Термокружки

Разговор на заданную тему

21.08.2007

Сарафанное радио запускается потребителями, но этим каналом коммуникации можно управлять

Как вы выбираете ресторан? Туроператора для поездки в отпуск? Или узнаете о магазинах, которые особо не рекламируются? Правильно, чаще всего по рекомендации. Советы, слухи, мнения или, другими словами, сарафанное радио — одно из мощнейших средств коммуникации (в Америке даже существует Word Of Mouth Marketing Association, которая работает над тем, чтобы сделать слухи управляемыми). Из-за растущего рекламного шума потребители стараются избегать контакта с традиционной рекламой. У нас это явление пока не достигло такого масштаба, как в Европе или Америке. Ситуация изменится, когда проникновение Интернета будет близко к максимальному, а спутниковое платное телевидение без рекламы — доступно каждому. Традиционные медиа, разумеется, не отомрут, но придется использовать дополнительные возможности, чтобы рекламу заметили и о бренде заговорили. Эти возможности и дает word of mouth. В России уже сейчас компании активно используют “тайных агентов влияния”, в первую очередь в интернет-среде, где на различных форумах или в “Живом журнале” появляются сообщения с ненавязчивой рекламой или рекомендацией определенного товара.

Если говорить о группах товаров, для которых сарафанное радио особенно эффективно, то это продукты, имеющие эмоциональную составляющую. Например, инновационные продукты, дорогие или сложные в использовании, где для принятия решения о покупке потребителю мало рекламного сообщения — его интересуют опыт и впечатления других людей. Последнее касается и сферы услуг (авиакомпании, отели и т. д.). Это также товары, которые находятся на виду в повседневной жизни (“можно взглянуть на твой телефон?”, “прикольный пиджак!” — подобные слова, наверное, хотя бы раз слышал каждый). Есть семь базовых принципов сарафанного радио. Первый — дайте людям некую историю о своем продукте. Но она должна быть действительно занимательной, а не просто представлять набор фактов. Должна вызывать желание обсудить с другим то, что узнал. Я видел ролик автомобильного бренда, демонстрировавший технические характеристики машины, которая выезжает на горнолыжный слалом почти под нереальным углом, уверенно останавливается и держится в таком положении. И впоследствии мне неоднократно пересказывали этот сюжет — вот так интересная история становится темой сарафанного радио. Отлично работает принцип табу, когда мы говорим людям, что что-то нельзя делать, или касаемся запретной темы. Необычность — третий принцип сарафанного радио. Почему рекламные ролики с Каннского фестиваля гуляют по Сети? Потому что большинство из них оригинальны. Одна из компаний, производящих колу, впервые включила в свой ролик злейшего конкурента — это было свежо, я неоднократно получал этот ролик по почте и каждый раз смотрел с удовольствием. Граничит с необычностью принцип эпатажности. Если я назову вам слоган “Цены просто о…ть”, вы наверняка узнаете рекламируемый бренд. Еще три принципа — юмор, запоминаемость и ореол секретности. Последний принцип, работающий на простое человеческое любопытство, используется в так называемых тизинговых кампаниях, когда распространяются интригующие короткие сообщения, сразу не раскрывающие рекламируемый товар.

Нужно сказать, что эффект действия сарафанного радио сложно измерить. Можно лишь констатировать тот факт, что уровень лояльности к такому сообщению гораздо выше, чем к простому рекламному. Парадокс сарафанного радио заключается в том, что люди склонны сообщать большему числу слушателей негативные, а не позитивные комментарии. Поэтому, если потребители обманутся в ожиданиях, этот уникальный канал коммуникации обернется против вас.

Михаил Вощинский
генеральный директор коммуникационного агентства Vizeum
SmartMoney, 31 (72) 20 августа 2007

Оригинал статьи


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке