Несмотря на то что открытие первого бизнес центра класса «А» само по себе является знаковым событием для Новосибирска, для представления «РосЕвроПлазы» компания «РосЕвроДевелопмент» разработала нестандартную кампанию. Участники рекламного рынка положительно оценили творческий подход, подчеркнув, что оригинальные рекламные кампании на рынке коммерческой недвижимости — вопрос ближайшего будущего
Идеи и реализация оригинальной промокампании принадлежат специалистам компании «РосЕвроДевелопмент». Помимо традиционной рекламы в прессе, компания организовала флэш-моб — в течение трех дней в разных частях города молодые люди в деловых костюмах привлекали внимание прохожих, непринужденно читая газету с новостью об открытии бизнес-центра. Кроме того, в ресторанах и кофейнях Новосибирска всем желающим предлагалась чашечка кофе, на пене которого был изображен логотип бизнес-центра «РосЕвроПлаза», выполненный в стиле латте-арт.
До сих пор в Новосибирске девелоперы не использовали подобные акции при открытии своих объектов. «Сложность заключалась в том, что в Новосибирске пока никто не продвигал офисные здания такого уровня, — говорит управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры« Максим Марков. — У многих новосибирских компаний — потенциальных арендаторов нет опыта потребления продукта такого высокого класса и понимания преимуществ бизнес-центров с полным комплексом сервиса». Задача, которая стояла на этапе промоакции, — сделать максимально известным факт открытия и начала работы бизнес-центра. О выполнении задачи говорит то, что специалисты девелопера, занимающиеся кампанией и отслеживающие результативность, получили вполне ожидаемую ответную реакцию.
«РосЕвроДевелопмент» отдает себе отчет, что рынок бизнес-центров класса «А« начинает расти, и будучи первой на нем, компания формирует представление об этом продукте, — рассуждает Максим Марков. — Как первопроходец она рискует, потому что многие конкуренты наверняка захотят повторить и уже берут на вооружение отработанные технологии, поэтому департамент по связям с общественностью компании-девелопера всегда делает ставку на яркие и неповторимые мероприятия, поскольку использовать аналогичные приемы по меньшей мере будет несолидно для другой девелоперской компании».
«Особенность специалистов по рекламе и связям с общественностью компании «РосЕвроДевелопмент» в том, что нам приходится работать с уникальными объектами. Бизнес-центр класса «А» «РосЕвроПлаза» в Новосибирске строился первым. Приходилось придумывать интересные идеи, и вопрос «Чем удивлять будем?» задавался регулярно. Кампания, приуроченная к открытию «РосЕвроПлазы«, на мой взгляд, прошла более чем успешно. Я могу судить по тем результатам, которые мы получили», — комментирует PR-менеджер новосибирского представительства группы компаний «РосЕвроДевелопмент» Ольга Медникова.
Рассуждая о непопулярности оригинальных акций продвижения коммерческой недвижимости, участники рекламного рынка говорят, что компании-заказчики в сегменте «B2B» консервативны и боятся рисковать. «К нам часто обращались заказчики для разработки рекламных кампаний крупных объектов, но масштабной реализации этих кампаний я никогда не видел, — говорит генеральный директор рекламного агентства «ЛБЛ-Сибирь» Вячеслав Гольдфельд. — По большому счету целевая аудитория девелоперских компаний — довольно узкий круг представителей бизнеса, и широкой аудитории подобные рекламные кампании могут быть неизвестны. Кроме того, тормозами часто становятся консерватизм заказчиков и боязнь рискнуть лояльностью аудитории. «РосЕвроПлаза« стала исключением из этого правила». Руководитель учебных программ РГ «Мелехов и Филюрин», директор национального фестиваля рекламы «Идея!» Юлия Шишковская добавляет, что широкой общественности мало известно о брэндах на рынке недвижимости, и тем не менее в городах, где идет активное строительство коммерческой недвижимости и жилья, девелоперы все активнее развивают торговые марки и в рекламе делают акцент именно на них.
Рекламисты сходятся в одном: оригинальные рекламные кампании на рынке коммерческой недвижимости — вопрос будущего. Творческих ресурсов в городе достаточно, а осознание необходимости в этом придет к девелоперам с ростом рынка. «Пока спрос на хорошие бизнес-центры опережает предложение, поэтому девелоперы пассивно подходят к рекламе своих объектов. Арендаторы не только знают, где и что строится, но и ждут открытия, — комментирует президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев. — То, что было сделано для «РосЕвроПлазы«, — оригинально, нетрадиционно, правда, кое-где хромало исполнение. На мой взгляд (не только как специалиста по рекламе, но в том числе и потенциального арендатора), промоутеры в деловых костюмах не в полной мере соответствовали деловым людям из целевой аудитории». Верхоланцев уверен, что нестандартные кампании в будущем будут популярны у девелоперов. «Если, как и заявлено, в 2008 году откроются 40 бизнес-центров, спокойствие девелоперов будет нарушено. Когда их площади будут простаивать, появится креативная реклама, и без оригинальных способов привлечения арендаторов уже нельзя будет обойтись», — резюмирует Владимир Верхоланцев.
