эксперты
Андрей Гирев
гендиректор ЗАО «СМАРТС»
Владимир Громов
начальник управления по связям с общественностью и СМИ Волжской территориальной генерирующей компании
Игорь Волошин
Руководитель центра по связям с общественностью ЗАО «Фиа-Банк»
Ольга Егина
маркетолог, замдиректора ООО «Лад»
Татьяна Мокшина
гендиректор PR-агентства «Пра-Тон»
Алексей Сорокин
руководитель пресс-службы банка «Солидарность»
Может ли продвижение идеи социальной ответственности бизнеса увеличить его продажи?
Какие методы социального маркетинга в Самаре дают отдачу?
Как маркетологи минимизируют затраты на освещение социальных акций в СМИ?
Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.
Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления – их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов.
Акции делают бренд близким пенсионерам
Для Самары прямое увеличение продаж за счет ответственных потребителей пока малоактуально, поскольку, как считает маркетолог, замдиректора ООО «Лад» Ольга Егина, уровень жизни населения недостаточно высок. «Большинство озабочено решением своих личных проблем и часто не задумывается об общественных», – заявила она.
Но сказать, что местным компаниям совсем наплевать на общественно-значимые проблемы, нельзя. Наоборот, маркетологи все чаще закладывают в разрабатываемые ими акции идеи социальной ответственности, которые пусть и не приводят к мгновенному увеличению продаж или выходу на новую целевую аудиторию (хотя и такие примеры уже есть), но позволяют привлечь к компании внимание СМИ, донести до горожан нетривиальный мессидж и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда. Речь идет об имиджевых акциях, а также культурных выставках и массовых фестивалях. Например, в прошлом году мебельная компания «Новый Эдем» раздала малоимущим 25 тыс. мебельных пуфиков, а дистрибутор труб «СамараМеталлоПласт» спонсировал форум добровольческого движения. Самарская «Балтика» организовала любительский фотоконкурс «Другая Самара», где собрала экспрессивные фотографии города.
До последнего времени социальные акции чаще всего финансировал бизнес, близкий к политике и органам власти, для которого социально-ответственный имидж нужен как один из элементов Government Relations , или продвижения выдвигаемых на выборах кандидатов. Но в последнее время для социальных акций наметили новую задачу. Начальник пресс-службы КБ «Солидарность» Алексей Сорокин, который курирует в компании социальные проекты, пояснил, что помощь местному сообществу выделяет его банк на фоне федеральных конкурентов: «Мы не только зарабатываем сами, но и вкладываем в развитие города и области, в отличие от федеральных компаний, которые в основном пришли сюда только за деньгами». Кроме того, как отметил гендиректор мобильного оператора СМАРТС Андрей Гирев, акции позволяют дифференцировать маркетинговое предложение и привлечь новых потребителей из числа участников акций, в особенности из тех потребителей, для которых акция обладает социальной значимостью. В Самарской области такими потребителями являются жители районов и пожилые люди. Весной 2007 г. компания СМАРТС организовала проект «Территория семьи» в Нефтегорском районе и по результатам улучшила свой клиентский имидж (компания позиционируется как «первый семейный оператор»), имидж в госорганах и набрала новых абонентов. Теперь проект распространяется на всю Самарскую область. В прошлом году Фиа-Банк смог привлечь новых вкладчиков-пенсионеров, проведя для них праздничный концерт. В этом году кредитное учреждение организует 4 концерта и увеличит их аудиторию с 1,5 тыс. до 5 тыс. пенсионеров, причем билеты получат в основном действующие вкладчики банка.
Спонсоры устраивают собственные представления в рамках крупных фестивалей
По оценкам опрошенных «ДК» экспертов, стоимость организации массовой акции составляет от 500 тыс. до нескольких миллионов рублей. Чтобы снизить собственные затраты, под подобные проекты привлекают спонсоров (обычно партнеров компании) и информационных партнеров – СМИ. По словам начальника управления по связям с общественностью и СМИ Волжской территориальной генерирующей компании (ВоТГК) Владимира Громова, сейчас организаторы многих фестивалей стараются сделать свои мероприятия регулярными, так как это упрощает организацию и поиск спонсоров, усиливает имиджевый эффект. Например, группа «СОК» уже не первый год проводит «Самарский карнавал», КБ «Солидарность» – выставки художников в Художественном музее и галерее «Вавилон», ГК RBE – детские праздники и «Широкую масленицу» в Загородном парке, а ВоТГК – «Праздник света».
С точки зрения спонсоров, подобные мероприятия представляют собой одну из форм событийного маркетинга, причем весьма затратного и не всегда эффективного. «Обычно социальные проекты по отдаче менее эффективны, чем прямая реклама. Но мы рассматриваем их как имиджевый капитал на 5-10 лет вперед и поэтому вкладываемся. Прикидываем, какую сумму денег готовы потерять. И на основании этого принимаем решение», – заявил Андрей Гирев. Директор PR-агентства «Пра-тон» Татьяна Мокшина рассказала, что обычно «входной билет» в спонсорство фестиваля стоит от 50 тыс. руб., но за эти деньги компания получает только место для логотипа на объявлениях о проведении мероприятия, в т.н. «братской могиле», а также упоминание в списке спонсоров, размещение баннера или штендера на площадке. Более серьезные предложения начинаются от 200-350 тыс. руб. Они могут включать выход руководителя компании-спонсора на сцену для поздравления участников и гостей мероприятия, отдельные рекламные перфомансы на площадках фестиваля, например викторины с раздачей призов и презентации арт-проектов. Именно отдельные мини-проекты, встраиваемые в общую концепцию фестиваля, становятся наиболее популярными видами спонсорства, отмечает Владимир Громов. По сути, они дают рекламодателю возможность провести свою акцию на площадке, куда уже привлечено множество посетителей, выглядеть уникальным на фоне других спонсоров. Например, компания «СамараМеталлоПласт», выступив партнером добровольческого форума, отметилась тем, что раздала со сцены подарки, а другие спонсоры этого не сделали. Есть пример и более масштабного участия: когда ВоТГК проводила свой «Праздник света» в Саратове, компания «КЭС-холдинг», которая приобрела около 23% акций ТГК и захотела об этом публично заявить, привезла из Москвы театр fire-show «Огненные люди», и его представлению выделили 20 минут на главной площадке фестиваля. По словам Владимира Громова, за представления обычно отвечают нанятые исполнители, но директора компаний-спонсоров часто тоже не прочь покреативить и самовыразиться.
Для социального маркетинга заведут регламент
В ближайшем будущем компании, которые сейчас вкладываются в социальные акции, превратят этот вид маркетинга в формализованный бизнес-процесс с запланированным на год вперед бюджетом, считают эксперты. Сейчас в ВоТГК и КБ «Солидарность» разрабатываются документы, регламентирующие социальную политику компаний. По словам Владимира Громова, это поможет его компании оценивать эффективность трат на социальную деятельность, легче принимать решения по спонсорству проектов, использовать наработанный опыт в инорегиональных подразделениях, застраховаться от потери PR-блока в случае ухода ключевых специалистов. Алексей Сорокин: «Я получаю каждый день несколько писем в таком духе «Просим помочь: юбилей или новое строительство, не хватает бюджета». Помочь всем мы не можем – денег не хватит, но оставаться в стороне тоже не хочется. Я прихожу к мысли о том, чтобы ввести систему отбора по ряду ключевых показателей: соответствия ценностям компании, по соотношению затрат и информационного выхода». В «Солидарности» бизнес-процессы, связанные с благотворительностью, уже вынесли в обособленный фонд.
По мере того как уровень жизни будет увеличиваться, полагают эксперты «ДК», получат большее распространение и западные технологии «продающего социального маркетинга», позиционирующие продукт на ответственных потребителей. Пионеры в этой области – федеральные компании, которые транслируют разработанные ими маркетинговые кампании по всей филиальной сети, показывая пример локальному бизнесу. Например, «Боско-Волга» торгует линией одежды Red от Армани, часть выручки с ее продаж идет на помощь нуждающимся. Местное подразделение сети супермаркетов «Перекресток» адаптировало акцию, разработанную в головном офисе, и сделало ее близкой региональным потребителям: на кассовых чеках они могут написать номер школы, и то учебное заведение, которое наберет больше всего баллов, по итогам акции получит премию. Из местных компаний первым эффективный соцмаркетинг взяло на вооружение ЗАО «СМАРТС». Компания предложила несколько экзотических тарифов мобильной связи со сниженными ценовыми характеристиками и дополнительными сервисами, например, спецтариф для солдат срочной службы, который позволяет делать бесплатные звонки в военную прокуратуру, тем самым защищая от дедовщины, тариф для православных, позволяющий в трудную минуту поговорить со священником.
детали
Как увеличить эффект от мероприятия и снизить затраты на рекламу
«Фишки», которые используют самарские маркетологи
| Название «фишки» | Автор | Описание |
| «Своя территория» | Владимир Громов | О мероприятии обязательно напишут газеты, если сделать его заслуживающим внимания отдела культуры главных изданий. Но при этом журналисты «забудут» упомянуть спонсоров и организаторов. Чтобы попасть в прессу, стоит провести акцию на своей площадке или включить в телевизионную картинку визуальный элемент, который не выбросишь. Например, когда ВоТГК спонсировала перфоманс французского уличного театра «Кидам», мы настояли, чтобы его шествие началось из ворот Самарской ГРЭС. Прессе пришлось упомянуть энергетиков в публикациях. |
| «Музыканты для имиджа» | Из спонсорства музыкального концерта можно извлечь выгоду, сделав мероприятие интересным для партнеров компании. Мы, к примеру, провели в столовой ГРЭС премьеру нового спектакля Altera Musica для потребителей и партнеров компании. А их диск маркировали нашим логотипом и теперь раздаем часть тиража как деловые сувениры. Это отличный имиджевый ход – ВоТГК поддерживает классическую музыку. | |
| «Бонус» | Алексей Сорокин | Когда работа с изданием налажена и компания выступает постоянным рекламодателем, о ее социальной акции могут написать просто так, в форме «бонуса». Я рассылаю пресс-релизы во все издания, с которыми мы работаем, и некоторые из них «выстреливают». В тех газетах, где публикации должны появиться во что бы то ни стало, – плачу. |
| «Джинса» | Если акция – это культурное событие, как это часто бывает с выставками художников, которые спонсирует «Солидарность», газета будет писать в любом случае. Но в статье ничего не будет про организаторов, которые вложили в нее деньги и силы. Тогда я встречаюсь с редактором или начальником отдела и оплачиваю изданию тот объем текста, который расскажет о спонсоре, т.е. о нас, желательно в начале статьи. Это недорого. Но в результате выходит большой, интересный читателю материал про выставку и художников, а банк получает контролируемое и заметное упоминание при небольших затратах. Газета имеет хоть и небольшие, но деньги. Без «джинсы» она бы вообще ничего не получила. | |
| «Пресс-тур вместо макета» | Татьяна Мокшина | Сейчас в привлечении информационных партнеров под мероприятия появилась проблема – ФАС считает, что с бартерных рекламных «макетов» газеты должны платить налоги. А издания не согласны нести эти траты. Поэтому мы ищем другие пути для компенсации – например, создание информационных поводов для редакционных статей, пресс-туры на предприятия-организаторы социальных акций. |
Источник: опрос «ДК».
Социальный маркетинг (здесь) – продвижение бренда или продукции компании с помощью социальных действий. В отличие от благотворительности СМ имеет бизнес-цель. В отличие от рекламы не продвигает потребительские качества продукта напрямую.
Government Relations (GR) – сфера общего менеджмента, цель которой – наладить продуктивный диалог с различными органами власти для отстаивания стратегических интересов бизнеса. Инструменты GR – лоббизм, общественные ассоциации, благотворительность и т.д.
мнение
23 млн руб. на социальный маркетинг
Игорь Волошин
руководитель центра по связям с общественностью тольяттинского ЗАО «Фиа-Банк»
Наша компания выделяет на социальные акции и благотворительность 7% выручки, что согласно закону Самарской области 18-ГД «О благотворительной деятельности в Самарской области» дает Фиа-Банку право получать компенсацию из бюджета в размере 4% от выручки. Таким образом, за 3% выручки наш банк получает 7%-й бюджет на соцмаркетинг. В этом году в абсолютном выражении этот бюджет составит 23 млн руб.
Распорядитель средств – общественная организация «Фонд Тольятти», аффилированная к Фиа-Банку. Анатолий Парфирьевич, председатель правления ЗАО "ФИА-БАНК"- первый заместитель председателя попечительского совета ГБФ "Фонд-Тольятти". Внутри этого фонда средства распределяются по направлениям, например, именной «Молодежь – архитекторы будущего Тольятти» поддерживает образование, дает гранты студентам, а фонд «Движение молодых» вкладывается в молодежный спорт.
