Как продавцу бытовой электроники подложили в рекламе свинью

Вся реклама так или иначе манипулирует когнитивным диссонансом - расхождением идеального и реального в психике человека. Но не до такой же степени!

Увидев издалека рекламу со свиной головой (поросенок по имени Пятачок), мы подумали: странное же имя выбрано для мясных консервов. Еще бы "Хрюшей" назвали. Еще больше удивились, когда вблизи стало понятно, что это реклама не "Тушенки свиной, ГОСТ 697-84", а щит, зазывающий посетить "Мегамагазин Электроники" компании Media Markt. По совместительству - лидера европейского ритейла в данной области.

Опасные опыты

Реклама подавляющего большинства крупных ритейлеров вообще не отличается большой оригинальностью. Сети довольно часто в своем продвижении ограничиваются просто указанием самого факта существования конкретной торговой точки или сети в общем. В лучшем случае в коммуникации эксплуатируются низкие цены. Бедны розничные бренды на сильные идеи - что поделаешь. Однако фактор цены наиболее важен при покупке дорогостоящей техники, и с этим приходится считаться. Но сказать о низкой цене можно по-разному. По сравнению же с этим "креативным прорывом" даже знаменитая фетишистско-членовредительская реклама "Эльдорадо" выглядит вполне здраво и логично. Но это еще цветочки.

Дружба со свиной головой

Судя по тому, что на веб-сайте компании вывешена такая же картинка улыбающейся "отрубленной" свиной головы, это не просто очередной "яркий" рекламный ход. Это попытка создать некий символ бренда по имени Пятачок, который также фигурирует и в аудиороликах, выложенных на сайте. И даже в "обоях" для рабочего стола. Разумеется, такие шаги не делаются без причин. Перед нами очередная попытка создать "дружественный", "близкий потребителю" имидж бренда через "внедрение позитивно воспринимаемого символа". Логика таких действий достаточно прозрачна. Наверняка и свинью-копилку вспомнили, и "5 копеек" в качестве дополнительного бонуса. Воистину благими намерениями.

Звери с человеческими чертами

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Но при двух условиях. Во-первых, если этот символ, рисованный или реальный, может соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд. Во-вторых, если этот символ имеет отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке.

Отсюда и всевозможные "трудолюбивые" муравьи и бобры в строительном брендинге, "полезные" пчелы и Айболиты в фармацевтике, "сильные" слоны и носороги в машиностроении. Что мы имеем здесь? Является ли свинья символом экономии (ценность, которая следует из месседжа)? Едва ли. Ведь на свинью-копилку этот символ не похож совсем. Особенно если у него есть имя - Пятачок. А просто свиньи с экономией никак не связаны. И даже фееричный слоган "Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю" не сможет выправить ситуацию: сеть ориентирована не на детей. Про связь ситуации потребления и символа думать хочется еще меньше. Иначе кухонные приспособления, имеющиеся в продаже, навеют однозначные мысли о том, как связаны свиньи и кулинария.

Защита от копирайтера

Но эти правила - для "продвинутых пользователей". Потому как затрагивают более глубокий пласт психики потребителя. А на поверхности лежит достаточно понятный момент: с чем вообще ассоциируется подобный персонаж? Как воспринимается иноязычное имя в местной среде? И прочие вопросы, не задать которые мало кому придет в голову. Однако же сумели не догадаться. Вот и получился бренд электроники, символ которого имеет наикрепчайшие ассоциации с мясной консервацией, подтверждаемые миллионами банок с таким оформлением и десятилетиями традиций мясной промышленности. Лучше бы хомячка какого взяли - он все-таки "экономный" и не нагружен таким "культурным наследием".

Андрей Бадьин, Виктор Тамберг

Всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, но только при определенных условиях.

Задача рубрики - критически взглянуть на ставшие уже привычными бренды и их рекламу.