Шесть трендов от знатоков

Компании большой пятерки мирового брендинга обозначили тренды, одни из которых уже можно наблюдать сегодня, а к другим нужно готовиться.

Выявленные тенденции - это квинтэссенция выступлений представителей компаний - лидеров брендинга Landor Associates, Wolff Olins, Interbrand, Enterprise IG, FutureBrand на мартовской Международной конференции по брендингу HiBrand 2007 <Нестандартные брендинговые стратегии>.

Мифы и реальность

Бренд неправильно рассматривать как часть маркетинга. Наоборот, сам маркетинг - часть брендинга, который может и должен решать задачи, например, лидерства и вовлечения сотрудников. Раньше компании всегда управляли своими брендами, а сейчас процесс стал двусторонним: сильным брендам по силам вести и направлять свои компании. Такова первая тенденция.

Вторая - индивидуальность и отличительность, но для большинства современных брендов - это миф. Реальность же такова, что обычные потребители часто не различают бренды, если им явно не демонстрируется логотип. Проблема в том, что логотип не может быть размещен и показан везде и всегда. Необходимо научиться более эффективно использовать другие средства идентификации.

Третий тренд - бренды должны воздействовать более чем на один орган чувств, а в идеале - на пять (вкус, зрение, слух, обоняние и осязание). Визуальный дизайн очень важен, но уже недостаточен. Бренды, воздействующие на несколько органов чувств потребителей и сумевшие добиться синергии, получат преимущество перед своими конкурентами, которое им будет сложно скопировать и даже проанализировать. Мультисенсорное восприятие - это уже сегодняшний день брендинга.

Четвертый тренд - формирование позитивного опыта потребителя по общению с брендом. Общение в данном случае объединяет в себе все ощущения, всю информацию и все, что получит потребитель от пользования или просто взаимодействия с брендом. Общение происходит в точках контакта, некоторые из них видимые, а некоторые - нет. Последним необходимо уделять больше внимания, так как потребителя можно потерять на любом этапе и при любом контакте.

Пятый тренд - самый ценный актив современного бренда - это доверие потребителей. Сегодня доверие формируется уже не СМИ, а благодаря синтезу информации из десятков или даже сотен источников и дальнейшему сопоставлению этой информации со своим опытом. Важнейшей целью, заслуживающей внимания бренд-менеджеров, является уже не столько достижение осведомленности и узнаваемости, сколько формирование доверия к бренду.

Шестой тренд - бренды в будущем должны быть прозрачными, оригинальными, устойчивыми и демонстрировать ясный взгляд на вещи. Бренды уже более не смогут существовать отдельно от организаций. Потребители сегодня намного чаще стали интересоваться компанией, которая стоит за брендом, поэтому бренд, организация и стратегия должны действовать как единое целое.

Секрет выживания

Для успешной игры на рынке <глобальной мировой деревни> у российских компаний есть два пути: они должны развивать бренды, изначально ориентированные на интернациональную аудиторию, либо добиваться синергии своего бренда с брендом России. При этом государству придется приложить усилия к созданию понятного для иностранцев бренда страны, оказывать поддержку национальным брендам в отраслях, подверженных брендингу и обладающих экспортным потенциалом.

Андрей Пуртов специально для <ДП>

Картина знаменитого российского художника Ильи Глазунова показывает: иностранцы не воспринимают бренды российских компаний независимо от их отношения к России в целом.

Об авторе

Андрей Пуртов - главный редактор журнала Identity, председатель оргкомитета Международной конференции по брендингу HiBrand 2007 <Нестандартные брендинговые стратегии>, председатель оргкомитета международного конкурса логотипов, торговых марок и фирменного стиля Identity Best of the Best 2007.