Термокружки

Отечественный рынок вина: борьба за потребителя

04.04.2007

Используем этикетку и нестандартные промо-акции

Французы  приравняли  великие  испанские  вина  к  бесценным творениям  знаменитых художников. Осенью 2005 года  в Лувре открылись  два  новых  выставочных зала, где неподалеку от портрета  Джоконды, статуи Венеры Милосской, полотен великого Гойи, выставлены  редчайшие  коллекционные вина и коньяки Франции, Испании и Италии.

Ожидает ли российские вина такое знаменательное событие, которые выделит отечественное виноделие и поставит в один ряд с винами Старого и Нового света? Сегодня говорить об этом сложно.

Настоящая ситуация на рынке оставляет желать лучшего. Потребители не знают из чего выбирать. Рынок еще не оправился от внезапного исчезновения популярных молдавских и грузинских вин и теперь среди оставшихся игроков разворачивается борьба за потребителя.

Если на мировом рынке очень активно в течение последних 20 лет наступает продукция стран Нового Света (Аргентина, Чили, США, Австралия, ЮАР) и в Европе конкуренция между винами Старого и Нового Света чрезвычайно сильна, то в России на сегодняшний день с уходом молдавских и грузинских вин, которые занимали основную долю рынка, разворачивается конкуренция между российскими, болгарскими а также винами Старого Света (Испанией, Италией, Францией, Германией) и недавно появившимися винами Нового Света.

Винный рынок России сегодня крайне неразвит и серьезно отстает от мирового и европейского. Российский потребитель – очень традиционен в своих предпочтениях.

Кто воспользуется моментом и сделает свою продукцию массовой и популярной?

Ситуация крайне благоприятна для российского производителя. Воспользуется ли он ей или нет?

В прошлой публикации мы рассказывали об особенностях рынка и проблемах продвижения отечественных вин, указав на необходимость формирования новой бизнес модели для успешной работы.

Настоящая публикация освещает вопрос ограничения брендированости вина и использования нестандартных методов продвижения, а также ключевого фактора воздействия на потребителя: этикетки и упаковки винной продукции.

Особенности потребительского поведения

В настоящее время на рынке вина происходит активное перегруппирование критериев выбора вина потребителем:

  • уменьшение значимости страны производства;
  • формирование устойчивых представлений о различных видах вина;
  • увеличение значимости внешнего вида и информационной насыщенности этикеток бутылки.

Большое значение приобретает изменение роли места покупки вина, которое способствует снижению чувствительности к цене: уменьшение потребления вин стоимостью до 100 рублей и возрастанию потребления в диапазоне 250-400 рублей за бутылку.

Активное развитие супермаркетов, в том числе "сетевых", в Москве, Санкт-Петербурге, и других крупных городах перемещает значительную часть повседневных покупок сравнительно обеспеченных слоев населения именно туда, и задача всех участников рынка вина сделать покупку качественного вина таким же обыденным явлением, как покупка упаковки стирального порошка, сформировать культуру потребления вина.

Но кто это сделает быстрее, отечественный или зарубежный производитель? Все зависит от того, насколько грамотно будут использованы особенности рынка и учтены интересы потребителей, а также опыт виноделов в продвижении своей продукции.

Закон «О рекламе». Смогут ли производители информировать рынок о своей продукции?

Сегодня большим препятствием для информирования потребителей вина о новинках и уникальных свойствах этого продукта является Закон «О рекламе».

Буквально на днях Министерство сельского хозяйства подготовило проект федерального закона «О винограде и вине»,  предполагающий внесение поправок в Закон «О рекламе».

Если поправки будут приняты, то столовое вино будет приравнено к пиву, а  производители и импортеры этого алкогольного напитка  получат равные рекламные возможности с представителями пивной отрасли.

Как гласит текст 22-й статьи, предлагаемой к обсуждению, реклама вина разрешается на телевидении с 22:00 до 07:00, а на радио - с 24:00 до 09:00.

По сообщению Ассоциации «Северо-Западный альянс участников алкогольного бизнеса «АЛБИ», нынешняя редакция 22-й статьи  будет дорабатываться, с учетом предложений по наружной рекламе – коммуникации, которая активно используется для продвижения пива и слабоалкогольных напитков.

Участники «АЛБИ»  намерены дебатировать и добиваться внесения поправок в закон.

Если поправка будет принята, то, по мнению производителей и импортеров вина, реклама вина будет направлена не столько на стимулирование продаж, сколько на информирование потенциальных потребителей и формирование имиджа  алкогольных брэндов.

«Продукция российских винодельческих предприятий, как в представлении российских потребителей, так и в глазах мировой общественности считается менее качественной, по сравнению с импортируемой продукцией.  Во многом это происходит потому, что имидж российских виноделов еще не успел правильно сформироваться», - считают в компании «Игристые вина».

По мнению руководителей этой компании, если поправка к закону «О рекламе» будет принята, то это даст возможность российским предприятиям-производителям проинформировать своих потребителей о высоком качестве продукции.

Кроме того, возможность рекламы в СМИ будет, по их мнению, способствовать повышению культуры потребления вин в России и формированию позитивного имиджа российских винодельческих предприятий.

«С учетом того, что в нашей стране очень желательно проводить политику «понижения градуса», обеспечить переход с доминирующего потребления крепких напитков на менее крепкие, прежде всего, вино, возможность размещения рекламы позволит сделать этот процесс более цивилизованным и эффективным. Культуру потребления алкоголя в нашем обществе надо прививать, и СМИ в этом деле – лучший помощник», -  считает Леонид Гелибтерман, генеральный директор компании «УайтХолл Санкт-Петербург».

Если производитель будет ждать, пока примут подходящий для него Закон «О рекламе», он может упустить потенциальных потребителей, поэтому даже при отсутствии такового игроки на рынке борются за место под солнцем.

Ограничения брендированности отечественных вин

Натуральные вина являются практически небрендируемым товаром, т.к. брендирование возможно только с помощью рекламы, а неэффективность рекламных затрат в этом секторе очевидна. Целый ряд факторов делает классическое рекламирование конкретного сорта вина или неэффективным (из-за ограниченности бюджета), или нерентабельным (из-за небольших объемов производства конкретного сорта).

Идеи брендирования вина через бренд производителя являются неудачными особенно на отечественном рынке, т.к. для качественного вина это так или иначе связано с сортом и местом произрастания винограда или ягод, а вина с разделенным производственным циклом (например, система "межреспубликанских заводов", доставшихся нам от советского рационализаторства) не могут брендироваться из-за гораздо худших потребительских качеств, и их рекламирование только снижает, а не стимулирует сбыт.

Таким образом, стоит особое внимание уделять тому, на что в первую очередь обращает внимание потребитель. А потребитель в первую очередь обращает внимание на оформление бутылки, её форму, дизайн, информативность этикетки и контр-этикетки.

Дополнительные гарантии качества принимаются потребителем только от региональных объединений виноделов, расположенных непосредственно на контр-этикетке. Другие дополнительные обозначения на бутылке только снижают привлекательность вина.

Практически единственным объектом "брендирования" для потребителя может быть изображение карты на контр-этикетке с выделением места произрастания винограда, что, кстати, может являться при выполнении некоторых условий объектом юридической защиты и целесообразно, опять же, только для региональных объединений производителей.

Большое значение при разработке этикетки является ее цвет. В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства. Сегодня необходимо серьезно заниматься изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились.

Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы автомобилей, не всегда подходит для рекламы вина и других алкогольных напитков.

В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди (табл. 1).

Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

Таблица 1.

Цветовая товарная матрица

 

Функциональные

Эмоциональные

Большой и средний риск    

Белые товары

Красные товары

Незначительный риск

Голубые товары

Желтые товары

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

Красная группа – это товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Таким образом, похожие концепции цветовых решений можно использовать относительно выделенных категорий товаров.

Однако сегодня никто не может дать универсального «рецепта» цветового решения для завоевания доверие потребителя. Это решается индивидуально, применительно к конкретной ситуации с помощью создателей рекламы и психологов, которые используя свои знания способов воздействия различных цветов, позволяют производителям привлекать большое количество потребителей.

Роль этикетки как средства коммуникации с целевым потребителем является  очень значимой, т.к. на долю этикетки приходится наибольшее число рекламных контактов. Эффективность этих рекламных контактов зависит от следующих факторов:

  • размещение этикетки на прилавке (экспозиция). Случайное неудачное соседство может повлиять на восприятие этикетки целевым потребителем, исказить впечатление. Например, если поставить рядом бутылки с синей и зеленой этикеткой, каждая из которых привлекательна сама по себе, они могут взаимно "убить" друг друга, создав глухую неразборчивую общую гамму. Две соседствующие этикетки могут вступить в стилистический конфликт и произвести совместное впечатление безвкусицы. Этикетки с различными персонажами в соседстве друг с другом могут вызвать впечатление дешевого фарса;
  • коммуникационные параметры этикетки:
    • степень безликости, формальности. Формальная этикетка выглядит слишком сухо, отдает канцелярщиной и бюрократическим духом - это основной недостаток отечественных этикеток времен застоя;
    • ориентация не на всех, а на конкретных потребителей, потому что так этикетка быстрее находит своего "покупателя" и легче вступает с ним в контакт. Главная задача при этом - определить наиболее многочисленные и перспективные сегменты потребительского рынка;
    • адекватность появляющихся ожиданий потребителя реальным вкусовым качествам напитка. Нельзя допускать возникновения у потребителя ощущения, что его "надули".
    • степень навязчивости этикетки. Этикетка не должна вызывать у целевого потребителя ощущения интенсивного давления, в восприятии потребителя контакт должен быть естественным и добровольным.
    • информационность. Если на этикетке есть сюжет, возникает желание рассмотреть его, а рассматривать удобнее, если купить.

Очень важное значение имеет подготовка целевой аудитории к предстоящему контакту с этикеткой. Например, завоевание симпатий целевого потребительского рынка персонажем до появления на рынке напитка, рекламируемого этим персонажем, обеспечит положительную реакцию рынка, благосклонный прием нового напитка.

Успешные примеры манипулирования этикеткой и цветом, которые позволили повысить объем продаж

Винный холдинг "Ариант" недавно завершил рестайлинг серии шампанских вин "Легенда Тамани" (рис. 1). Над проектом работало агентство Vox-Design (Кишинев).

Был изменен логотип торговой марки, этикетка продукта и заменена бутылка. Помимо этого, линейка из классических видов шампанского (брют, полусухое и полусладкое) была пополнена тремя видами игристого вина (белое мускатное полусладкое, розовое мускатное полусладкое, красное полусладкое).

В июне 2006 года холдинг Gerrus Group начал розлив вина "Звезда Тамани" - нового российского вина высшего качества (рис.2).

Для продукта была разработана уникальная этикетка, отражающая его элитное позиционирование. Целью дизайнера было создать такой внешний вид, который был бы заметен на полке (среди тысяч винных бутылок в супермаркетах) и вызывал доверие российского потребителя. Была соединена  концепцию hand-made (выдержанное вино ручной работы) и российская специфика (нейм, советские шрифты, звездочка).

"Звезда Тамани" производится на винодельческом заводе "Кубанские вина" в городе Темрюк Краснодарского края из винограда сортов Каберне, Совиньон и Мерло, выращенного в хозяйствах "Приморское" и "Фонтал" из лоз, ввезенных из региона Бордо (Франция) в 2001 году.     

Рис 1. «Легенда Тамани» 

Рис. 2.  «Звезда Тамани»

В ассортименте "Кубанского винодела" 10 наименований. Группа компаний "Саг", успешно наладившая производство этой серии натуральных вин, решила привести к единому стилю оформление линейки (рис. 3).

С целью обеспечить минимальную потерю существующей узнаваемости, было решено развить одну из принятых ранее визуальных концепций. Было проработано несколько пейзажей Черноморского побережья в стиле постимпрессионизма, которые стали графической основой композиции.

Теперь визуальное единство и общая цветовая гамма выделяют линейку на полке даже в случае расположения бутылок серии в разных местах. Пейзажи отображают географическое положение производителя и позволяют провести аналогию: море - виноградники - натуральное вино.

Эмоциональный ряд, связанный с прибрежными пейзажами, всем известен: отдых, лето, тепло. Постимпрессионистская манера исполнения выделяет линейку среди вин с "пейзажными" этикетками. Новый логотип "Кубанского винодела", графично отрисованный в двух цветах, стал единым целым с названием торговой марки.


Рисунок 3. Продукция «Кубанского винодела»

Рестайлинг всех производителей оказался очень успешным, продажи вина стали расти.

Привлекаем к себе внимание.  Промо-акции сегодня

Когда решение относительно дизайна и цветовой гаммы этикетки и капсулы приняты, необходимо разработать креативную концепцию продвижения на рынке.

Сегодня выходом для отечественных производителей будут  являться нетрадиционные способы продвижения. Цель подобных мероприятий привлечь покупателя по схеме «Знание марки - Пробная покупка - Постоянный покупатель».

Так, бренды, выходящие на новые рынки, могут попытаться сразу же создать “эффект пролонгированного действия”, опираясь на известный в биологии эффект импринтинга (imprinting).

Как цыпленок, появившийся на свет в инкубаторе, может считать своей матерью кого угодно — птичницу, метлу и т.д., так и потребитель, впервые увидевший бренд, может привязаться к нему надолго.

Для этого надо, чтобы яркие впечатления, полученные от того или другого промомероприятия, были увязаны с базовыми ценностями бренда. Это можно проследить на примере игристого вина Martini Asti (эксклюзивный дистрибьютор в России — компания Beverages & Traiding).

Этот бренд присутствует на российском рынке более десяти лет, однако вплоть до недавнего времени маркетинговая активность дистрибьютора была сфокусирована на столице. В 2005 году компания решила уделить большее внимание регионам.

Одним из направлений рекламной кампании стало проведение масштабной BTL-акции, целью которой стало “привлечение новых потребителей в ситуациях, максимально соответствующих имиджевым качествам бренда”.

С сентября по декабрь 2005 года в семи городах России (Санкт-Петербург, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Ростов-на-Дону) прошла серия мероприятий под общим названием “Martini Asti. Сладкие ночи”. В каждом из городов “ночи” открывались закрытой вечеринкой для VIP-гостей, представляющих светскую элиту города.

Эта вечеринка была одновременно вернисажем фотовыставок, проводимых в наиболее “пафосных” торговых центрах каждого из городов в течение семи дней. На фотографиях были запечатлены Карл Лагерфельд, Джанни Версаче, Клаудио Шиффер и другие знаменитости, запечатленных папарацци Фоком Ханом в моменты, когда уместен бокал дорогого вина, а иногда и с самим бокалом в руке.

Одновременно с выставкой в парфюмерных магазинах и салонах красоты городов проводилась акция “подарок за покупку” по схеме “кросс-промоушен”. Всего было задействовано 39 магазинов и 36 салонов (примерно по 5–10 на город). Приобретая “профильные” товары и услуги, входящие в премиальную группу, покупатель получал сертификат, дающий ему право на бесплатный бокал или бутылку Martini Asti. Их он мог получить в определенных кафе и ресторанах, также участвующих в программе (всего 40 точек, по 5–10 на один город).

Эффект от таких мероприятий был просто ошеломляющим.

При проведении подобных акций компаниям-производителям следует учитывать, что масштаб акции не должен приводить к подрыву локального рынка, т.е. не нужно, чтобы все желающие получили продукт бесплатно, кроме того, не нужно провоцировать ажиотажный спрос.

Нецелевое стимулирование оборачивается лишними затратами для компании, а большое количество участников создает ложное представление об успешности кампании”.

Вероятность возникновения такой ситуации достаточно велика. Несоответствие между классом продукции и местом проведения промо-акции может препятствовать получению не только долгосрочных, но и просто положительных результатов.

Успешным примером, лишенным главного недостатка подобных программ — вовлечения в нее участников, не входящих в целевую группу бренда, - является акция с Martini Asti.

Таким образом, помимо формирования новой бизнес модели, ключевое внимание производителей должно быть уделено работе с потребителями.

В настоящее время закон тормозит активность участников рынка в области рекламы своей продукции (ограничения на размещение наружной рекламы и рекламы на ТВ).  Поэтому производитель начинает активно использовать не опосредованную коммуникацию с потребителем, а прямую, сразу предоставляя продукт, который должен понравиться, заинтересовать и оправдать ожидания.

Привлечь внимание потребителя можно с помощью рестайлинга, поменяв цветовое решение, этикетку, бутылку.

Сегодня многие производители стали уделять этому повышенное внимание, чтобы избежать обезличенности своего продукта, который не должен выглядеть слишком сухо, неинтересно и отдавать бюрократическим духом.

После тщательной проработки дизайна этикетки, ее цветового решения необходимо подумать над креативной стратегией продвижения вина. И здесь выходом будут являться масштабные промомероприятия, которые включают в себя необычные, нестандартные способы продвижения. При этом чтобы мероприятия оказались экономически эффективными необходимо охватить только целевую аудиторию потребителей.

Отечественные производители вина  не останавливаются на достигнутом, они будут бороться за потребителя и искать новые пути продвижения своей продукции.

 

Материалы предоставлены РА Habeas Corpus


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке