Смелые и консервативные
Банки в сети появились достаточно давно, можно сказать, почти одновременно с началом развития Рунета. Десять лет спустя карта банковских сайтов, безусловно, изменилась, но некоторые ее единицы застряли в глубоком прошлом и много лет не меняют дизайн и функционал своего виртуального офиса.
Многие банки не торопятся с переменами, если дело касается сайта или фирменного стиля. Особенно это касается небольших банков, которые работают с юридическими лицами. Сайт для них — что-то вроде таблички около входа – банк такой-то, график работы такой-то, если хотите знать больше, приезжайте по такому-то адресу.
Зачастую процесс редизайна затягивается из-за текучки и постоянной смены сотрудников, ответственных за сайт. В некоторых банках сайтом занимается технический отдел. В этом случае сайт рисует какой-нибудь программист в перерывах между обычными делами, совмещая таким образом работу и разновидность хобби. Главное, чтобы руководство было довольно. Сайт есть (сделанный на коленке), худо-бедно обновляется, работает. И достаточно. Брешь закрыта.
Многие сотрудники банков соглашаются: «Да, сайт пора менять». Или признаются, что клиенты не могут ничего найти на сайте и поэтому не прекращаются гневные звонки с требованием срочных инструкций. Такие обстоятельства, естественно, не способствуют хорошей работе и поэтому требуют перемен. Но даже такая ясность проблемы ничего не меняет. Принятие решения может усложняться многоуровневой структурой и, по сути, внутренней бюрократией. Пока бумажка с предложением кочует по корпоративным уровням, много воды может утечь.
Самый крупный банк из числа таких «консерваторов» — Сбербанк России (http://www.sbrf.ru/). Банк давно имеет репутацию надежного и стабильного, по большей части за счет государственного статуса. Своеобразную стабильность можно проследить и в облике сайта банка. Как можно заметить из скриншотов, с 2001 сайт Сбербанка почти не изменился, за исключением нескольких современных фишек — на сайте появились рекламные баннеры и информация о курсах и котировках. Но даже эти новшества не украшают неприглядную картину.
Что забавно, сайт Сбербанка обнаружился в «народном» рейтинг самых несимпатичных сайтов Рунета (смотреть на http://www.ki4.ru/). Радует то, что движение в сторону прогресса и улучшения все-таки было сделано. Сбербанк провел тендер на редизайн сайта среди крупнейших веб-разработчиков, и выбор пал на студию «РБК-софт». Как изменится сайт великого и могучего Сбербанка и как это отразится на его имидже, мы сможем узнать как минимум через год.
2001
2007
Существенная динамика в изменении облика корпоративного сайта наблюдается у крупных коммерческих банков, которые давно на лидирующих позициях и тратят немалые бюджеты на всевозможные ребрендинги, редизайны и прочие маркетинговые процедуры. Финансовые гиганты образуют партнерские союзы с не менее «шумными» студиями.
Одним из таких тандемов можно назвать почти десятилетнее сотрудничество «Альфа-Банка» и Студии Артемия Лебедева. Маркетологи часто называют «Альфа-Банк» смелым банком. Видимо, поэтому компании находят общий язык. Последняя версия сайта от 2006 года (http://www.alfabank.ru/) , на мой взгляд, придает облику банка такие черты, как понятность, близость и прозрачность. Стоит несколько раз обновить главную страницу — и я уже знаю сотрудников банка в лицо, более того, они мне симпатичны. Рекламные образы на баннерах небанальны, но в то же время понятны. Через несколько минут пребывания на сайте финансовая махина превращается в старого знакомого. Так, наверное, и возникает доверие и лояльность к бренду.
Сайт «Альфа-банка» 2006 г.
О чем спорят маркетологи
На тематических форумах и порталах часто встречаются горячие дискуссии специалистов в области рекламы и маркетинга о том, насколько банки могут уходить от присущего им консерватизма и ломать стереотипы в рекламе своих услуг и в процессе создания своего имиджа.
С одной стороны, банки – это большие консерваторы. И отчасти не по своей воле. Специфика бизнеса такая, что если увлечься с оригинальностью, то можно вызвать подозрение в несерьезности и, как следствие, в ненадежности. А надежность для банков — просто ядро бренда и наивысшая ценность. Еще не выветрились из сознания воспоминания о кризисах и лопнувших как мыльные пузыри банках. К тому же есть Всевидящее око Центробанка, который сочиняет инструкции и директивы, что должно быть на сайте и в какой форме. Творческая мысль просто зажата со всех сторон. Но это не мешает банкам экспериментировать, совершать ошибки и пробовать дальше.
В качестве примера приведу эксперимент банка «Союз» — ориентированный на молодых проект «Союзник». Сайт для проекта был разработан уже упомянутой студией Лебедева. Идея — «создать сайт в виде восклицательного знака». Одна из фишек концепции — текст был написан на нескольких языках, точнее сказать, жаргонах. Особенно жестко звучал раздел для «быков». Думаю, это было сделано для того, чтобы максимально охватить целевую аудиторию — подростков всех тусовок и мастей.
Не знаю, насколько эта идея понравилась тинейджерам, но, по крайней мере, дизайнерская тусовка свежесть и нестандартность идеи оценила и долго восхищалась «кислотной» обложкой сайта и, главным образом, текстами. Пока не случилось так, что сайт «Союзника» (http://www.soyuznick.ru/ru/) изменился. На этот раз дизайн сайта разработала другая крупная столичная компания — «РБК-софт». Все там теперь чинно и скромно, без экстрима.
Возникает вопрос — что было причиной редизайна — то, что идея была слишком нестандартной для банка и потому не сработала? Возможно, руководство банка «Союз» наслушалось критичных отзывов в адрес такой смелости. На форумах маркетологов и рекламистов есть мнения о том, что даже в том случае, если клиенты банка — подростки, решение по серьезным финансовым вопросам они принимают, либо советуясь с мудрыми и консервативными взрослыми, либо тоже вспоминают про стереотип «Банк — это надежность» и выбирают серьезные финансовые учреждения. Возможно, «Союзник» сменил дизайн просто в силу «сезонности», либо предыдущий вариант сайта должен был создать некую шумиху для быстрого и масштабного пиара проекта. Надо заметить, что эта цель была, бесспорно, достигнута.
«Союзник от Студии Лебедева»
«Союзник» от «РБК-софт»
Слияние и поглощение
Редизайн сайта иногда является следствием структурных изменений в финансовой организации, например, в результате всякого рода слияний и поглощений.
Пример такого случая — Финансовая Группа «КОНВЕРСБАНК». За последний год финансовая группа активно скупала российские и зарубежные банки. Сейчас в ее состав входят девять банков, в том числе три иностранных. Сайты этих банков поменяли свой облик после смены статуса. И надо сказать, в лучшую сторону.
Как мне удалось выяснить, редизайном сайтов занималась московская студия «Делаформ». Заметен общий стиль всех сайтов, которые после обновления посвежели, стали удобнее в плане навигации и привлекательнее по цветам и образам (смотреть на http://kak.ru/columns/redesign/a3243/ )
Похоже на то, что Финансовая группа «Конверсбанк» выстраивает единую имиджевую политику, способную расширить круг клиентов за счет населения. Думаю, что редизайн сайтов в этом случае был удачным шагом в этом направлении.
Тенденции редизайна банковских сайтов
По итогам исследований, проводимых компанией SpyLOG, банковские сайты в 2006 году посетили более 800 тыс. россиян. Банковский сектор лидирует по количеству запросов в поисковых системах. Это говорит о том, что с каждым годом увеличивается интерес к банковским услугам. Повышается уровень лояльности к банкам у населения. В этом ключе банки меняют стратегии рекламных компаний, стараются использовать понятные и яркие образы, сбивают спесь официальности и стараются таким образом быть ближе к людям.
Эта тенденция распространилась и на сайты. Заметно движение к легкости, простоте, особенно в навигации. Когда высока конкуренция, счет идет на секунды. Чем быстрее и понятнее поиск на сайте, тем выше вероятность того, что виртуальный посетитель превратится в реального клиента. Можно заметить отказ от избыточности, нагромождения в пользу удобства, простоты и лаконичности.
Пример присутствия всех названных свойств – сайт банка «Юниаструм» (http://www.uniastrum.ru/) , который разработала известная студия «DEFA». Воздушный и чистый дизайн, много свободного и пространства, удобное меню и легкие акценты. Если на сайте «Альфа-банка» мы знакомились с симпатичными сотрудниками, то на сайте «Юниаструма» клиенты банка делятся приятным опытом работы с банком. Некое интерактивное «сарафанное радио», которое, возможно, кому-то помогает принять решение, с каким банком сотрудничать.
Было
Стало
Заключение
В заключении попытаемся ответить на вопрос: нужен ли банковским сайтам редизайн?
Полагаю, что редизайн нужен любому сайту, не дотягивающему до уровня компании, которую он представляет, и не выполняющему никаких полезных функций.
Несомненно, редизайн банковских сайтов имеет свои особенности. Сайт банка в первую очередь должен быть дополнительным паззлом в образе компании, составляя с другими элементами фирменного стиля целостную картину сильного и жизнеспособного бренда.
Круглосуточная доступность сайта позволяет клиенту получить информацию в любое удобное для него время, а не только в часы работы банка. К сожалению, на большинстве банковских сайтов невозможно разобраться, где искать нужную информацию. Это вызывает понятное недовольство клиентов, которые вынуждены ехать за консультацией в банк или терзать операторов «горячей» линии. В худшем случае недовольные клиенты в поисках более комфортных условий могут просто поменять банк.
Поэтому необходимо качественное изменение подхода к работе с посетителями сайта, предоставление им информации в быстро распознаваемой форме. Для этого на сайте нужна удобная структура и интуитивная навигация.
Банки активно рекламируют свои услуги по всем каналам, при этом упуская удобный и, самое главное, бесплатный канал — собственный сайт. Превращая свои сайты в нагромождение официальной информации, банки зачастую игнорируют Интернет, как рекламную площадку. И напрасно, так как нетрудно заметить, что реклама в Интернете переживает сейчас бурный рост и имеет колоссальные перспективы.
Объединив все эти моменты, можно с уверенностью сказать, что редизайн — это не просто модное словечко. Сейчас это необходимое для многих компаний мероприятие, что особенно важно для такого высоко конкурентного бизнеса, как банковский.