Банковская реклама. Ипотека и пластик "рулят"

22.05.2007

Реклама банков меняется. Не в том смысле, что становится менее "звериной" и более человеческой: образы наших меньших братьев по-прежнему охотно используются финансово-кредитными структурами для продвижения своих продуктов

Один из самых ярких примеров: ипотечная реклама НОМОС-банка, где главным действующим лицом является застывший в прыжке лев. Так что, традиции зайчиков, черепах и жирафов в банковской рекламе явно нашли свое достойное продолжение.

Меняется другое: совершенно очевидно, что постепенно снижается удельный вес "наружек" и роликов, призывающих людей брать потребительские кредиты (особенно экспресс-кредиты или так называемые "товарные кредиты). Зато растет количество рекламы, связанной с продвижением кредитных карт, ипотечных программ, и, наконец, банков как таковых (имиджевая реклама). Все чаще можно увидеть и рекламу "смежников" - управляющих компаний, предлагающих свои паевые инвестиционные фонды; параллельно активизируется и продвижение банками своих инвестиционных продуктов в лице общих фондов банковского управления, и услуг, связанных с доверительным управлением.

Но все же на первые места по частоте появления выходят пока ипотечная реклама, реклама кредитных карт и имиджевая реклама. Подобные тенденции, по словам экспертов, являются вполне объяснимыми. Ипотека становится все более "рекламируемой" в силу двух причин: с одной стороны, сами банки испытывают все больший интерес к этому направлению деятельности (особенно в условиях, когда все доступнее становится рефинансирование кредитных портфелей). С другой, "подтягиваются" и сами потребители услуг: люди, которые еще недавно отвергали саму возможность взятия ипотечного кредита и называли ипотеку "кабалой", теперь нет-нет, да начинают задумываться надо возможностью взять кредит. Так что психологический "сдвиг" налицо - правда, пока, как признают сами банкиры, он не приводит к качественному скачку в финансовых показателях. Ну, так лиха беда начала, и реклама ипотеки как раз призвана "подхлестнуть" процессы, которые уже идут.

Если обратить внимание на ипотечную рекламу, то можно выделить два акцента, на которых банки строят свою рекламу. Первый - ипотека дает возможность сохранить семью или улучшить отношения в ней путем получения новой квартиры и, как следствие, "отделение" от многочисленных любящих родственников. Такой посыл можно проследить в рекламе ВТБ-24 или Международного Московского банка, где на первый план в рекламном "ряду" выдвигаются счастливые лица обладателей нового жилья, купленного, конечно, с помощью ипотечного кредита.

Другие банки предпочитают подчеркивать не результат процесса получения кредита, а то, что клиенту предоставляется возможность иметь дело с надежным банком (Возрождение, НОМОС-банк). Ход, казалось бы, очевидный, но не примитивный, говорят эксперты. Ипотека является наиболее "длинным" долгом, поэтому клиенты, конечно, заинтересованы в том, чтобы банк не менял условия в одностороннем порядке по ходу процесса погашения. Поэтому акцент на стабильность финансово-кредитной структуры представляется вполне уместным, хотя и не оригинальным шагом - примерно по тому же принципу построены рекламы ипотечных программ во многих иностранных банков.

Рекламе кредитных карт банки уделяют повышенное внимание, по-видимому, не только потому, что этому направлению их деятельности сулят в среднесрочной перспективе огромный успех. Как признаются эксперты, "наружка" и ролики, рекламирующие использование пластиковых карт, рассчитаны на особую аудиторию: на людей, которые заинтересованы не столько в стоимости кредитов, сколько в быстроте и легкости их получения. Поэтому нет ничего удивительного в том, что на первый план выдвигаются как раз эти преимущества. Участники роликов объясняют, как легко расплачиваться пластиковой картой, как это избавляет не только от "влезания в долги" к друзьям и знакомым, но и от траты времени на оформление кредитных договоров на покупку каждой конкретной вещи или оплату каждой конкретной услуги. При этом, поскольку потенциальных клиентов мало интересуют такие "мелочи", как процентные ставки по кредитам, этот пункт в рекламе вполне можно пропустить. Что все сложнее сделать при продвижении потребительских кредитов - за последние несколько месяцев уж слишком много было "выплеснуто" на рынок о том, насколько отличаются здесь эффективные (реальные) процентные ставки от показателей, фигурирующих в кредитных договорах.

Неожиданно вспыхнувшая любовь банков к имиджевой рекламе может, на первый взгляд, показаться странной, особенно если учесть, что многие маркетологи советуют не увлекаться ей. Мол, россияне сейчас интересуются не столько именем того или иного банка, сколько условиями, которыми он предлагает, и продуктовой "линейкой", которая есть у него в наличии. Однако речь ведь идет о привлечении не только потенциальных клиентов, но и потенциальных инвесторов: к имиджевой рекламе в последнее время активно прибегают банки, которые не скрывают своей заинтересованности в привлечении покупателя. На этом фоне появление роликов или рекламных щитов, в которых подчеркиваются достоинства банка (наличие у него большой филиальной сети, его стабильность или широкий спектр продуктов и услуг), представляется вполне закономерным шагом. В конце концов, аналогичные рекламные акции обычно предшествуют сделкам слияний и поглощений и в других сферах экономики, так что российские банки в этом случае отнюдь не являются исключением.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN