Национальная закваска

Никита Волков считает, что в конкурентной борьбе нет запрещенных приемов

«Освободи свой мозг! Выбирай! Сражайся!» Твое сознание -- «источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века».

Буква «а» в слове «коланист» не опечатка и не мимикрия под язык «падонков», а агрессивные лозунги -- отнюдь не призывы антиглобалистов к разрушению транснациональных корпораций. Это всего лишь заставка к компьютерной «стрелялке», запущенной в мае этого года на сайте кваса «Никола».

Игроку предлагается спасти мир от страшных «коланистов», потребителей синтетических напитков -- человекоподобных монстров с надписью «СС» на каске и вооруженных гибридом огнемета и немецкого МР38. Им противостоит поклонник кваса -- молодой парень с российским триколором на футболке. Игра проста -- стреляй бутылками кваса по «коланистам», превращая их в людей.

Игра -- часть рекламной кампании, проходящей под девизом «Нет коланизации! Квас -- здоровье нации», рассчитанной на молодежную аудиторию. Может показаться, что тем самым «Дека» переступает черту корректности в отношении своих конкурентов из сегмента прохладительных напитков. Однако директор по маркетингу компании и автор брэнда «Никола» Никита Волков уверяет, что войну развязал не он. По его мнению, слоган «Все будет Coca-Cola» гораздо опаснее. «Я слышу это так: вы здесь никто, все вокруг не ваше, а наше -- все будет Coca-Cola,-- объясняет Волков.-- Меня из моего дома выгоняют, будто это не моя страна. Мир принадлежит транснациональным корпорациям!»

Впрочем, за патриотической риторикой стоит холодный коммерческий расчет. «Антикольная» кампания оказалась для «Деки» единственной возможностью сохранить бизнес.

Направо пойдешь…

В конце 1990-х годов «Дека» владела маленьким пивным заводом в Великом Новгороде. К тому времени гиганты -- ВВН, Heineken, «САН Интербрю», SABMiller и «Эфес» -- уже практически подмяли под себя всю отрасль. Завод был вынужден выпускать самое дешевое пиво в расчете на студентов и небогатых местных жителей, и был убыточен. Объемы производства постепенно снижались, и в 2004 году не превышали 700 тыс. дал. Для сравнения, МПБК «Очаково» в том же году произвел 554,5 млн дал пива.

Выбор у владельцев компании был невелик -- либо свернуть бизнес, либо попытаться найти перспективную смежную нишу. Такой нишей показался бутилированный квас. Его производство требовало минимальной переналадки производственных мощностей. А самое главное -- в отличие от пивного, рынок кваса находился еще в стадии брожения. Единственным крупным игроком на нем был «Очаково», а расчеты обещали отрасли большой потенциал: ведь даже сегодня, несмотря на бурное развитие сегмента, потребление кваса почти в три раза отстает от уровня 1992 года.

Кроме того, «Деку» вдохновил пример соседей -- петербургского пивоваренного комбината имени Степана Разина. Этот локальный производитель дешевого пива выпускал и квас «Степан Тимофеевич». «Мы видели, как солидные люди на джипах, которые в жизни не купят пиво „Степан Разин”, приезжают в супермаркеты и берут целые упаковки этого кваса»,-- вспоминает Никита Волков.

Идея противопоставить квас синтетическим напиткам была также не нова. По словам Алексея Фролова, директора по маркетингу компании «Очаково», квасной рынок несколько лет назад начал расти в том числе благодаря патриотическим настроениям в обществе и большому числу публикаций о пользе натурального кваса и вреде коласодержащих напитков. «Дека», которая в 2004 году купила у одной из компаний, специализирующихся на регистрации торговых марок с целью их последующей перепродажи, брэнд «Добрыня Никитич», с самого начала решила эксплуатировать «антикольную» тематику. Одним из вариантов визуального образа новой марки всерьез рассматривался кока-кольный Санта-Клаус, обряженный в богатырский шлем и доспехи. И, возможно, «Дека» рискнула бы поместить на этикетки этот шарж на конкурента, если бы не нашла более удачную идею.

Первый удар

В пик летних продаж производственные мощности «Деки» не способны удовлетворить спрос на квас

9 марта 2005 года стал днем рождения «Николы». Конечно, Никита Волков читал роман Виктора Пелевина «Generation П», помнил слоган копирайтера Татарского («„Спрайт” не кола для Николы») и время от времени подумывал, что «Никола» могло бы стать идеальным названием кваса. Однако будущий отец «Николы» и представить не мог, что эта марка до сих пор никем не используется. В тот памятный мартовский день Волкова, как он сам говорит, в очередной раз «торкнуло» «Николой». Скорее для очистки совести он проверил базу Федерального института промышленной собственности (ФИПС) -- и, к своему огромному удивлению, такой марки не обнаружил.

«Добрыню Никитича» тут же положили в стол до лучших времен. А его место занял «Никола», сочетающий внешние черты Иванушки-дурачка с повадками рассудительного вожака сельской комсомольской ячейки. За $8 тыс. студия «Мельница» сняла 25-секундный ролик, где новый персонаж клеймил синтетические напитки и воспевал пользу натурального кваса. В мае 2005 года локальная рекламная кампания прошла на телевидении Петербурга, Пскова, Новгорода и соседних областей (общий маркетинговый бюджет «Деки» в 2005 году составил чуть больше 30 млн руб.). Тогда же начались и первые продажи «Николы» на рынке Северо-Запада. Квас «Никола», как и «Очаково», позиционировался в верхней части среднеценового сегмента (сегодня средняя розничная цена составляет 45 руб. за двухлитровую бутылку).

Изначально «Дека» планировала разливать 20–30 тыс. дал кваса в месяц, что позволило бы ей достичь «точки безубыточности» -- 960 тыс. дал в год (с учетом производства пива, от которого завод все же не отказывался). Однако реакция потребителей превзошла самые смелые ожидания -- до конца года «Деке», по расчетам СФ, удалось продать порядка 1,5 млн дал кваса (сама компания информацию о продажах не раскрывает). «В России очень сильны антизападные настроения,-- объясняет успех „Николы” ведущий консультант по маркетингу аудиторско-консалтинговой группы „Финэкспертиза” Денис Горинов. -- Поэтому позиционирование в качестве „антиколы” оказалось очень эффективным».

Мочить колу

Воодушевленная успехом, в следующем году «Дека» решила начать продажи по всей стране. В марте 2006 года реклама «Николы» появилась на федеральных каналах. При этом компания начала активно сотрудничать с сетевыми магазинами (сегодня на этот канал приходятся около 50% продаж в Москве и Петербурге) и занялась развитием региональной дистрибуции. Сейчас «Дека» работает примерно со 100 партнерами, и, по словам Никиты Волкова, ее продукцию можно увидеть даже во Владивостоке.

Согласно исследованию «Бизнес Аналитики», в 2006 году доля «Деки» на рынке кваса Москвы и Санкт-Петербурга выросла более чем в три раза -- с 5% до 15,8%. В списке крупнейших производителей кваса компания перескочила с пятого места на второе, уступая лишь «Очакову». Кстати, квас потянул за собой и пиво -- благодаря созданной федеральной системе дистрибуции «Дека» полностью загрузила пивоваренные мощности. Сейчас, по словам Волкова компания ежемесячно производит «несколько сотен дал пива». Но при таких объемах производства кваса пивной бизнес «Деки» уже нельзя назвать основным.

Между тем, по мнению конкурентов, радоваться «Деке» рано. На самом деле позиции компании сильны лишь на рынке в столицах: рост производственных и логистических мощностей «Деки» не поспевает за увеличением популярности марки. «В прошлом году в ряде регионов недоуменные покупатели до конца лета задавали вопрос: „А что такое «Никола»?” -- рассказывает коммерческий директор компании „Эжен бужеле вайн” (марка кваса „Першин”) Кирилл Казаков.-- Брэнд благодаря агрессивной рекламе был хорошо известен, а самого товара в магазинах не было».

В самой «Деке» предпочитают списывать возможные накладки на традиционную для квасного рынка проблему сезонности, а именно -- катастрофическую аритмию спроса: примерно 80% годового объема кваса производители выпускают и отгружают дистрибуторам в течение трех месяцев -- с мая по июль. Так повелось еще с советских времен, поскольку разливной квас (другого тогда и не было) продавался в основном летом. За долгие годы у потребителя выработался устойчивый стереотип, и если продажи пива и газировки зимой падают в два-три раза, то квас «проседает» вдесятеро. В таких условиях даже флагман рынка «Очаково», по мнению конкурентов, зимой не может загрузить свои производственные линии, а в летний период -- обеспечить потребности дистрибуторов.

Решать проблему сезонности в «Деке» намерены все тем же проверенным способом -- рекламой. И здесь опять-таки не обошлось без Coca-Cola. В 1931 году художник транснациональной компании Хаддон Сундблом создал образ Санта-Клауса -- слащавого старичка в красно-белых одеждах. Благодаря агрессивной рекламе образ стал хрестоматийным и у американцев, а затем у всего населения земного шара сформировалась устойчивая ассоциация: Рождество--Санта--Coca Cola. «Санта Клаус -- это же наш Никола-угодник,-- рассуждает Никита Волков.-- Один из самых почитаемых на Руси святых, чей день отмечается дважды в году: 22 мая -- Никола летний и 19 декабря -- Никола зимний. Это отличный повод напомнить о квасе „Никола” не только летом, но и зимой. И убедить россиян, что квасу на новогоднем столе самое место».

Засадный полк

Пока масштабы военных действий «Деки» против «коланизации» растут -- бюджет рекламной кампании в 2007 году составит 170 млн руб., что почти вдвое больше, чем в прошлом. По затратам на рекламу «Дека» уступает разве что «Очакову», которое до конца 2007 года планирует вложить в продвижение своего кваса 322 млн руб. Однако если сравнить бюджеты с продажами, соотношение резко меняется: «Очаково», по подсчетам СФ, тратит на рекламу 15% объема продаж кваса, а «Дека» -- 25%.

Другие конкуренты «Деки» такого рекламного рвения не проявляют. Например, «Эжен бужеле вайн» вообще отказалась от рекламы: как считает Казаков, покупатель кваса ищет вкус, знакомый с детства, поэтому все равно перепробует почти все сорта, стоящие на полке. Казаков рассчитывает, что в ходе собственных вкусовых исследований потребитель доберется до кваса «Першин» и узнает «тот самый вкус». По итогам 2005 года доля марки «Першин», которая была запущена в 2004 году, в Москве и Петербурге, по данным «Бизнес Аналитики», составляла 5,7%. В то же время за «Николой» было лишь 5%. Но в 2006 году «Першин» «просел» до 4,6%, а «Никола», поддержанный федеральной рекламой, вырос в три раза и достиг, по расчетам СФ, 5,25 млн дал. В планах руководства «Деки» -- к 2010 году занять до 35% квасного рынка России.

В июне компания готовится запустить новую ПЭТ-линию технической мощностью 72 тыс. л в час (как уверяет Никита Волков, это будет самая производительная линия в России). Причем теперь на новгородском заводе будет разливаться не только «Никола». На помощь ему придет дождавшийся своего часа «Добрыня Никитич». «Он будет прикрывать „Николу” снизу»,-- говорит Никита Волков. «Добрыня Никитич» позиционируется в нижнем ценовом сегменте -- розничная цена 33 руб. за двухлитровую бутылку («Никола», напомним, идет по 45 руб.).

«Дека» стала первым среди крупных российских производителей кваса, развивающим одновременно два брэнда. Вместе с тем эксперты усматривают в появлении нового героя и другую подоплеку. Как раз к 2010 году «антикольный» потенциал «Николы», по их мнению, выдохнется -- тема противопоставления перестанет быть модной. И российский производитель уже сейчас начинает мостить пути к отступлению.

В «Добрыне Никитиче» не осталось ни тени «кока-кольных» ассоциаций. Вместо обряженного в доспехи Санта-Клауса лицом марки стал герой одноименного мультфильма, снятого в прошлом году все той же студией «Мельница». Пока запланированные затраты на продвижение «Добрыни Никитича» сравнительно невелики -- в 2007 году они составят всего 30 млн руб. Однако, как признают в самой «Деке», с течением времени -- точные сроки в компании назвать затрудняются -- «Добрыня» должен превратиться из «прикрытия» в самостоятельного героя. Компания рассчитывает, что на новую марку будет приходиться до 50% продаж. В конце концов, любовь к былинным персонажам имеет более глубокие корни, чем неприятие транснациональных корпораций.