Эфирное противостояние

Долгие годы федеральные медиахолдинги предпочитали иметь за пределами столицы надежных местных партнеров. Зачастую именно региональные предприниматели владели радиочастотой и потому могли самостоятельно выбирать, какую столичную станцию транслировать. Однако в последние два года положение резко изменилось. Столичные сетевые радиостанции устали делиться прибылями с местными партнерами, поэтому Москва все чаще вынуждает их продавать бизнес или хотя бы контрольный пакет в своих компаниях. Региональные станции все быстрее уступают место федеральным холдингам.

Передел ресурсов

Борьба за контроль над радиочастотами сродни борьбе за возможность торговать полезными ископаемыми. Аналогия здесь полная: частота — тот же ресурс, он небезграничен — технические ограничения не позволяют выдать по частоте всем желающим, время и деньги затрачиваются на разработку, согласование в надзорных органах и получение лицензии. Но зато, имея радиочастоту, можно получать от нее стабильный доход — примерно как качая нефть из скважины. Потому что радио — это реклама, а реклама — это деньги.

Как правило, свободные частоты на конкурс выставляются редко. Поэтому любая из работающих на региональном рынке радиостанций — лакомый кусок для столичных сетей.

«Стоимость одной частоты в регионах колеблется от 400 тысяч до двух миллионов долларов, — говорит коммерческий директор рекламной группы (РГ) «Диапазон» (Новосибирск, бывшая «Форпост Медиа») Дмитрий Гридчин. — Например, радиостанция Новосибирска, которая находится на 5–8 месте в рейтингах, имеет продажи около одного миллиона долларов в год». Это более чем хорошие результаты, потому что в других регионах выручка таких радиостанций 300–700 тыс. долларов в год.

Стоимость лицензии на радиовещание сегодня составляет для Новосибирска 5,5 млн рублей, из которых 4,5 млн — это конкурсный взнос. В эту сумму также входит сдача и подготовка проекта по объекту связи. Если приплюсовать все эти затраты к цене оборудования станции и передатчика, то мы получим сумму, примерно равную 10 млн рублей.

Но это лишь пропуск в радиобизнес, столько необходимо потратить начинающей компании. А уже работающая на рынке станция, которую кто-то решил купить, будет стоить от 1,5 млн долларов и выше.

За что же платятся такие деньги? Все очень просто. По предварительной оценке, радиорынок Новосибирска составляет порядка 5–7 млн долларов, Барнаула — около 1,5 млн, Томска — 3–4 млн долларов. Получить долю этих денег и стремятся сегодня московские радиохолдинги, оттесняя местных игроков.

Шаг вправо, шаг влево

Развитие местных радиостанций в регионах началось примерно в середине 1990?х годов.

Это было благодатное время, когда можно было экспериментировать с музыкальным и информационным наполнением, а слушательская аудитория была, по сегодняшним меркам, просто заоблачной. Но такое положение дел длилось недолго. Не все игроки смогли разработать жизнеспособные концепции вещания, кому-то показалось более выгодным не заморачиваться с этим вообще, а транслировать столичный контент, сосредоточившись на сборе рекламных денег. Тем более что поначалу условия заключения договоров на использование сетевого продукта больше походили на джентльменское соглашение. Местный вещатель мог, как говорится, брать суверенитета столько, сколько унесет — то есть заполнять своими программами достаточно большое количество эфирного времени. Именно в то время федеральные радиостанции прочно заняли свое место в регионах. «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио» — эти бренды уже много лет представлены на рынке практически каждого региона Сибири.

Столичные сети, сосредоточившись на охвате как можно большего количества регионов, сами искали партнеров на местах. Иногда случались проколы — найденные компании либо не выполняли свои обязательства напрочь, либо позволяли вольности с рекламными роликами и программным наполнением, которое готовилось непонятно где и на какой аппаратуре. Москва смотрела на это сквозь пальцы, а точнее, не смотрела вовсе — региональный рекламный рынок как ресурс для получения прибыли столицей тогда не рассматривался.

Вся эта эфирная неразбериха позволяла местным радиостанциям уверенно держать позиции. Лидерами по тогдашним рейтингам зачастую были именно они — может, за счет эффекта новизны, все еще действовавшего на слушателей, приправленного неким налетом местечкового патриотизма.

Невыгодность положения местных игроков стала прорисовываться позже, в начале 2000?х, когда стало понятно, что не располагая достаточными финансовыми ресурсами — точнее, располагая ими в объеме, несопоставимом с возможностями федеральных радиохолдингов, — местные станции практически не могут составить им достойной конкуренции.

Конкуренция форматов

Сегодня понятие «популярность» в радиобизнесе жестко завязано на понятии «формат». Он включает в себя содержание, наполнение радиоэфира и составляет имидж станции. Короткие джинглы (проморолики), рекламные отбивки, музыкальное оформление и подача новостных блоков — все работает на узнаваемость станции и подчинено ее формату.

Сегодня на рынке процветают так называемые широкоформатные станции, рассчитанные на достаточно большую по возрастным категориям и музыкальным предпочтениям аудиторию.

Например, концепция станции «Ретро FM» (входит в холдинг «Европейская медиагруппа» — ЕМГ), которая занимает по основным рейтингам топовые позиции в Москве, строится на волне интереса к музыке периода десяти–двадцатилетней давности. Это интересно вошедшему сейчас в пору активной зрелости — а значит, и наиболее платежеспособному — поколению людей, чья молодость пришлась именно на тот период. Эта радиостанция появилась и опередила многих мастодонтов эфира. И конечно, немедленно ее продвижение началось и в регионы.

А вот особые форматы в регионах могут и не пойти. Как пример тому — явный провал несколько лет назад в Новосибирске радио «Эхо Москвы», вещанием которого занималось тогда ЗАО «Телерадиокомпания «Молодая культура Сибири Плюс» (МКС, партнер сегодняшней РГ «Диапазон»).

К сожалению, эта станция оказалась неинтересной для рекламодателей. Несмотря на то что в столице «Эхо Москвы» имеет огромный спонсорский потенциал — ее контент наполнен разными тематическими рубриками, авторскими программами, что представляет интерес для спонсоров. В регионе же — по крайней мере, в Новосибирске — вещатель имел лишь строго оговоренное рекламное время, которым мог распоряжаться, и богатый рекламный потенциал оказался нереализуемым.

Тем не менее, провал «Эха» на отдельно взятом новосибирском рынке ничего не значит. Например, сегодня эта станция работает в Абакане, Барнауле, Томске.

Если продолжить разговор об узкоформатных станциях, то самая свежая на новосибирском рынке — «Юмор FM» (входит в ЗАО «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» — ВКПМ). Это не только музыкальная развлекательная, как большинство остальных, но еще и разговорная радиостанция. Соотношение музыки и разговора на ней — 50 на 50. Более того, как ясно по названию, основным наполнением эфира являются анекдоты, скетчи, монологи юмористов, фрагменты кинокомедий и так далее. Этот формат имеет большой успех в Москве, «Юмор FM» там входит в десятку самых популярных. Будет ли станция в когорте лидеров в Новосибирске, прогнозировать сложно, хотя опыт других регионов вещания — Красноярска, в частности — показывает ее востребованность.

Из местных широкоформатных станций Новосибирска следует особо отметить «Юнитон». Она работает на региональном рынке более десятка лет. В последнее время аудитория сокращается, что, возможно, говорит о недочетах в разработке концепции.

В любом случае, снижение слушательского интереса к местным радиостанциям, отмечаемое рейтингами, — тревожный сигнал их управляющему персоналу. Это означает, что необходимы перемены.

«Если говорить абстрактно, на мой взгляд, радиостанции на локальном уровне всегда будут маргинальными, с небольшой слушательской аудиторией, — уверен руководитель группы медиа-компаний, в которую входят «Авторадио» в Новосибирске и Томске, северская телекомпания СТ-7 и интернет-портал «ДП-Новосибирск» Виктор Буланкин. — А если на это накладывается неумение формировать нужный потребителю продукт и неумение им управлять, это приводит в конце концов к полнейшему развалу. В целом ситуация с местными радиостанциями и сетевиками мне напоминает ситуацию, которую мы можем наблюдать на автомобильном рынке Японии. Там, помимо крупных компаний, производящих известные на весь мир Toyota и Nissan, существует множество небольших фирм, выпускающих маленькие дополнения к автомобилям в виде различных аксессуаров. Все эти дочерние предприятия работают в интеграционном режиме. Так же и радио сетевого формата получает продукт от производителя, а продажа рекламы происходит на местном уровне. Местные как бы дополняют центральные компании».

Все дело в том, что формат, с которым приходят на региональный рынок федеральные сети, это еще и инструмент менеджмента, управления станцией и ее контентом. Например, когда на региональном рынке сходятся в конкурентной борьбе широкоформатные радиостанции, дублируя друг друга и теряя свои позиции, большие холдинги из этой ситуации могут выйти с помощью сегментирования, то есть запуская новую нишевую (узкоформатную) станцию. Здесь смена формата — осознанное решение, опробованное в других регионах. Это опыт столичного менеджмента, и местному игроку трудно ему что-либо противопоставить.

Зеркало для рекламодателя

Чтобы привлечь рекламодателя, нужны как количественные, так и качественные оценки аудитории станций — рейтинги. Такие исследования проводятся, самыми известными компаниями на этом поприще являются «Гэллап-Медиа» и «Комкон». Ранжирование радиостанций строится чаще всего на методиках опроса представителей разных возрастных групп. Можно возражать, что проведенный по такой методике опрос — скорее не реальный рейтинг, а вопрос имиджа или узнавания радиостанции. Ее могут знать, но не обязательно слушать постоянно.

Тем не менее, только так можно узнать об аудитории и охвате радиостанции. С этими данными уже можно выходить на рекламодателей.

А что сами рекламодатели? Какие критерии вырабатывают они для оценки эффективности или неэффективности вложений в радиорекламу, как строят свои отношения со станциями?

«Выбирая размещение на той или иной радиостанции, я прежде всего анализирую ее целевую аудиторию. Естественно, не последнюю роль при определении радиостанции в качестве рекламного носителя играет ее формат, — рассказывает руководитель отдела рекламы компании «Мастер-Лок Нск» (является официальным представителем заводов-производителей дверей) Светлана Гаврилова. — Данные о рейтингах и целевой аудитории мне предоставляют менеджеры радиостанций, вернее, агентств (радиохолдингов). Недавно я пришла к выводу, что название (бренд) станции не является основополагающим для слушателей. Большую роль играет наполнение — есть любимые ведущие, интересные программы, музыка. Например, в Екатеринбурге (данные прошлого года) по всем рейтингам лидировало «Радио Шансон». Сделали хороший ролик, оплатили плотный график выходов в эфир, но эффект не оправдал ожидания».

Среди рекламодателей бытует стойкое мнение, что с суммой менее 50 тыс. рублей размещать рекламу на радио нечего и думать. Эффект будет невелик — чтобы донести нужную информацию по радио целевой аудитории, надо добиться как минимум нескольких ее повторений для потенциального клиента.

Впрочем, у вещателей мнение другое. «Если провести параллель между радио— и телерекламой, то последняя выигрывает, так как использует средства визуализации, но радио обладает другими достоинствами. Например, зоной распространения. Аудитория слушателей может находиться на улице, в авто, дома, на спортивной площадке, — говорит Виктор Буланкин. — Потребитель может заниматься чем угодно, реклама идет фоном, воздействуя на подсознание человека. Доставка сигнала очень легкая, это самый дешевый способ продвижения информации. Охват радиоаудитории в Новосибирске — около 350 тысяч в день, эту цифру не покроет никакая газета, даже с тиражом в 100 тысяч экземпляров. Никто не способен конкурировать с цифрой охвата радиоаудитории».

Рассудить в этом споре может только личный опыт и хитрости, на которые идут бывалые рекламодатели.

«В своей работе часто приходится вспоминать высказывание Джона Ванамейкера, владельца универмагов: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая именно», — говорит Светлана Гаврилова. — Мы стремимся избавиться от «пустых трат» и проводим анализ «отзвонов»: каждый звонок фиксируется, узнаем «по горячим следам», на какой источник информации ориентировался наш потенциальный клиент при обращении в нашу компанию. Иногда, чтобы посмотреть, как работает реклама на той или иной станции, мы указываем разные координаты и разные номера телефонов, которые, естественно, легки для запоминания. Я считаю, что эффект от размещения на радио достигнут тогда, когда возникает желание позвонить, а там уже задача консультанта — грамотно объяснить и вызвать желание прийти в наши салоны.

Очень хорошо, на мой взгляд, работают различные розыгрыши призов. Мы были спонсорами одной «игрушки» на радио «Мелоди». В качестве приза выступали подарочные сертификаты на получение услуг, связанных с монтажом двери. Победители приходили за сертификатом в наш салон. Параллельно консультанты проводили презентацию дверей, и были состоявшиеся заказы. Казалось бы, радиостанция слаборейтинговая, но есть результат. Жаль, что ее закрыли».

А по мнению Дмитрия Гридчина, успех рекламы на радио зависит еще и от того, понимает ли сам рекламодатель, что его товар пригоден или непригоден к такой рекламе. «На мой взгляд, более эффективной реклама на радио будет для сферы услуг. Сегодня этот сегмент рынка развивается, есть много предложений по кредитам и банковским услугам. Также возможна реклама каких-то мероприятий, анонсы событий, которые нуждаются в частом повторении. И здесь больше подходит именно радио, которое в фоновом режиме закрепляет посыл, направленный на целевую аудиторию».

Компания, активно использующая рекламу в СМИ, тратит от общего рекламного бюджета на размещение роликов или объявлений по радио примерно 10–20%. Но во многом этот показатель зависит от стратегии, выбранной компанией. Продвинутые рекламодатели сегодня ориентируются не только на рейтинги, но и сами используют опросы и анкетирование для изучения образа жизни своих клиентов, выявляя их предпочтения относительно того, что они слушают, читают, где проводят свободное время. По результатам этих исследований принимаются решения о месте и способе размещения рекламной информации. Рекламодатель тут находится в более выгодном положении: именно он выбирает.

Радиораздел

«Активная скупка местных радиостанций всегда происходит приблизительно по одному сценарию, — говорит Виктор Буланкин. — На каком-то этапе развития у станции не хватает средств. Необходимо привлечь инвестиции, в том числе и иностранных компаний. Как итог — радиостанция вступает в союз с крупным вещателем».

Буквально за последний год радиорынок Новосибирска пришел в бурное движение. Многие местные игроки потеряли — полностью или частично — контроль над бизнесом. Так, в апреле владелец ООО «Региональная медиагруппа» (РМГ, Москва) московский бизнесмен, президент телеканала ТВ 3 Иван Таврин купил доли в трех радиостанциях Новосибирска («Европа Плюс Новосибирск», «Радио Сибири» и «Мелоди»).

Для управления этими активами была учреждена компания «Выбери радио!». В мае к списку активов добавилась радиостанция «Ретро FM». А в июне РМГ получила над этими станциями полный контроль, поскольку новосибирский предприниматель Андрей Гладченко продал свою долю (25%) в «Выбери радио!» Ивану Таврину. Причиной он назвал свое несогласие с намерением РМГ закрыть местное радио «Мелоди» для трансляции на его частоте «Радио 7».

Как видно из этого примера, московские компании действуют, приходя на региональный радиорынок, предельно жестко. «Радио 7» — продукт, наряду с «Европой Плюс» и «Ретро FM» продвигаемый РМГ. Как только компании понадобилось капитализировать свои ресурсы, прежний владелец тут же остался не у дел. Не исключено, что и на частоте, занимаемой пока местным «Радио Сибири», будет ретранслироваться московская станция.

В июне изменения произошли также в структуре собственников холдинга «Юнитон Медиа». Часть его акций куплена «Русской медиагруппой». Но 50?процентный пакет по-прежнему принадлежит генеральному директору холдинга Борису Комарову.

Наконец, еще раз кратко упомянем продажу московской ВКПМ компании «РадиоХит», владеющей частотой 99,5 FM, в результате чего в новосибирском эфире появилась московская станция «Юмор FM». Судя по всему, это будет не последняя сделка по продаже местных частот: вполне возможно, что та же ВКПМ приобретет у РГ «Диапазон» и частоту 107,7 FM (сейчас на ней транслируется питерская станция «Радио Рекорд»).

Таким образом, сейчас в Новосибирске радиорынок в основном поделен между тремя крупными московскими холдингами — «Региональная медиагруппа», ВКПМ и «Русская медиагруппа». И в этих условиях в одиночку выживать местным самостоятельным игрокам становится все более проблематично, так что можно уверенно прогнозировать и их скорое присоединение к этим холдингам. Что будет означать, скорее всего, полное исчезновение из эфира местного контента.