Смогли бы вы себе представить двадцать лет назад, что будут производиться специальные «женские сигареты» или «автомобиль для женщины»? Сегодня это уже ни у кого не вызывает удивления. Современные производители мыслят иначе: если женщина зарабатывает деньги, то и распоряжается ими она сама. В середине 20 века на свет появилось более 100 марок, ориентированных только на женщин. В основном это была, конечно, парфюмерия и косметика. В то же время рекламщиками был придуман образ открытой, независимой и сексуальной женщины. Первым громким рекламным ходом было изготовление принтов, на которых женщина, одетая только лишь в нижнее белье, бродила в толпах обычных людей. Надпись на принте гласила: «Мне приснилось, что в новом нижнем белье я остановила уличное движение».
В разработке данного принта не последнее место занимал психоанализ. Психологи установили, что авторучка – это символ мужского тела, автомобиль – символ любовницы. Психоаналитики выявили, что в середине 20 века мужчины и женщины все сильнее и сильнее хотели сохранить отличительные свойства своего пола. Благодаря этим выводам, рекламщики четко разделили аудиторию на два лагеря: мужчины и женщины. Рекламировали не свойства товара, а его мужественность или женственность.
В рекламе женского нижнего белья не последнюю роль сыграл нарциссизм: после того, как в одной рекламе показали женщину, любующеюся собой в зеркале – продажа женского белье рекордно увеличилась.
Просмотрев с десяток современных рекламных роликов, рассчитанных на женщин, приходишь в растерянность. Либо рекламщики нынче такие глупые, либо женщины. Современная реклама для женщин берет не качеством, а количеством. Рекламные бюджеты транснациональных корпораций позволяют промыть мозги всем женщинам без исключения: жажда быть красивой столь же нескончаема, как и необходимость покупки нового стирального порошка.
По результатам исследований, реклама, адресованная женщинам, делится на: 1) 39% - реклама, предлагающая средства для ухода за собой; 2) 61% рекламы предлагает женщине средства ухода за домом, детьми, животными, мужем. Среди рекламы товаров для дома и семьи, 23% ориентированы на женщину-маму и 38% на женщину-уборщицу.
Если проанализировать рекламные ролики, то можно заметить, что более чем в 50% из них женщины показаны в домашней обстановке. Мужчины же показываются как потребители результатов в 55% всех роликов пищевых продуктов и 81% всех роликов моющих средств.
Более 70% рекламных роликов озвучиваются мужскими голосами. Можно сделать вывод, что мужчины более убедительны и вызывают больше доверия. Когда в ролике дают слово женщине, то их слушатели почти всегда: дети, кошки и собаки.
Результаты другого исследования показывают, что соотношение между персонажами роликов – потребителями продукта и экспертами, доносящими до зрителя достоинства продукта, мужчины выступали в качестве экспертов (70%), а женщины – в качестве потребителей.
По мнению рекламного агентства Ogilvy, реклама скучна, стереотипна и шаблонна. Такое мнение сложилось в результате изучения 132 последних рекламных роликов. Было обнаружено, что женщин представляют в четырех основных ролях: матери, партнера, сексуального объекта или деловой женщины. Мужчинам отводится гораздо более широкий диапазон ролей, они чаще оказываются целевой аудиторией веселых и замечательных рекламных сюжетов.
Реклама, рассчитанная на российскую аудиторию, представляет собой почти полное отсутствие образов успешных женщин. Скучный ряд «мам, моющих рамы», несколько разбавила забавная «тетя Ася». За прошедшие годы больше никто из персонажей гигиенической рекламы и не запомнился. Мода последних двух лет сменила идеальных домохозяек в рекламе бытовой химии на хозяек вполне реальных. Тетки с соседнего двора сменили слегка состаренных моделей.
Женский мир, с его потребностями и страстями, незаметно существует в тени мужского. И выглядит в свете рекламы скучным и примитивным. В действительности же все намного сложнее: женский мир – иной.
У мужчин и женщин разные мотивы потребления. Стать богом для мужчины – значит управлять миром. Для женщины стать богиней – это значит божественно выглядеть. Если мужчину интересует результат покупки, то женщину интересует сам процесс шоппинга. Для мужчины лучший способ расслабиться – напиться. Для женщины – шоппинг.
В женском обществе символ успеха - это внешний вид. Следовательно, большинство брендов одежды существуют именно за счет женщин. Даже одеваясь на рынке, женщина мечтает о «Гуччи», как и любой мужчина, управляя Жигулями, мечтает о БМВ. Только женщина способна тратить тысячи долларов на наряды. Только женщины смогли сделать других женщин топ-моделям. Для неудачниц, то есть тех, кто себе этого позволить не может, остаются сериалы по телевизоры и женские журналы.
Самые массовые глянцевые журналы – для женщин. Немыслимые тиражи оправдывают затраты на рекламу. Читатели журналов ELLE, Cosmopolitan и Glamour в сотни раз превосходят читателей любого другого журнала. Необходимо так же учитывать, что любимый журнал для женщины – это не только картинки и тексты. Это в первую очередь СОВЕТНИК. Большинство женщин относятся к глянцевым журналам, как к лучшим и более успешным подругам.
По всей видимости, женский мир единственный, в котором можно продвигать торговую марку только лишь глянцевыми журналами.
Помимо глянца в женском мире, как нигде, успешно работают принципы сетевого маркетинга. Для женщин Орифлейм или Эйвон – это не просто косметика. Это особый женский клуб.
Осознав, как много женщин используют для бритья станки своих мужчин, компания Жилет сменил мужские холодные цвета на мягкий розовый, слегка поменял внешний вид и выпустил на рынок типичный женский бренд: Gillette Venus. For woman. Бренд был подкреплен своей легендой «Любая женщина хочет стать богиней. Какой бы не родилась представительница прекрасного пола – она всегда стремится стать более красивой, более совершенной» Для женщины показатель совершенства – это внешность. Теперь у каждой женщины есть новый помощник на пути к идеальной внешности – станок жилет Винус. Мягкие защитные подушечки нежно натягивают кожу, а каждое последующее лезвие бреет еще чище, чем предыдущее. Безопасней и чище. Безопасней и чище… как же после этого не почувствовать себя богиней?
Исследования психологов показываю, что большинство женщин, насмотревшись рекламы, впадают в депрессию. Любая женщина, разглядываю очередную упругую попку в глянцевом журнале бормочет себе под нос: «лучшее средство от обвисшей кожи – это фотошоп».
Оригинальную рекламную кампанию развернула корпорация, производящая женское нижнее белье (Dove Firming). Стратегия кампании – масштабный опрос мнения потребительниц продукции. Им очень не нравятся подретушированные модели на обложках глянцевых журналов. Как показали результаты опроса, более чем две трети женщин впадают в депрессию, когда пытаются сравнить себя с моделью из рекламы. Идеал физически недостижим. Женщины теряют уверенность в собственной привлекательности.
Поэтому более 85% женщин хотели бы видеть на рекламных плакатах более правдоподобные фигуры, например как у Бриджит Джонс. Психологи комментируют это так: «Женщины атакуются со всех сторон образцами искусственного совершенства, которые не имеют ничего общего с реальной жизнью. Возможно, подобные рекламные кампании помогут развенчать этот миф, который создан рекламой вокруг красоты».
Продолжение следует…
Родионов Антон
