«Как вам понравились наши маечки, купленные полгода назад, мистер Якамото? Давайте посмотрим, к лицу ли вам новый зимний свитер!» Электронная продавщица из фильма «Особое мнение», принявшая Тома Круза за японца, обманутая пересаженными глазами, не такой уж фантастический персонаж.
Скоро консультанты будут идентифицировать людей, сканируя радужную оболочку глаза, а рекламные билборды -- угадывать их настроение и тайные желания, демонстрируя подходящий к случаю товар. «Это неизбежное и не слишком отдаленное будущее»,-- уверен Питер Шварц, президент Global Business Network (GBN), футурологического подразделения консалтинговой Monitor Group. Специалисты GBN моделировали рекламный рынок 2054 года по заказу Стивена Спилберга. Режиссер вдохновился перспективами технологий S&R (sense and respond -- «восприми и отреагируй»), рекламной голографии и плазменных изображений, а их зрелищность и парадоксальность впечатлили зрителей. Но для рекламистов восторги аудитории не самоцель. Их продукт просто должен оказывать прогнозируемое воздействие на нужных людей. Маркетолог европейского офиса интернет-гиганта Google Шон Корнуолл уверен, что информационные технологии до неузнаваемости изменят облик традиционных медиа: «У них не так много проблем, просто потребители игнорируют нерелевантную рекламу».
В поисках клика
В начале 2007 года Google объявила о намерении запатентовать технологию демонстрации объявлений на уличных щитах. По замыслу разработчиков, рекламодатели смогут через интернет управлять арендуемыми поверхностями, менять содержание объявлений в зависимости от наличия товаров на складе и сиюминутной рыночной конъюнктуры. Сервис будет основан на технологии AdWords, доказавшей свою эффективность при размещении как коммерческих объявлений в интернете, так и classified в газетах. «Мы пробуем применить онлайн-философию к офлайновым носителям»,-- объясняет Шон Корнуолл.
Характерный признак интернет-философии -- подсчет «просмотров» и «кликов». Одна из первых попыток сделать outdoor-общение с потребителем интерактивным была предпринята в 1999 году. Тогда Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) провела масштабное исследование, в котором приняли участие десятки добровольцев, вооруженных очками ShopperVision производства одноименной фирмы. Очки, снабженные мини-камерами, фиксировали интерес людей к окружающим их предметам: о том, что главным объектом внимания исследователей были рекламные объявления, волонтеры не знали.
Результаты исследования пригодились теоретикам: например, выяснилось, что из объявлений, попадающих в поле зрения жителя города, замечается 74%, а читается 48%. Однако регулярно проводить подобные эксперименты гораздо дороже, чем установить «пипл-метр» на телевизор пользователя или счетчик просмотров на интернет-страницу. ShopperVision так и не стала популярным инструментом, в то время как наступление высоких технологий на вещательные медиа продолжалось.
Предмет рекламы
 |
| Рекламисты хотят с помощью современных технологий заглянуть в глаза каждому потребителю, а еще лучше — прямо в мозг |
«Персональные медиацентры, такие как, например, Mustek PVR,-- это прототипы компьютеров будущего, которые объединят все сегодняшние СМИ: телевидение, прессу, радио -- фантазирует доктор Роэл Вертегаал, президент и CEO канадской Xuuk Inc.-- Мы приложим все усилия, чтобы наша технология была интегрирована в эти устройства».
Устройства Eyebox, которые Вертегаал разрабатывает с 1994 года, используют эффект «красных глаз», знакомый фотолюбителям. Отслеживая движения зрачка, подсвеченного инфракрасным лучом, по монитору, Eyebox может точно определить, на чем задерживается взгляд пользователя. Впрочем, прорывом эксперты считают девайс Eyebox2, который может «читать по глазам» с расстояния более 10 м. «Отличным рынком для устройства будет эмбиент-реклама, реклама в предметном мире: наружная, в помещениях, на транспорте,-- считает основатель Xuuk.-- Вообще-то опытные образцы Eyebox2 у нас появились еще в 2005 году, но мы ждали, пока североамериканский рынок будет готов к новшеству». Рынок, по мнению компании, созрел в начале 2007-го. Устройство было выставлено на продажу по цене $999: приобрести его могут как крупные компании, так и владельцы магазинчика, выставившие рекламный штендер перед входом.
По словам Вертегаала, толчком к созданию применимого на практике счетчика стал интерес, проявленный к разработке компанией Google. Впрочем, коллеги интернет-гиганта считают, что он имеет серьезные виды на долю рынка «наружки». «Google экспериментирует, пытается стать единой точкой входа для рекламодателей, реализовать принцип „одного окна” в рекламе,-- считает Игорь Ашманов, генеральный директор компании „Ашманов и партнеры”.-- Если завтра можно будет размещать рекламу на Луне, Google обязательно попробует». Правда, операторы наружной рекламы не уверены и в том, что эксперименты компания ведет в верном направлении.
Поднимите мне веки
«Я слышал о технологии Eyebox. Она применима скорее в indoor-рекламе: у нее ограниченный радиус действия, а подсчитывать отдельные „клики” часто бессмысленно,-- говорит Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group.-- Билборд 6 x 3 м, стоящий на Садовом кольце, видят ежечасно более 12 тыс. пар глаз. Нам гораздо интереснее, чьи это глаза!»
В интернете каждый клик принадлежит определенному IP-адресу. Опознавать на расстоянии радужную оболочку заманчиво, но, поскольку 2054 год еще не наступил, операторы склонны считать модель Спилберга не завтрашним, а послезавтрашним днем. Однако распознать принадлежность аудитории к той или иной социальной группе технологии позволяют уже сегодня.
Калифорнийская компания Alaris Media Network в 2002 году впервые установила несколько конструкций с устройствами «радиоперехвата»: сканер определяет частоту радиостанции, которую слушает водитель подъезжающей машины. Основатель и президент компании Том Лэнгленд рассудил, что социально-демографический портрет каждого водителя будет коррелировать с характеристиками аудитории радиостанций. Значит, на дороге можно установить светодиодные рекламные экраны, объявления на которых будут меняться в соответствии с интересами наблюдателя. Практика, однако, показала, что устанавливать такие конструкции имеет смысл лишь на улицах с низким трафиком. Это, учитывая высокую стоимость светодиодных экранов, просто расточительно. Возможно, когда появится «электронная бумага», позволяющая создавать недорогие динамические баннеры любой площади, технология Alaris Media окажется востребованной. На ее создание эксперты отводят не более пяти лет. Пока же в 2003 году Alaris Media, вложившая в проект около $12 млн, была признана банкротом.
Впрочем, уже через год Том Лэнгленд основал другой бизнес -- SmartSign Media. Сегодня компания владеет несколькими десятками крупных светодиодных конструкций, установленных в оживленных точках в пяти штатах. Радиосканеры в них не управляют показами рекламы, а просто фиксируют предпочтения потребителя, составляя его довольно точный портрет, который меняется в зависимости от дня недели и времени суток.
Исследовать аудиторию наружной рекламы можно и более простыми способами. Сегодня у большинства есть мобильный телефон, и операторы сотовой связи могут отслеживать перемещения клиентов по улицам. По мнению Максима Ткачева, технология, которая позволит в реальном времени видеть «лицо» аудитории, появится в течение года-двух.
Интеграция реальности
«Когда менеджеры классических СМИ рассуждают о том, что значит для их бизнеса развитие технологий, чаще всего мы слышим слово „угроза”,-- говорит Максим Ткачев.-- Для прессы и телевидения угроза -- это интернет-СМИ, для радио -- iPod. А для out-of-home-медиа технологический рост -- это масса возможностей усилить воздействие на потребителя».
Под термином out-of-home глава News Outdoor Group подразумевает не только уличные конструкции, но и рекламу в магазинах, общественных местах, на транспорте. В последние годы этот рынок бурно развивается: только за первый квартал 2007-го, согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сегмент, пока не выделенный в отдельную графу, обеспечил категории «прочие носители» 39-процентный прирост оборотов. А по данным вице-президента АКАР и генерального директора компании «Витрина А» Вадима Куликова, с 2005 года рынок вырос не менее чем втрое. «Реклама, обращенная лично к потребителю, особенно если она сообщает ему о конкретных преференциях в местах продаж, очень эффективна,-- поясняет Вадим Куликов.-- Торговые организации совершенствуют системы логистики, которые становятся удобны и для доставки рекламных материалов, и операторы рекламы спешат этим воспользоваться».
Наступление рекламистов на ритейловые сети порождает новые носители. Так, в 2007 году сразу несколько компаний заявили о начале размещения видеорекламы на торговых автоматах. Японская Apex Corporation, один из крупнейших вендинговых операторов, владеющая 35 тыс. кофейных автоматов, объявила о запуске проекта MediCafe. По замыслу разработчиков, плату за «клик», то есть рекламный контакт, получает сам потребитель. Составит она около 50 центов. Кофе в новых автоматах будет выдаваться бесплатно, но 20 секунд, пока напиток готовится, клиент машины будет смотреть или слушать рекламный ролик.
Похожую разработку с похожим названием MediaCafe на российском рынке представляет ООО «Рувендор» -- один из крупнейших импортеров торговых автоматов. Правда, здесь за кофе придется платить, а инициировать показ рекламы будет не потребитель: ролики крутятся по определенной программе. Установить мониторы, транслирующие рекламу, в торговые машины немецкой компании Spengler придумали россияне. Как утверждает генеральный директор «Рувендора» Игорь Беленький, производитель, вдохновленный идеей российского партнера, обновил линейку продукции, и в ближайшее время рекламные аппараты появятся на рынках стран Европы. А российский проект стартует, когда количество проданных аппаратов, объединенных в сеть, достигнет 200.
Угроза исчезновения
Аудиторию MediaCafe и MediCafe будет характеризовать всего одна черта -- это любители кофе. Но Вадим Куликов считает, что вендинговые машины открывают перед рекламодателем фантастические перспективы: «Если представить, что, например, оплачивая телефонный счет, мы идентифицируем себя при помощи банковской карточки или телефона, машине может быть открыт наш профайл: сведения о совершенных покупках, интересах, имеющихся скидках. И она будет показывать информацию, которая нужна именно мне и именно сейчас». Первые электронные консультанты явятся не как человекоподобные голограммы, а как торговые ящики, снабженные мониторами и соединенные друг с другом через интернет.
Хотя зависимость «физической» рекламы от всемирной Сети будет только расти, угроз со стороны интернета бизнес не видит. «Outdoor -- особый рынок, тесно связанный с местоположением наблюдателя. Наши две отрасли, мне кажется, в обозримом будущем не будут пересекаться»,-- считает Игорь Ашманов. Операторы наружной рекламы уверены, что в будущем граница между «зонами ответственности» двух отраслей будет пролегать на пороге дома: внутри -- электронные СМИ, снаружи -- out-of-home-реклама.
«Человечество становится все мобильнее. А когда вы выходите из дома, то попадаете на нашу территорию,-- говорит Максим Ткачев.-- Интернет нам не конкурент, а, пожалуй, комплементарное, дополняющее наши носители СМИ. В далеком будущем исчезнут все медиа, останутся лишь интернет и „наружка”. Впрочем, когда изобретут телепортацию, исчезнем и мы. Останется один интернет».
