Все эти бренды занимают достойные места среди индустрии моды и товаров класса люкс. Сейчас она оценивается в $184 млрд, и число знаменитостей, привлекаемых для развития этого направления, постоянно растет. Согласно данным маркетингового подразделения компании Cinecitta, число рекламных кампаний товаров этого сегмента с участием суперзвезд удвоилось с 1995 года. Тогда звезды участвовали в одной из каждый восьми люксовых реклам, сегодня - в одной из каждых четырех. Уче Оконкво, парижский консультант компании Luxe E.t.c, согласен с тем, что число звезд в рекламе велико, но не настолько велико, как считает Cinecitta: "Они наверное записали моделей Кейт Мосс и Жизель Бундхен в суперзвезды". Суки Ларсон, председатель правления лондонского консалтингового агентства Provenance, говорит: "Сейчас роль знаменитости в попкультуре и индустрии моды велика как никогда".
Соглашения с Горбачевым, Феннинг и Стоун (Шэрон в прошлом году также подписала многолетний контракт с Capture Totale на $8 млн) демонстрируют нам новые горизонты в практике использования знаменитостей. Просто симпатичное, или даже известное лицо теперь не способно "продавать" продукты. У современной рекламной кампании должна быть своя изюминка, что-то совершенно неожиданное, порой даже шокирующее. "То, что вчера казалось диким для вам, теперь выглядит нормально", - говорит Ларсон, чья компания была основана в прошлом году рекламным гигантом M&C Saatchi. "Рынок товаров класса люкс - это весьма лакомый кусок для производителей. Любому, кто хочет занять там место, нужно хорошенько потрудиться. В прошлые времена вы бы не смогли использовать суперзвезд так, как мы это делаем сейчас. Например, Грейс Келли носила украшения от Van Cleef на церемонии "Оскар" потому, что эта ювелирная марка ей прежде всего очень нравилась". Однако, за последние несколько лет стратегия изменилась.
Главными рекламными звездами становятся люди с весьма противоречивой репутацией, как например, звезда независимого кино Винсент Галло (реклама для Yves Saint Laurent), или знаменитые дети - уже упомянутая нами Дакота Феннинг и дети супругов Бекхэмов (реклама для Marks & Spencer).
Даже традционные рекламные кампании ныне подвержены изменениям. "Одна из основных особенностей нашего времени заключается в том, что культ знаменитостей слишком раздут. Людям требуются значительные усилия, чтобы переварить его, - говорит Ларсон. - Вспомнить рекламную кампанию Jimmy Choo в прошлом году, где участвовала Николь Ричи. В кампании были задействованы гламурные снимки папарацци. Новые тренды на этом рынке - использование политических или экологических факторов, вопросы социальной ответственности. Все это должно привлечь внимание к бренду".
Некоторые влиятельные бренд-менеджеры полагают, что использование в рекламных кампаниях таких персон, как Михаил Горбачев, может пойти во вред рекламируемому продукту, потому что личность президента СССР затмит собой сам объект рекламы. "В качестве примера могу привести Селин Дион и ее аромат духов, - рассказывает сотрудник международной рекламной компании NPD Group Маршал Коен. - Как только Селин вышла из рекламы, так продажи практически упали до нули. Но стоило ей вернуться, и положение удалось поправить. Итак, мы видим, что продажи продукта порой напрямую зависят от участия звезд".
Рекламный посыл может быть потерян. Маршал Коен приводит в пример рекламу телефонных компаний Verizon и T-Mobile, в которой принимали участие кинозвезды Джеймс Эрл Джонс и Кэтрин Зета Джонс. Потребитель просто не расслышал рекламный посыл, поскольку был увлечен самими роликами, ставшими своего рода мини-фильмами. "Сейчас так много звезд во всех этих рекламах и так много посылов, - говорит Коен. - До тех пор пока вам не понадобиться новый сотовый телефон, вы эти посылы не расслышите".
По материалам Herald Tribune
