Профессионалы условно делят все названия предприятий и организаций на несколько групп, каждая из которых имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Самая популярная категория — это неологизмы или «фантазийные» слова. Они удобны тем, что не имеют «истории». При успешном продвижении марки на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в повседневной речи. Хрестоматийный пример — копировальные аппараты Xerox и слова ксерокопия, «отксерить» и так далее. Минусом таких названий является то, что в них труднее «вдохнуть жизнь», нежели в слова со смыслом. Вторая группа — описательные названия. Такие имена четко указывают на род деятельности: Permonline, блинная «Сковородка», Big Bag и др. Однако описательные названия часто затрудняют выход продукта в новые сегменты рынка, поскольку ограничивают сферу деятельности. Третья категория — сложносокращенные слова или слова-гибриды, такие как «Кофе-Сити» или Aquafresh. Имена-гибриды позволяют убить двух зайцев: описать продукт доступными для всех словами, а также зарегистрировать его как торговую марку. И последняя группа названий — слова с намеком. Названия этой категории считаются очень «сильными», так как позволяют отстраниться от конкурентов и создать собственную нишу. Наглядный пример — название ресторана «Еще бы». Названия такого плана в случае грамотного позиционирования на рынке превращаются в мощное маркетинговое средство.
Как говорят творческий директор рекламного агентство «Новая волна» Вячеслав Торчинский и начальник отдела координации рекламных проектов Алла Пономарева, название предопределяет сущность продукта, оно определяет, как бренд будет вести себя на рынке, как он будет восприниматься целевой аудиторией, но при этом важно не забыть о сущности товара.
Какие названия Вы считаете удачными, а какие не очень?
— Вячеслав Торчинский: Все названия бренда можно разделить на две категории: маркетинговые названия и немаркетинговые названия. Так вот, удачными являются, конечно, маркетинговые названия, поскольку они создают прочный фундамент для последующей популяризации продукта. Маркетинговое название не просто красивое слово, оно четко отражает философию и суть. Например, мне очень нравится недавно созданное имя для кваса «НиКола». Оно говорит само за себя. С точки зрения маркетинга это очень точное попадание.
— Алла Пономарева: А я считаю классным название «Скелетон». Опять же налицо выработанная маркетинговая стратегия и знание целевой аудитории продукта. Причем маркетологи, придумавшие это название, пошли на большой риск. С одной стороны, «Скелетон» наводит ужас на добрую половину родителей, которые не могут смириться с глазированными сырками в черной упаковке с кладбищенскими названиями. Но аудитория «Скелетонов» — дети, которым нравятся страшилки, все шокирующее. Поэтому такое название кажется им интересным, прикольным, и следовательно, оно работает на свою целевую аудиторию.
То есть название по сути дела — основа основ. А может хорошее имя работать на товар, если сам товар недостаточно привлекателен?
— В. Т.: Скажем так, хороший товар с плохим названием менее выигрышен, чем средненький продукт с хорошим именем. Сейчас, когда мы начинаем жить в мире маркетинговых технологий, продается уже не столько сам товар, сколько его имидж.
С какими трудностями приходится сталкиваться в процессе нейминга?
— В. Т.: Факторов, влияющих на этот процесс, много. Один из них — субъективизм, связанный с восприятием клиентом имени бренда. Представители компании-заказчика зачастую обладают иным уровнем культурного развития, образования и благосостояния, нежели целевая аудитория продукта. Здесь и начинается недопонимание на уровне «нравится — не нравится». Но название должно максимально соответствовать требованиям потенциальных покупателей товара. Поэтому нам приходится учитывать целый ряд параметров: лингвистических, фонетических, культурологических, проводить исследования фокус-групп, чтобы в результате имя соответствовало целевой аудитории продукта. Из объективных же проблем самая сложная — регистрация имени. Процесс проверки и регистрации достаточно длинный и сложный и может свести все усилия, потраченные на создание имени, на нет. Существует масса критериев охранопригодности названия, которые следует принимать во внимание на каждом этапе нейминга.
Приходилось ли «Новой волне» регистрировать названия?
— А. П.: Да, у нас есть подобный опыт. Как раз недавно было зарегистрировано разработанное нами для пермского интернет-провайдера название «Кликом». «Кликом» — название «фантазийное». А как показывает практика, именно «фантазийные» названия лучше всего поддаются регистрации, поскольку вероятность повторения таких имен практически сводится к нулю.
А если не регистрировать имя?
— В. Т.: Конечно, и в России, и на Западе существует масса незарегистрированных названий. Можно, конечно, махнуть рукой на все эти формальные моменты, но незапатентованное имя — это всегда риск. В любой момент название, под которым продукт просуществовал много лет, может быть зарегистрировано конкурентом. На мой взгляд, если создается «долгоиграющий» продукт, а не «однодневка», если определяются долгосрочные маркетинговые цели, то регистрация необходима. Особенно, если учесть то, что цена регистрации имени далеко не заоблачная (порядка 1000 долларов — прим. ред.).
