В середине 2004 года компания «Сибирский берег», производившая тогда сухарики «Кириешки» и «Компашки», поставила амбициозную цель: за полтора года «стать второй маркой на российском рынке после Lay’s».
Стремление крупнейшего производителя сухариков завоевать чипсовый сегмент понятно. Во-первых, их злейший конкурент, «Бриджтаун фудс», уже там — с 2002 года компания выпускает чипсы Chip’n’Go. Во-вторых, чипсы — самый популярный соленый снек: по данным TGI Russia, его потребляют 39% россиян. А согласно исследованию Nielsen, если в период с февраля 2005-го по январь 2006 года доля чипсов в стоимостном объеме продаж снеков составляла 43,2%, то годом позднее — уже 46,4%. Сухарики же, напротив, потеряли за это время 4,7% (в 2006 году на них пришлось 24% продаж в стоимостном выражении). Кроме того, рентабельность их производства составляет 10–12%, тогда как у чипсов этот показатель — около 15%.
Стать вторым «Сибирскому берегу» так и не удалось. Компания даже не пробилась в пятерку лидеров. Дело в том, что этот высокодоходный рынок давно поделен. И более 70% его приходится на западных производителей.
Подгорельцы
«Хрустящий картофель сделать элементарно, ведь картофель легко чистится и обжаривается. Поэтому где-то в середине 1990-х в России появилось множество доморощенных линий и мелких предпринимателей, которые готовили хрустящий картофель, что называется, „в кастрюле”»,— рассказывает директор Всероссийского научно-исследовательского института картофельного хозяйства Евгений Симаков. Однако «кастрюльное» производство не смогло конкурировать с крупнейшими мировыми компаниями: PepsiCo (чипсы Lay’s), Procter & Gamble (Pringles) и Kraft Foods (брэнд Estrella).
«Без серьезной маркетинговой поддержки и отлаженного производства, включающего серьезный контроль качества и мощный комплекс NPD (new product development), в этом высококонкурентном сегменте добиться успеха практически невозможно»,— замечает брэнд-директор «Бриджтаун фудс» Ольга Муравьева У большинства отечественных производителей не оказалось ни того, ни другого.
По качеству их хрустящий картофель значительно уступал западным чипсам, которые готовятся по совершенно иной технологии. Они делаются не из нарезанных ломтиков, а из пюре с добавлением пищевых добавок, что обеспечивает им стабильность вкуса и привлекательный вид без подгорелых краев. «Основной потребитель снеков — молодежь — быстро распробовала чипсы. А пока мы с нашей российской расторопностью оценили перспективы нового продукта, время было упущено»,— сетует Евгений Симаков. У российских компаний просто не оказалось необходимых технологий и сырья, ведь не всякий картофель подходит для изготовления чипсов: в нем должно быть высокое содержание крахмала и редуцирующих сахаров.
Единственным конкурентным преимуществом российского товара оставалась низкая цена. Так, в 2003–2004 годах Lay’s и Estrella продавались в ценовом диапазоне 24–30 руб. за упаковку 90 г, а «Московский картофель» от «Русского продукта» — по 7–12 руб. Но играть на этом становилось все сложнее. Во-первых, инфляция в России шла быстрее, чем в Европе. Российский картофель оставался дешевле импортного, но за последние десять лет затраты на его выращивание выросли с 80 коп. до 3,4 руб. за 1 кг.
Во-вторых, чтобы снизить логистические издержки, западные производители начали открывать производства в России. Так, лидер рынка — компания Frito-Lay, входящая в PepsiCo (на нее приходится более половины продаж чипсов в России), в 2002-м построила в подмосковной Кашире завод мощностью 40 тыс. тонн чипсов в год (общий объем рынка оценивается в 70 тыс.). А в апреле 2007-го стало известно, что она ведет переговоры с администрацией Ростовской области о запуске еще одного завода примерно той же мощности. Причем, как заметил по этому поводу вице-президент по внешним связям российского подразделения PepsiCo Александр Шальнев, у компании есть особая агропромышленная программа по стимулированию производства картофеля. Естественно, что Frito-Lay, собирающаяся обеспечить российских фермеров работой и эффективными технологиями, вправе рассчитывать на более выгодные по сравнению с отечественными игроками закупочные цены.
Кроме того, те российские компании, которым все же удалось наладить эффективное производство, стали интересны иностранцам. В 2003 году «Русскую снековую компанию» (РСК, торговые марки «Хрустящий картофель», «Наш чемпион») купила скандинавская Chips Abp. Таким образом, сейчас в пятерке лидеров по производству натуральных картофельных чипсов остались всего два отечественных производителя: «Русский продукт» (10,6% рынка) и «Бриджтаун фудс» (примерно 4%).
Погоня за вкусом
Вытеснив с рынка небольших локальных производителей, крупные компании начали бороться друг с другом. Побеждает здесь разнообразие, поскольку именно новые вкусы демонстрируют наилучшую динамику. Например, чипсы со вкусом краба, выведенные на рынок пару лет назад, по словам маркетолога-аналитика компании «Nielsen Россия» Натальи Секурцевой, уже занимают около 6% рынка в стоимостном выражении. «Многие производители пытаются отойти от классических вкусов и выводят на рынок популярные вкусы национальных кухонь,— подтверждает коммерческий директор РСК Денис Смирнов.— Тенденции развития рынка определяют новые виды картофельных чипсов, которые в свою очередь могут создать собственный сегмент снеков».
Действительно, в феврале 2007 года «Бриджтаун фудс» первой догадалась вложить в пакетики с картофельной соломкой «ДаФри» контейнеры с кетчупом и соусом тартар. Однако чаще погоня за новыми вкусами и форматами приводит не столько к появлению нового сегмента, сколько к вторжению на территорию конкурента. Например, модернизировав на средства скандинавов производственные мощности, РСК приступила к выпуску рифленых чипсов «Наш чемпион X-tra», похожих на Lay’s Max (PepsiCo). В марте 2007-го P&G заявил о выпуске новой линейки чипсов Pringles, расфасованных в пакеты вместо традиционных банок. А PepsiCo, напротив, решила переупаковать часть своих чипсов из пакетов в ПЭТ-контейнеры.
Но, возможно, накаляющаяся конкуренция не главная проблема, с которой в будущем столкнутся производители картофельных снеков. «Рост благосостояния населения приводит к тому, что в течение дня вместо перекуса снеками потребитель может позволить себе полноценно поесть в заведениях общепита. Поэтому чипсы все чаще потребляют в домашней обстановке»,— замечает Ольга Муравьева. То, что потребители привыкают есть чипсы не на бегу, а дома, само по себе не страшно. Напротив, компаниям это позволяет экономить на упаковке: если раньше наибольшим спросом пользовалась пачки до 30 г, то сегодня — по 70, 90 и 160 г.
Опасность в том, что рынок чипсов в основном растет за счет инфляции и переключения покупателей на более дорогие продукты. Между тем доля потребителей этого продукта в целом по России в 2006 году не только не увеличилась, но, по оценкам аналитиков, даже снизилась. Пока некритично — всего на 1%, но тенденция все равно не обнадеживающая. К тому же рано или поздно «чипсовую карту» могут разыграть и российские чиновники, взяв пример с европейских: в марте 2007-го министерство здравоохранения Франции постановило, что реклама чипсов должна сопровождаться информацией о вреде этого продукта.
Frito-Lay (марки Lay’s и Lay’s Max)
 |
| Frito-Lay не хватает в России качественного картофеля |
Компания, входящая в состав PepsiCo, первой из западных производителей чипсов решилась обзавестись собственным заводом в России. Сегодня Frito-Lay — бесспорный лидер рынка.
Объем продаж в 2005 году*: 4,3 млрд руб.
Объем продаж в 2006 году*: 5,8 млрд руб.
Стратегия: укрепление ведущих позиций путем развития производственной и сырьевой базы.
Тактика: высокая маркетинговая активность — даже конкуренты признают, что компания является лидером по share of voice, то есть рекламного воздействия на потребителя. Экономия на логистических операциях благодаря близости подмосковного завода к основному рынку сбыта: чипсы Lay’s стоят в среднем на 5% дешевле, чем схожая по качеству продукция основного конкурента Kraft Foods.
Проблемы: недостаток в России качественного сырья для изготовления чипсов стандарта Lay’s ограничивает производственный потенциал. Компания вынуждена повышать эффективность своих партнеров, российских фермеров, урожайность у которых в среднем в три-четыре раза меньше, чем у зарубежных коллег.
Результат: Frito-Lay контролирует около половины российского рынка чипсов.
Новые цели: удвоить местные производственные мощности. Компания ведет переговоры о строительстве второго завода на юге России. Инвестиции в проект, по предварительным оценкам, превысят $100 млн.
*Источник: экспертные оценки
Kraft Foods (марка Estrella)
 |
| Все чипсы Estrella компания я Kraft Foods везет из-за границы |
Производство чипсов Estrella Kraft Foods, вторая в мире компания по выпуску продуктов питания, купила в 1993 году. Спустя год она появилась и на российском рынке, где быстро потеснила местных производителей.
Объем продаж в 2005 году*: 990 млн руб.
Объем продаж в 2006 году*: 1,5 млрд руб.
Стратегия: конкуренция с Frito-Lay за молодежную аудиторию, наиболее активно потребляющую чипсы.
Тактика: расширение дистрибуции и оптимизация ассортимента — в течение года компания сократила количество вкусов в линейке Estrella (рифленые, тонко рифленые и обычные чипсы) с 10 до 8. Использование в рекламных акциях героев популярных фильмов, например «Пиратов Карибского моря» (под лозунгом «Вступай в команду Джека!») и «Человека-паука».
Проблемы: ближайший завод компании находится на Украине, хотя о строительстве производства в Нижегородской области Kraft Foods заявляла еще в начале 2000-х. Отсутствие собственной производственной базы на территории России делает позиции компании на местном рынке более уязвимыми.
Результат: из четырех лидеров Kraft Foods продемонстрировала в 2006 году наилучший рост доли рынка — по экспертным оценкам, он составил 1,2 процентных пункта в стоимостном выражении.
Новые цели: изучает целесообразность открытия местного производства.
«Русский продукт» (марка «Московский картофель»)
 |
| «Русский продукт» доказывает, что его хрустящий картофель не только вкусный, но и полезный |
Созданная в 1996 году компания добилась того, что ее марку «Московский картофель» знает около половины российских потребителей. Но сегодня единственному отечественному бизнесу, удержавшемуся в четверке лидеров, приходится нелегко.
Объем продаж в 2005 году*: 1,7 млрд руб.
Объем продаж в 2006 году*: 1,3 млрд руб.
Стратегия: не выходя за пределы сегмента хрустящего картофеля, доказать преимущества этого продукта перед чипсами.
Тактика: выдерживание низкой отпускной цены — «Московский картофель» в два раза дешевле, чем товары конкурентов. Позиционирование продукции как не только вкусной, но и полезной. Согласно сайту компании, «„Московский картофель” содержит калий, фосфор, витамины». Модернизация производства и расширение ассортимента — например, в 2005 году «Русский продукт» добавил к традиционным вкусам «Московского картофеля» экзотическую линейку из пяти новых видов «Вкусы мира».
Проблемы: хрустящий картофель так и не смог вернуть популярность, утраченную с приходом чипсов, изготавливаемых по западным технологиям. Кроме того, хрустящий картофель — менее доходный по сравнению с чипсами сегмент рынка.
Результат: по данным компании, в натуральном выражении она контролирует 18–20% рынка. Однако ее доля в денежном выражении примерно в два раза меньше и постепенно снижается.
Новые цели: модернизация мощностей, удержание рыночных позиций.
«Русская снековая компания» (марки «Хрустящий картофель», «Наш чемпион»)
 |
| Владельцы РСК не стали выпускать в Подмосковье премиальные чипсы Taffel, но производство модернизировали |
Вопреки названию РСК принадлежит иностранным акционерам. В 2003 году ее купила скандинавская группа Chips Abp, которая даже подумывала наладить в России производство своего премиального брэнда Taffel.
Объем продаж в 2005 году*: 440 млн руб.
Объем продаж в 2006 году*: 600 млн руб.
Стратегия: занять до 10% рынка натуральных картофельных чипсов.
Тактика: модернизация производства. Современное оборудование на подмосковной фабрике РСК позволяет изготавливать чипсы класса премиум. Улучшение контроля продукции до международного уровня вместе с оптимизацией издержек благодаря использованию более дешевого отечественного сырья. В настоящий момент использует импортный картофель только два-три месяца в году, когда качество российского неудовлетворительно.
Проблемы: компании приходится догонять конкурентов. В последнее время она была вынуждена отказаться от сотрудничества с рядом ритейлеров, чьи условия показались ей слишком обременительными.
Результат: по данным РСК, ее главный брэнд «Хрустящий картофель» растет быстрее всех на рынке (с 2004 года его доля увеличилась на 137%). Контролирует 5% рынка в денежном выражении.
Новые цели: интенсивное увеличение продаж за счет выхода на региональные рынки.
