), у рекламодателей появляются новые инструменты управления рекламными кампаниями и способы оценки их эффективности. "Несмотря на то что количество качественных площадок почти не изменяется, происходит качественное изменение уже существующих площадок согласно спросу аудитории, - считает Наталья Шахгеданова. - Появляются новые форматы рекламных мест, создаются и прорабатываются новые клиентские ниши". В этой ситуации отпадает необходимость "стрелять из пушки по воробьям", и даже массовые кампании можно проводить с максимально четкой ориентацией на "свою" аудиторию.

"Такие свойства интернет-рекламы, как таргетируемость и возможность измерить и оценить результат, заставляют рекламодателей менять свое восприятие интернета", - резюмирует Наталья Шахгеданова.

По мнению Дмитрия Малявкина, директора по маркетингу агентства "Артон", основная проблема современного рынка рекламы в Рунете заключается в том, что на клиентах пытаются заработать в ущерб эффективности рекламной кампании. "Бюджеты рекомендуются по принципу "чем больше, тем лучше". Реклама размещается там, где посредники могут больше нажиться на клиенте, - рассказывает он. - Одним из примеров такого поведения рекламодателя является стремление размещать статичную рекламу на главных страницах очень популярных сайтов. Сомневаться в том, что такая реклама будет результативной, не приходится. Но какой ценой достаются эти результаты?"

До сих пор основным показателем "эффективности" рекламной кампании остается коэффициент CTR (сlick-through rate, количество переходов по рекламному объявлению или баннеру на сайт рекламодателя на количество его показов).

"По-настоящему эффективную рекламу можно контролировать только с помощью современных средств интернет-статистики, - уверен Дмитрий Малявкин. - Необходимость рекламодателей в современной интернет-статистике я бы сравнил с необходимостью поплавка на удочке. Поплавок - это еще не пойманная рыба, но он не только служит информацией о состоянии наживки, но и существенно повышает шансы на улов".

Специалисты "Артона" не просто планируют рекламные кампании, но и анализируют действия пользователей, в том числе кликнувших на баннер, на сайтах рекламодателей. Рекламное сообщество обсуждает возможность смены принципа PPC на PPA (pay-per-action, когда рекламодатель платит не просто за переход, а за заданное действие, совершаемое посетителем на его сайте, - звонок на "горячую линию", покупка). "PPA не отличается универсальностью применения и вряд ли в ближайшие несколько лет станет таким же сильным стандартом в рекламе, каким сейчас является PPC", - комментирует Дмитрий Малявкин.

В "Рамблере" существует целый отдел, занимающийся исследованиями и разработкой продуктов на основе поведения пользователей. Кроме того, холдинг сотрудничает с лидерами российского рынка, которые ведут активные разработки в этом направлении, например, с Adriver. "На сегодняшний день наиболее востребованы сервисы поиска, почты и коммуникации, - рассказывает Наталья Шахгеданова. - У каждого из этих сервисов есть свои особенности, с учетом которых разработаны различные виды рекламы".

Сегодня спрос на рекламу в "Rambler-ICQ" в разы превышает предложение. "Сервисы с высоким охватом обречены на повышенный спрос среди рекламодателей, поскольку там присутствует вся аудитория, вопрос стоит только в ее качественной фильтрации и формировании взаимовыгодных моделей монетизации, таких же, как контекстная реклама для поисковых сервисов, - считают в "Рамблере". - Задача площадок, рекламных агентств, исследователей состоит в использовании этих особенностей и создании качественного продукта для рекламодателей".

Так или иначе, цены на рекламу будут расти, резюмирует Дмитрий Малявкин. В контекстной рекламе - за счет усиления конкуренции на фоне аукционного ценообразования (верхние позиции занимают рекламодатели, которые платят больше всех за ключевое слово), в медийной - за счет увеличения охвата. Новые технологии, вроде видеорекламы, стоят неоправданно дорого за счет своей инновационности и завышенных ожиданий.

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...