"Горбачев сфотографировался в лимузине с дорожной сумкой от фирмы Louis Vuitton. Услуга платная: как считают эксперты, он получит сотни тысяч евро за то, что связал имидж отставного политика, читающего по всему миру лекции о перестройке, с кожаными изделиями, продаваемыми по умопомрачительной цене", - говорится в материале издания "Труд".
Фотография Михаила Горбачева (Досье Михаила Горбачева на GloriaMundi.ru>>) появится в сентябрьском номере американского журнала Vogue.
Рекламная кампания Louis Vuitton с использованием изображений Горбачева, а также известной супружеской пары экс-теннисистов Штеффи Граф и Андре Агасси и киноактриссы Катрин Денев стартует осенью.
Использование образов известных людей в роликах является излюбленным приемом производителей рекламы. Однако социологическое исследование, проведенное британским Национальным советом потребителей (National Consumer Council - NCC), показало, что он приносит больше убытков, чем доходов.
По результатам опросов, появление в рекламном ролике, например, футболиста Дэвида Бэкхема или топ-модели Кейт Мосс не делает рекламируемый товар более привлекательным для зрителей. Потребители больше доверяют данным, указанным на упаковке, а также советам друзей и представителей различных организаций, осуществляющих надзор за качеством продукции на прилавках магазинов страны.
В то же время, российские специалисты по рекламе относятся к использованию образов звезд еще более настороженно. Так, Максим Нестеренко, креативный директор агентства "Приор", уверен, что для российских компаний использование известных людей в рекламе - прием очень спорный.
"Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, - считает Нестеренко. - Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть".
Большинство российских производителей рекламы используют образы знаменитостей в роликах, ориентированных на молодежь.
"Использование звезд в продвижении брэнда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или "молодящуюся" целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), - считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании "Дымшиц и партнеры". - Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым".
При использовании образов звезд производитель рекламы сталкивается еще с одной трудностью. Образ знаменитости должен быть однозначным, позитивным для аудитории. Так, например, в 1980-х годах компания Pepsi в рекламе использовала образы Мадонны и Майкла Джексона. Вначале продажи начали быстро расти. Однако после скандала связанного с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, а также после выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира.
Другой "рекламный" скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola.
Наконец, немаловажным фактором для производителей рекламы являются финансовые затраты, связанные с использованием образов знаменитостей в роликах. С одной стороны, есть примеры, когда звезды действительно способствуют увеличению продаж компании. Например, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.
С другой стороны, гонорары за съемки зачастую оказываются так же заоблачными. Так, гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт.
Российские звезды "стоят" рекламодателям значительно дешевле. Но здесь все также зависит от популярности знаменитостей. По данным 2004 года, самые раскрученные исполнители - уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте (Досье Кристины Орбакайте на GloriaMundi.ru>>) - обходились производителям рекламы от $30 000 до $50 000 за ролик. Группа "Тату", по некоторым данным, отказывалась участвовать в рекламе за $100 000.
Менее известного артиста (например, Леонида Якубовича, Валерию) можно снять в рекламе за $15 000. Звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 - $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании "Макфа", по некоторым данным, $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу "Окна" и сериала "Каменская". После появления ток-шоу и сериала Нагиев "стоил" рекламодателю порядка $20 000.
