эксперты
Юлия Белашевская
директор РА «Река»
Диана Вишневская
PR-директор КА «Кэшэлот»
Гульнара Гарайшина
директор РА Promotion Group
Елена Мирная
директор РА «Богдан»
Сергей Омелянчук
директор РА «Аврора»
Алексей Офицеров
директор МП «Самараинформресурс»
Антон Сипович
руководитель отдела стратегического планирования КГ «Максима» (г. Москва)
Елена Устинова
директор ассоциации производителей рекламы Gelikon
Анастасия Ферапонтова
коммерческий директор АСП Big Brand
Наталья Цветкова
директор по рекламе РИХ «Абсолют»
Что отталкивает заказчиков от наружной рекламы?
Как компании распределяют бюджеты между рекламными направлениями?
Какие формы доминируют из BTL-услуг?
В целом рекламный рынок России вырос за I полугодие 2007 г. на 24%, замечает директор по рекламе РИХ «Абсолют» Наталья Цветкова. Участники рынка считают, что показатели самарского рынка рекламы не сильно отличаются от общероссийских. Его обороты, по приблизительным оценкам, составляют $35-45 млн в год. Объем инвестиций в рекламу увеличивается за счет роста уровня потребления и развития всех секторов экономики на российском и региональном уровнях. При этом рекламная индустрия становится все более прозрачной и цивилизованной. Значительное влияние на этот рынок и на распределение бюджетов по его секторам оказало государство. Серьезные ограничения в рекламе алкогольной и табачной продукции в медийных источниках и на некоторых наружных конструкциях спровоцировали компании, работающие в этих сегментах, искать другие пути продвижения.
Сегодня игроки рынка для привлечения клиентов стараются максимально расширить свое предложение. Но на региональном уровне за понятием «агентство полного цикла» чаще всего скрывается пул из нескольких специализированных местных агентств. Так они стараются противостоять «федералам», которые приходят в провинцию вслед за своими клиентами – московскими и международными компаниями. Последние вкладывают в свое продвижение значительные средства, и региональные рекламные агентства интересуют их в большей степени как структуры, осведомленные о местной специфике рынка. За такие компании и разворачивается основная конкурентная борьба, и, как отмечает директор РА «Богдан» Елена Мирная, новые бюджеты достаются тем игрокам, агенты которых лучше всего осведомлены о происходящих и планирующихся на рынке событиях.
По словам PR-директора коммуникативного агентства «Кэшэлот» Дианы Вишневской, более 70% региональных рекламных агентств зарабатывают на производстве рекламной продукции и размещении рекламной информации в СМИ. А рынок креативных услуг не развит, отмечает она. Это связано в первую очередь с невостребованностью этого направления работы самарскими клиентами. Наталья Цветкова: «Откройте любую газету – такое впечатление, что стремление «утолкать» как можно больше информации в объявление минимального размера – главная маркетинговая задача большинства рекламодателей. Большинство клиентов не хотят платить за разработку «продающих» макетов. Похожая ситуация и с телевизионными роликами». Кроме того, расценки «регионалов» зачастую слишком высоки. Федеральные заказчики предпочитают работать со специалистами столичных агентств, считая их работу более профессиональной.
Это подтверждает и Антон Сипович, руководитель отдела стратегического планирования КГ «Максима» (г. Москва): рынок рекламы в Самаре достаточно развит. Отстает от столичного лишь брендинг и креатив. По мнению г-на Сиповича, это объясняется тем, что в Москве сконцентрированы крупные рекламодатели, предпочитающие заказывать на месте весь основной рекламный продукт.
Рекламные агентства осваивают новые методы поиска заказчиков
Общее количество рекламных агентств Самары, по оценкам участников рынка, достигает трехсот. Игроки рынка относят к крупным только те фирмы, чей финансовый оборот превышает 1,5 млн руб. в месяц. Лидерами рынка эксперты считают «Абсолют», Green Street, РА «Река», Big Brand, Bee Group. В сегменте BTL , по оценкам РА Promotion Group, первые позиции занимают также рекламные агентства «Зебра», «Аврора», «Март», Prodject. При этом агентства с небольшим портфелем клиентов также участвуют в формировании ситуации на рынке, усложняя работу крупных компаний демпингом, отмечает Елена Мирная.
В этих условиях первостепенной задачей для агентств становится собственное продвижение на рынке и поиск новых перспективных клиентов. Большинство из них получают новых заказчиков благодаря личному знакомству с менеджерами, распределяющими бюджет в компаниях-клиентах. Иногда источником заказов становятся тендеры крупных корпораций, например недавно проводившийся тендер МТС выиграло агентство «Кэшэлот». Альтернативные методы поиска заказчиков – такие, как, например, реклама собственных услуг, организация сильного отдела продаж, сегодня только начинают осваиваться. При этом, как отмечают участники рынка, чтобы завоевать доверие клиента, агентству важно показывать свое портфолио, предоставлять рекомендации от знаковых заказчиков.
Эффективность «наружки» падает из-за большого количества нелегальных щитов
В соответствии с результатами исследований АКАР, наружная реклама в России занимает 2-е место по объему инвестиций после традиционно популярных медианосителей. Прирост в этом сегменте по сравнению с 2006 г. составил 19,7%. Для крупных брендов билборды, постеры и прочие уличные конструкции сегодня остаются сравнительно недорогими целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса – приемлемыми инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций.
Но эксперты считают, что самарский рынок наружки полноценно функционировать сегодня не может. На улицах города слишком много щитов, говорит директор АПР Gelikon Елена Устинова, к тому же многие из них установлены незаконно, без учета особенностей позиционирования на местности. Сегодня в городе, по оценкам МП «Самараинформресурс», около 3,5 тыс. рекламных конструкций, не менее 380 из них установлены нелегально.
Алексей Офицеров, директор МП «Самараинформресурс», заявляет, что видит один из способов решения этой проблемы в том, чтобы убрать с улиц незаконно установленные конструкции. «Если на рынке останутся только лицензированные игроки, щитов станет меньше, а сама реклама – эффективнее», – заявляет г-н Офицеров.
Перепродавать чужие конструкции сегодня экономически невыгодно, считает Анастасия Ферапонтова, коммерческий директор АСП Big Brand. Нет смысла заниматься наружной рекламой, не имея собственных рекламных площадей. По словам Юлии Белашевской, директора РА «Река», на этом рынке уже выделились основные крупные игроки – в Самаре это федеральные News Outdoor Russia и Gallery, местные «Капитал», «Жанр», «Звездный дождь». При этом на долю москвичей приходится не менее 35% рынка. Они активно скупают поверхности в регионах, принося на местные рынки передовые технологии, могут снижать цены – за счет больших объемов рекламы. Поэтому мелким агентствам гораздо выгоднее работать с крупными игроками на субподрядах. Кроме того, по словам г-жи Белашевской, самарский рынок «наружки» ждут изменения: чтобы повысить эффективность рекламы, придется осваивать новые виды конструкций – брандмауэры, щиты нестандартных размеров, световые короба.
Ограничения в медийной рекламе привели к развитию BTL
По данным компании «Видео Интернешнл Тренд», самарский рекламный рынок еще в 2006 г. поделили на приблизительно равные доли телевидение, печатные издания и наружная реклама (29%, 28% и 30% соответственно). Однако сегодня ситуация меняется.
Значительное удорожание самого эффективного канала продвижения товаров и услуг – телерекламы – заставляет региональных рекламодателей перекраивать бюджеты, увеличивая долю иных средств продвижения. По словам директора РА Promotion Group Гульнары Гарайшиной, в регионе растет доля BTL, сегодня она составляет порядка 25% от всего объема рынка (то есть приблизительно 7,5 млн руб. – прим. ред.). Еще пару лет назад эта цифра была вдвое меньше.
Бюджет, выделяемый под BTL отдельными компаниями, может составлять и 50% от общего, и не в последнюю очередь это зависит от особенностей рекламируемого продукта. Так, существует ряд компаний, которым сегодня очень трудно найти канал воздействия на потребителя из-за законодательных запретов на рекламу в большинстве СМИ. В первую очередь это касается табачных и водочных изделий. Кроме того, растет конкуренция на рынке FMCG .
Заказчиками BTL-акций сегодня становятся и финансовые компании. Банки сегодня все чаще используют маркетинговые приемы, присущие продовольственному ритейлу. Так, акцию по оповещению клиентов о работе своего филиала и выдаче кредитов перед новогодними праздниками заказывал Балтийский банк, продвижение своих кредитных карт посредством BTL-акций организовал Райффайзенбанк.
Сегодня происходит реструктуризация BTL-рынка в целом. Гульнара Гарайшина говорит, что изменилось соотношение consumer и trade promotion . Если год назад оно составляло 70% к 30%, то теперь доля акций, направленных непосредственно на потребителя, выросла до 90%. Это связано с тем, что производители предпочитают самостоятельно заниматься стимулированием торговопроводящей сети. А рекламным агентствам выгоднее проводить потребительские акции – они требуют меньших финансовых вложений.
BTL-агентства увеличивают штат
Из-за роста числа BTL-акций усиливаются и требования со стороны клиента, объясняет Елена Устинова. Агентство будет конкурентоспособным в сфере BTL, если у него будет возможность разрабатывать зрелищные шоу и предоставлять материальную базу для их проведения. Это повышает эффективность акции.
Сергей Омелянчук, директор компании «Аврора», заявляет, что с увеличением объемов работы для агентства важно сформировать хороший штат: «Клиент не хочет ждать – для него важно быстро дозвониться до агентства, получить консультацию и выполненную в точные сроки работу. А значит, в агентстве должно работать не менее 30 человек – менеджеров». Это подтверждается и общероссийским опытом: согласно исследованиям РАМУ в 2006 г., 59% агентств заявили об увеличении штата постоянных сотрудников в среднем на 30%.
Заинтересовать заказчика услугами агентства можно также, предложив ему четкую систему организации акций и ведение всей сопроводительной документации. Г-жа Устинова предпочитает двойной контроль за поведением промоутеров, исключающий возможность предугадать время следующей проверки: через 10-20 минут после визита супервайзера производится скрытая съемка работников. При этом должна быть структурированная система штрафов и поощрений, говорит Гульнара Гарайшина.
Кроме того, теперь BTL-агентствам необходимо расширять базу промоутеров. Гульнара Гарайшина говорит, что специализированным агентствам сегодня нужно иметь список как минимум из 300 промоутеров, при этом, если промо-акции организуются постоянно, 15 штатных сотрудников также не помешают. Но профессионалов не хватает, и РА ищут способы провести обучение набранного персонала. Для кого-то кадровая проблема становится серьезным фактором, сдерживающим развитие рекламного бизнеса. Решают ее в РА по-разному. Гульнара Гарайшина говорит, что в ее компании есть штатный тренер, работающий с новичками. Елена Устинова заявила, что у них также проводятся семинары, так как знакомый тренер согласился оказывать эту услугу бесплатно.
Регионы ищут заказчиков в Москве
В будущем, как полагают эксперты, круг клиентов самарских РА вряд ли будет расширяться больше, чем на 25% в год. Поэтому игроки идут по пути получения максимального дохода с имеющегося портфеля клиентов.
Так, руководство агентства Gelikon сконцентрировало свои усилия на том, чтобы предложить своим московским заказчикам максимально широкий спектр услуг: в прайс-листе сегодня появилась даже такая услуга, как отделка помещений в фирменном стиле. Компания Big Brand продвигает веб-дизайн и сопутствующие услуги, создав студию BrainStorm. «Веб-дизайн – перспективное для самарских агентств направление работы», – считает Анастасия Ферапонтова. Но Елена Устинова не совсем разделяет ее оптимизм: «Наши заказчики проводили исследования, согласно которым интернетом в Самаре пользуется лишь 10% населения, и все же для некоторых заказчиков именно они и являются генеральными потребителями, так что важно определить методы для достижения максимальной эффективности».
Еще один способ увеличения клиентской базы – это формирование собственной филиальной сети в других регионах, где есть потенциальные заказчики услуг агентства. Так, Гульнара Гарайшина говорит, что ее компания имеет в Поволжье и соседних регионах 15 отделений, представители которых активно занимаются поиском рекламодателей. По ее словам, одно из преимуществ такого подхода – возможность предложить местным заказчикам услуги по организации маркетинговых компаний в соседних регионах.
Ряд рекламных агентств предпочитают делать ставку на столичных заказчиков. Доля федеральных рекламодателей в регионах сегодня составляет, по данным РАМУ, 49%. Естественно, что их бюджеты представляют немалый интерес для местных игроков. Больше заказов можно получить, работая с такими клиентами напрямую, без московских посредников. Именно поэтому сегодня распространена практика открытия офисов самарских РА в Москве. Так, недавно РИХ «Абсолют» вложился в открытие точки продаж в столице, причем с помещением компании помогла типография-партнер. Кроме того, представительство в Москве этим летом создал «Новый штрих».
Директор компании «Река» Юлия Белашевская отмечает, что наличие офиса в Москве помогает им эффективно сотрудничать с федеральными СМИ и включать их возможности (размещение с охватом от нескольких регионов до всей России) в рекламные кампании региональных заказчиков, так как часто это бывает более выгодно, чем выходить в каждый регион отдельно.
Одна из тенденций, по словам самарских экспертов, – это появление баинговых агентств , которые не ставят перед собой цели иметь собственное производство. Антон Сипович отмечает, что в Москве сегодня происходит слияние агентств с целью консолидации бюджетов и получения лучших условий (по правилам традиционной оптовой скидки), с одной стороны, и специализация компаний под узкие задачи – с другой. По его оценкам, на самарском рынке такие тенденции могут получить свое развитие уже в ближайшем будущем. Преимущества специализации агентства осознали уже давно, остается ждать объединения небольших игроков. Правда, сегодня, как отмечают эксперты, для участников рынка более актуально поддерживать партнерские отношения: это возможность получить крупного клиента на комплексное обслуживание.
BTL (Below the line – букв. «под линией») – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю.
FMCG (от англ. fast moving consumer goods) – товары массового потребления.
Trade promotion – средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети.
Consumer promotion – средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг: сэмплинг, дегустации, демонстрации; купоны, льготные покупки, скидки, премии; конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей.
Баинговые агентства – агентства, занимающиеся продажей рекламных площадей, не имеющие собственного производства.
См. также: Топ-лист рекламных агентств Самары
