Это сладкое слово — celebrity 
Ролики и плакаты с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых старых форматов рекламы. Называется celebrity-marketing. Звезды, в свою очередь, охотно снимаются в рекламе. Рекламисты шутят: если кто-то из звезд скажет вам, что сниматься в роликах ниже их достоинства, — не верьте. Просто им еще не предложили что-нибудь рекламировать или в цене не сошлись.
По мнению гендиректора компании «Коннекта» Светланы Цыгаревой, «использование известных людей в рекламе — прием очень спорный: есть как свои плюсы, так и минусы. Очевидный плюс: люди перекладывают свое отношение к любимому актеру, певцу на товар. Кроме того, всем нам хочется приобщиться к «потусторонней», киношной жизни, поэтому ролики со звездами воспринимаются благожелательно. Среди минусов — некая ограниченность использования актера. Например, есть опасность создания «образа-вампира». Когда талантливая игра остается в памяти, но никоим образом не способствует запоминанию бренда и его продажам. Так произошло с первыми роликами пива «Толстяк». После их появления актер Александр Семчев стал известным, а вот пиво... Но народу «вампиры» нравятся!»
Хотя, по мнению рекламистов, безусловных звезд в западном понимании в России еще нет. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. В России появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, иногда вызывает не восхищение, а зависть.
Светлана Цыгарева: «Для рекламы определенного бренда подойдет отнюдь не любой актер. Сначала составляется психологический портрет актера, который бы вызвал доверие у целевой аудитории (у рекламы иномарок она своя, а стиральных порошков — своя), потом подбирается актер, который благодаря сыгранным ролям подходит под этот портрет. Совпадение проверяется на фокус-группах. Здесь есть одна тонкость: каждый знает, что экранный образ и человек в реальной жизни — это большая разница. Поэтому чем меньше народ знает о личной жизни актера, тем лучше. Все мы, например, любим Александра Абдулова. Красив, талантлив, экранные образы — образец мужественности. Но после появившихся в последнее время в прессе статей о его личной жизни и буйном характере вряд ли он мог бы сниматься, скажем, в рекламе женских товаров. Женщина и мужское непостоянство в рекламе несовместимы».
Последний пример: Николай Валуев в рекламе питерского гипермаркета Real обещает «отвесить» всем в скором открытии магазина. После того как ему самому «навешали» в последнем бою, народ перенес свою иронию и на магазин.
В рекламе авто, технологий, связи лучше смотрятся актеры, побывавшие в образе мачо. Если же рекламировать средства для здоровья (похудения), для дома — тут люди больше верят артистам старшего возраста, особенно блиставшим в советскую эпоху.
Почем звезды для народа? Что касается гонораров, то они, хотя и являются коммерческой тайной, естественно, зависят от степени раскрученности артиста.
Одним из самых дорогих контрактов российского производителя с российской звездой, по слухам, можно считать двухлетний контракт косметической марки Emansi с певицей Валерией. Как сообщала газета «Аргументы и факты», он принес певице $600 тыс. В отечественной прессе не так давно появилась информация о $200-тысячном гонораре, полученном Софией Ротару за съемки в ролике масла «Стожар», хотя, поговаривают, цифру завысили минимум вдвое.
Олег Меньшиков, который стал «лицом» швейцарской часовой компании, по данным сайта http://www.rwr.ru/ получил $1 млн. (другие утверждают, что миллионов было несколько). Дмитрию Певцову за рекламу автомобилей подарили иномарку. Средние же гонорары знаменитостей — от $5 тыс. до $20 тыс.
Кстати, нередки случаи, когда актеры жалеют об участии в съемках. Реклама может отрицательно сказаться на карьере (в частности, актрису Татьяну Ташкову — «тетю Асю» — после участия в рекламе отбеливателя не часто приглашают на пробы). Использование оздоровительного комплекса, который рекламировала Лидия Федосеева-Шукшина, стоило жизни одной покупательнице. Больше актриса в рекламе не снимается.
В похожие ситуации, хоть и без смертельного исхода, попадали и Леонид Куравлев (Общество защиты прав потребителей призывало не доверять рекламе циркониевых браслетов), и Галина Польских (средство для похудения опасно воздействовало на клапаны сердца).
Отдельная история — реклама, адресованная женщинам. Вера Алентова рекламировала крем, однако в актерской среде злые языки поговаривают, что имела место пластическая операция.
Но для некоторых актеров съемки рекламы стали поворотным пунктом в карьере. Например, питерский актер Михаил Разумовский — в театральном мире личность известная, даже получил за лучшую мужскую роль в 98-м «Золотую маску». Однако фраза «А тебе, лысый, я телефон не скажу» сделала его известным на всю страну. За что, кстати, он получил гонорар — $100...
Несмотря на известность, актеры не застрахованы от действий рекламных компаний. Актер Владимир Стержиков, снявшийся в рекламе майонеза Calve, вынужден был через суд выбивать гонорар, причитающийся ему за роль, — $800. К гонорару актер потребовал выплатить компенсацию в размере 1000 минимальных зарплат.
Тело — в дело
Но более всего люди верят не известным актерам-кумирам, а спортсменам. Это и понятно: актер заработал славу, по мнению обывателей, довольно легким путем. Работай себе лицом, и деньги появятся. Спортсменам же работать приходится физически, что правдоподобно и наглядно видно по их мускулистым фигурам. Зачастую в заработках спортсменов большую долю составляют именно рекламные деньги. Суммы гонораров, естественно, не разглашаются. Однако в одном из интервью мама Алексея Немова рассказывала, что, когда фирма Reebok приглашала 10 лучших спортсменов мира на съемки рекламы спортивной одежды, одна только поездка ее сына обошлась фирме в $500 тыс.
Со спортсменами, однако, другая проблема: узнаваемых персон мало. Немов, Кабаева, Плющенко, Авербух... То есть звезд элементарно не хватает, к тому же профессионально публичной раскруткой спортсменов мало кто занимается. Более перспективный путь — работа с клубными командами и сборной страны.
В 2004 году, по оценкам компании Efes, владельца бренда «Старый мельник», покупка прав на рекламу с участием сборной России, включая видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался после матча со сборной Уэльса), принесла дополнительно 2% пивного рынка. Хотя это отнюдь не спортивный бренд.
Летом 2005 года «ВымпелКом» объявил о подписании спонсорских контрактов сроком на 3 года с российскими теннисистками Еленой Дементьевой, Анастасией Мыскиной и Верой Душевиной. На момент сдачи номера нам так и не удалось получить ответ из компании, принесло ли участие спортсменок какую-то пользу, но народ смотрел на жизнерадостных девушек с удовольствием.
В России вообще сложно найти статистику, которая реально показала бы влияние спортивного «лица» на продажу продукта. Есть она у славянских братьев — украинцев. На Украине, например, в прошлом году в 4 раза выросло потребление определенной марки пива. Рост начался после того, как пиво стали рекламировать такие кумиры, как Андрей Шевченко и братья Кличко.
Правда, среди спортсменов о съемках в рекламе все чаще стали говорить как о плохой примете. К примеру, перед Олимпиадой-2004 в Афинах атлеты, чьи стильные ролики не сходили с экранов телевизоров, показали не лучшие результаты. Теннисистка Елена Дементьева перед Олимпиадой рекламировала технику известной марки. В Афинах в матче первого круга Дементьева неожиданно проиграла не самой сильной теннисистке Алисии Молик из Австралии и выбыла из борьбы. Ни у кого не вызывала сомнения медаль олимпийского чемпиона по прыжкам в воду Дмитрия Саутина — и его тоже сняли в «победном» ролике. В последнем синхронном прыжке Саутин зацепился ногами за трамплин, потерял равновесие и не смог правильно завершить прыжок. В итоге 7-е место и ушиб ног. Перед Олимпиадой в Сиднее с телеэкранов и уличных щитов улыбалась Алина Кабаева, в победе которой никто не сомневался. Алина потеряла обруч и в результате получила только «бронзу». Перед Афинами Кабаева отказалась от спонсорской рекламы...
Бывшая пропаганда
С начала января на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и еще более 20 российских городов можно было увидеть необычные плакаты: портрет крупным планом и подпись: «Касается меня. Касается тебя. Касается каждого». Как оказалось, это социальная кампания «СтопСПИД». Против СПИДа выступили писатель Евгений Гришковец, актер Оскар Кучера, телеведущая Татьяна Геворкян и певец Влад Топалов. Предполагалось, что главная мысль кампании — ВИЧ касается каждого из нас, независимо от социального статуса, профессии и наличия вируса в крови.
Наверное, умные аналитики уже думают над вопросом, скольких человек от случайных связей отговорили вышеназванные люди, однако в народе эти плакаты вызвали весьма оригинальную реакцию. Лично наблюдали, как сердобольная дама преклонных лет, остановившаяся перед портретом Кучеры, сочувственно шептала: «Какой мальчик! И как мало ему осталось... Эх, молодежь»...
Не понимает еще народ социальной рекламы. Хотя если объяснить, что она примерно то же самое, что в советские времена пропаганда-профилактика («Мойте руки перед едой», «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих»), все станет понятно.
Директор по корпоративным коммуникациям компании News Outdoor Russia (крупнейший российский оператор наружной рекламы) Наталья Семина: «Компания решила организовать проект «Твой город» и показать, что социальная реклама — лучшая область для фантазии и творчества. Все известные люди, которые участвовали в проекте, работали бесплатно, за идею».
В отличие от коммерческой рекламы социальная призывает не приобретать что-либо, а, наоборот, отказаться: от курения, наркотиков... Или делать что-нибудь хорошее. Поэтому и «рекламные лица» здесь должны быть задействованы особенные, задушевные. Не просто талантливые, а кумиры, вызывающие несомненное доверие.
Персонажей, чья любовь к столице должна тронуть москвичей, выбирали в соответствии с исследованием фонда «Общественное мнение» «Какие люди ассоциируются у вас с Москвой?». Ими оказались Татьяна Друбич, Илзе Лиепа, Рената Литвинова, Евгений Миронов, Ирина Роднина, Леонид Рошаль, Владимир Спиваков, Олег Табаков, Владислав Третьяк, Владимир Познер.
Кстати, Познер поначалу любить современную Москву не хотел. Тогда ему предложили сказать, за что он ее НЕ любит, и он нашел компромиссный вариант — возлюбил «Москву, которой больше нет, тихую, старую, со скрипом под ногами». Что привело в дальнейшем к казусу. На Курской площади на рекламном щите с портретом Познера ночью появилась растяжка с надписью «П…ть не мешки ворочать, Володенька!». И подпись: «Малая Дмитровка, 20» — адрес только что отстроенной Школы телемастерства Познера. На этом месте раньше стоял двухэтажный особняк, охраняемый государством. При строительстве его снесли почти полностью, а затем фасад его встроили вставной челюстью в многоэтажный бизнес-центр. Выглядит дико. Что и напомнили «рекламному лицу» другие жители Москвы, которой уже нет...
«Профиль» поинтересовался у известных людей, в какой рекламе они бы не стали сниматься. Почему снялись в этой? И кому они сами доверяют на рекламных щитах?
Илзе Лиепа, балерина:
«Я бы не стала рекламировать ничего, что не связано с моими жизненными принципами и профессией. Проект «Твой город» некоммерческий, все работали бесплатно. Я хоть и не коренная москвичка, но Москву люблю. Во-вторых, меня привлекла возможность поработать с фотографом Владимиром Клавихо. Мы не первый раз сотрудничаем, и нам всегда интересно вместе. Фразу на плакате «Я люблю Москву, когда капает дождь» придумывала не я, но она совершенно созвучна моим прибалтийским корням: вечно дождливая погода, в которой я очень комфортно себя чувствую».
Владимир Турчинский, актер:
«Я снимался и в коммерческой рекламе автомобилей, и в социальной — рекламировал здоровый образ жизни. Думаю, что имею на это право. А вот алкоголь и сигареты я бы пропагандировать не стал. Дело — в принципе. Я ничего не имею против денег, которые артист получает за съемки в рекламе, — это эквивалент труда, но гонорар все-таки не главное. Могу отказаться и от хорошего гонорара. Главное, чтобы процесс работы был интересным. Лицам с рекламных плакатов я не доверяю, сам бы я не побежал покупать немедленно машину, которую рекламирует Турчинский. Хотя, с другой стороны, Меньшиков со своим Longines не вызывает у меня подозрений. Часы хорошие».
Игорь Верник, актер:
«Что бы я не стал рекламировать? Хороший вопрос… Памперсы я точно не буду рекламировать — поздно. Со стиральным порошком по квартирам тоже бы не стал ходить. А вообще, я не вижу никакой крамолы в участии актеров в рекламных съемках. Когда ты чего-то достиг и кем-то являешься и твой имидж используется для поддержания бренда — что в этом плохого? В начале 90-х я снимался в первых роликах у Михаила Хлебородова, Федора Бондарчука, Михаила Мукасея. Это была интересная творческая работа. Помню, мэтры МХАТа тогда говорили: «Сниматься в рекламе? Какой кошмар!» А потом все снимались в проектах такого художественного уровня… В «АльфаСтраховании» к рекламным плакатам подошли креативно, меня это устроило. Гонорар, конечно, имеет значение, но не всегда является определяющим. За работу должно быть не стыдно. Кстати, когда я рекламировал препарат одной медицинской компании, который поднимает тонус, то лично его пил, а заодно и вся съемочная группа: съемки проходили по ночам — энергии не хватало. А наотрез я отказываюсь от рекламы всего, что идет вразрез с моим собственным «Я».
Владимир Познер, телеведущий:
«Когда мне предложили поучаствовать в проекте «Твой город», я отнесся к этому несколько настороженно. Но авторы идеи сказали, что был какой-то опрос и меня выбрали москвичи. Ну, раз выбрали… Если кто-нибудь улыбнется, что ж — я буду рад. В коммерческой рекламе я бы не стал сниматься ни в какой. Если я рекламирую какой-то продукт, то, соответственно, вступаю в отношения с фирмой-производителем. Как журналист, я не имею на это права. Даже за званый ужин предпочитаю платить сам, понимаете почему. Сам я рекламе не доверяю — это бизнес».
Владимир Спиваков, дирижер:
«Я — коренной москвич, поэтому и согласился. Что сказать о Москве, придумал сам: «Я люблю Москву, когда город живет с человеком в гармонии», и это действительно так. Я доверяю рекламным плакатам, если на них присутствуют лица хороших, честных людей. Снимался и в коммерческой рекламе — рекламировал мужские костюмы Baldassarini. Меня попросил об этом мой друг Хосе Каррерас, который тоже участвовал в проекте».
