Активные телегиды

Господство двоих

Первый полноценный телегид в Новосибирске (и один из первых в стране) появился в середине 1995 года. Свободную нишу на рынке тогда увидел владелец ИД «Сибинформ» Яков Самохин, который начал издавать принципиально новый для регионального медиарынка продукт — газету «ТВ Неделя» (формат А3). Годом позже другой новосибирский бизнесмен Олег Хрипунов запустил проект «Телесемь» (формат А3). Так началось десятилетнее соперничество, а иногда и партнерство двух изданий. «С командой, которая выпускала «Телесемь«, у нас были хорошие личные отношения. Более того, в свое время мы даже делали для своих коллег-конкурентов работы по верстке и макетированию», — вспоминает председатель совета директоров ИД «Сибинформ» Яков Самохин.

С момента основания газета «Телесемь» демонстрировала очень высокую динамику развития, хотя и отставала по тиражу от «ТВ Недели». Успехи новосибирской компании быстро вызвали интерес у московских инвесторов, которые вскоре после дефолта 1998 года стали совладельцами этого проекта. Издательская компания «ИнтерМедиаГруп» быстро превратила «Телесемь» в федеральный сетевой продукт («Антенна-Телесемь»), который сейчас издается в 66 городах страны. Причем, это безусловный лидер в сегменте российских телегидов с общим тиражом изданий более 5 млн экземпляров. «Телегид позиционируется как еженедельник для семейного чтения, его ядро — это подробная программа передач с анонсами фильмов, программ и сериалов», — сообщили «СУ» в пресс-службе компании. После продажи Олег Хрипунов вошел в состав акционеров «ИнтерМедиаГруп» и сегодня занимает должность вице-президента компании и заместителя председателя совета директоров.

«Конечно, будучи в рамках московского холдинга, «Телесемь« получила совершенно иные возможности по финансированию. Издание быстро обогнало нас и по количеству полос, и по тиражу, — говорит Яков Самохин. — Нам это было не очень приятно, но жизнь есть жизнь». К лету 2005 года новосибирский тираж «Телесемь» составлял 200 тыс. экземпляров (около 70% рынка, по данным ИК «TNS Gallup Media»), а «ТВ Недели» — 130 тыс. экземпляров.

Кроме того, с конца 2004 года «Сибинформ» начал выпускать бесплатное издание «ТВ Неделя плюс» тиражом 50 тыс. экземпляров. В этой газете полностью дублируются рекламные блоки «ТВ Недели», телепрограмма публикуется в сокращенном варианте, а афиша, наоборот, представлена более подробно, чем в материнском аналоге.

Четвертый формат

Летом-осенью 2005 года соперничество «Телесемь» и «ТВ Недели» в Новосибирске вышло на новый уровень. Компании начали осваивать формат А4. Первым с журналом «Телесеть» (мелованная обложка, тираж — 15 тыс. экземпляров, цена — 10 рублей) в августе вышел ИД «Сибинформ». По словам Якова Самохина, журнальный формат хорошо себя показал в столицах: «Журнал позволяет выходить на новый уровень подачи материала. Он имеет несомненные преимущества и для рекламодателя. Ведь полоса получается в два раза меньше, а значит, дешевле». Компания планировала уже до конца года довести тираж издания до 20 тыс. экземпляров и в течение года вывести «Телесеть» на стабильную окупаемость.

Но, кроме желания осваивать новую перспективную нишу, немаловажным поводом для запуска нового продукта для ИД «Сибинформ» была точная информация о том, что в ближайшие месяцы в формат А4 готовится выйти «Телесемь». «Нам не хотелось, чтобы потенциальные потребители не имели вариантов предложений», — объясняет Яков Самохин.

Действительно, уже в начале сентября 2005 года в киосках города появился телегид «Телесемь» в формате А4. Но в отличие от «Телесети» он и по оформлению, и по содержанию дублировал свой первоисточник. При этом производство телегида в формате А4 примерно на 30% дороже А3. Но запуск нового продукта позволил компании увеличить тираж на 10% — до 233 тыс. экземпляров. «А4 — это более удобный и перспективный формат. Но привычка аудитории остается, газета много лет выпускалась в формате А3, и мы имеем лояльную к формату А3 аудиторию. Поэтому мы выпускаем и формат А3, и формат А4. На сегодняшний день продажи по форматам распределились примерно поровну», — комментирует генеральный директор ООО «ИнтерМедиаГруп Сибирь» Елена Панова.

Оба конкурентных издания начали показывать хорошую динамику продаж. Но многие эксперты тогда заметили созвучность названий «Телесемь» и «Телесеть». «Созвучие, конечно, есть, но ничего плохого в этом не вижу, — заявил тогда «СУ» Яков Самохин. — Сегодня трудно придумать брэнд, на который еще никто не успел «наложить лапу«. При этом мы постарались максимально избежать цветовой гаммы конкурентов и принципа оформления обложки».

Украинское вторжение

Но в феврале 2006 года конкурентному тандему «Телесемь» — «ТВ Неделя» пришлось потесниться. Освоив Самару и Нижний Новгород, на новосибирский рынок пришел новый федеральный игрок — «Теленеделя», — принадлежащий «Украинскому медиахолдингу». Это полноцветное издание с глянцевой обложкой формата B4 (чуть больше А4). В завоевание новосибирского рынка компания грозилась вложить $300 тыс.

Действительно, рекламная кампания «Теленедели» отличалось агрессивностью. Первый номер журнал (100 тыс. экземпляров) был роздан горожанам бесплатно. Для продажи пилотный номер был издан тиражом 50 тыс. экземпляров по цене на 1 рубль меньше, чем у газеты «Телесемь». «Это не значит, что журнал хуже, чем «Телесемь«. Просто такова наша ценовая политика на этапе вхождения на новосибирский рынок», — прокомментировал «СУ» генеральный директор ООО «Теленеделя Новосибирск» Александр Клюкин. Тогда Яков Самохин оценил розничную цену «Теленедели» очень близкой к себестоимости: «С учетом минимальной торговой наценки, экземпляр такого телегида должен стоить не 7 рублей, а минимум 9 рублей».

Издание быстро нашло своего читателя, но при этом не привело к серьезному перераспределению долей на этом консервативном рынке. «Теленеделя в большей степени набирала свою аудиторию, не отбирая покупателей у существующих телегидов. Кому-то понравился такой формат», — отмечает господин Самохин. По оценке генерального директора «Агентства распространения печати и информации «Сибирь» Сергея Гаврилова, сегодня «Теленеделя» занимает порядка 10% рынка телегидов. Тираж издания сохранился, но стоимость составляет уже 10 рублей.

Залп из Санкт-Петербурга

Успех «Теленедели» вдохновил другого федерального игрока на рынке телегидов — санкт-петербургскую «Панораму ТВ — Страна« (формат А4, мелованная обложка, газетная бумага внутри, учредитель — ОАО «Газпром-Медиа») — начать экспансию в города-миллионники. В ноябре 2006 года телегид с тиражом в 40 тыс. экземпляров появился в киосках Новосибирска. «Журнал «Панорама« является лидером рынка телегидов в Санкт-Петербурге, его тираж составляет еженедельно 1,2 млн экземпляров. Большой положительный опыт работы подвиг компанию задуматься о продвижении телегида и в другие регионы», — объясняет директор по продвижению ООО «Панорама ТВ — Страна» (Санкт-Петербург) Наталья Никулина.

Компания также начала с демпинга, оценив свой продукт для покупателей в 6 рублей, в то время как в Санкт-Петербурге издание стоило 10 рублей. Себестоимость производства одного журнала «Панорамы ТВ» новосибирские эксперты оценили в 8 рублей.

«Выход «Панорамы« на новосибирский рынок был некорректным. В первую же неделю они попытались раздать через газетные киоски 100-тысячный тираж как приложение к другим телегидам», — вспоминает Яков Самохин. Демпинговая политика вызывает недоумение и у розничных операторов. «Как показывает весь наш опыт, демпинг не приносит абсолютно никаких результатов. Бессмысленная трата денег со стороны издателей», — комментирует генеральный директор ЗАО «Сибирское агентство «Экспресс» (дочерняя компания «Роспечати») Денис Крылов.

Повторить опыт стремительного вхождения на новосибирский рынок «украинцев» «Панораме ТВ» до сих пор не удалось. Уже к середине декабря тираж издания упал до 14 тыс. экземпляров, а в мае 2007 года — до 8,8 тысячи (около 3% рынка). «В отличие от «Теленедели» на сегодняшний день «Панорама ТВ» провалилась. После шести месяцев распространения она занимает в нашей сети совершенно незначительную долю, уступая даже «Телепрограмме КП», — говорит Денис Крылов. По мнению Сергея Гаврилова из Агентства распространения печати и информации «Сибирь», отчасти неудачи «Панорамы ТВ» связаны с тем, что она появляется в киосках позже других телегидов — в четверг. В то время как, например, «ТВ Неделя» — во вторник. Причем, в отличие от других телегидов у «Панорамы ТВ» нет региональных редакций, все номера верстаются в Санкт-Петербурге.

Впрочем, в самой «Панораме ТВ» оптимистично смотрят на свое развитие на новосибирском рынке. «Наш приход заставил рынок «встрепенуться». Дело в том, что «Панорама ТВ» предлагает несколько иное наполнение, чем другие издания. Основной концепцией журнала является максимально полное информирование читателя о телевизионной «кухне«. Мы не отнимаем чью-то аудиторию, а расширяем свою за счет переменной аудитории», — объясняет директор ООО «Панорама ТВ — Страна» (новосибирский филиал) Владимир Шарнин.

В то же время во многом приход «Панорамы ТВ» и успешные продажи формата А4 «Телесемь» побудили команду Якова Самохина отказаться от производства «Телесети» как самостоятельного журнального продукта. За это время тираж издания увеличить так и не удалось. С середины мая логотип «Телесеть» из основного перешел во второстепенный, уступив свое место брэнду «ТВ Неделя». «С приходом новых федеральных игроков ситуация на рынке изменилась кардинальным образом. Главной тенденцией стало увеличение числа телегидов на газетной бумаге формата А4. Поэтому мы и приняли решение унифицировать содержание «Телесети» с «ТВ Неделей«. Кроме того, сегодня новосибирский потребитель не готов платить за глянцевый журнал-телегид 17–20 рублей», — объясняет господин Самохин.

Перемены произойдут

По оценке опрошенных «СУ» экспертов и участников рынка, конкуренция на рынке телегидов продолжит расти. Причем, в ближайшие три года состав участников наверняка расширится. Хотя уже сегодня общий тираж изданий более 500 тыс. экземпляров, при средней аудитории одного экземпляра два-три человека. Яков Самохин предполагает, что не за горами появление на российском рынке федерального сетевого бесплатного телегида. Например, на рынке Санкт-Петербурга недавно появился такой продукт шведского холдинга «Метро». «Этот игрок уже сейчас занимает интересные позиции на рынке телегидов Санкт-Петербурга в привлечении рекламодателя», — говорит господин Самохин.

А Денис Крылов из СА «Экспресс» отмечает, что на фоне снижения читательского интереса к телегидам на рынке выиграет тот игрок, который предложит принципиально новый подход к подаче материала и внешнему виду издания. «Сейчас мы имеем очень близкие по концепции, качеству и цене издания, — говорит он. — Единственная возможность завоевать новую читательскую аудиторию заключается в сегментировании рынка и издании телегидов, обращенных к четко сфокусированной аудитории. Так, Новосибирск заслуживает полноценного глянцевого журнала-телегида. Кто запустит первым такое издание — приобретет новых читателей». По оценке Сергея Гаврилова, цена телегидов скоро приблизится к европейскому уровню — 1 евро.

Но до этого времени ожидать серьезных изменений в положении основных участников никаких оснований, считают эксперты, нет. Более того, у «ТВ Недели» есть хорошие шансы не просто удержать свои позиции в рынке (около 28%), но и улучшить их. В частности, Яков Самохин рассматривает возможность выйти со своим продуктом в другие города страны: «Иной вариант развития — уход в целевую аудиторию: выпуск молодежных или женских телегидов. Не исключен вариант дополнительных выпусков «ТВ Недели«. При всех трудностях конкурировать на этом рынке можно». Одним из последних изменений в концепции «ТВ Недели» стало агрессивное, таблойдное оформление обложки. Но оценить эффект от нововведения Яков Самохин пока затрудняется.