Как рекламируются банки

Александр Филюрин — дока в рекламном бизнесе. Но и ему непросто найти правильные ходы для рекламы банковских услуг Фото: Борис Барышников

«Очевидно, что банки постепенно становятся обычными mass market, и их место — между отделом игрушек и секцией хозтоваров. Значит, и реклама должна быть такой же, как и для колбасы и телевизоров», — так подытожил тезисы конференции по практическому маркетингу финансовых услуг директор РГ «Мелихов и Филюрин» Александр Филюрин.

Этот необычный вывод органично вылился из содержания выступлений на конференции «Как продать финансовые услуги: практический маркетинг». Она прошла в конце февраля и собрала в пресс-центре журнала «Эксперт-Сибирь» специалистов, деятельность которых так или иначе связана с финансами: банкиров, представителей лизинговых компаний, страховщиков.

Тон конференции задавали рекламисты и специалисты финансовых учреждений, отвечающих за маркетинг и рекламу. «Каждый человек должен выбрать свой банк, так же, как каждый человек выбирает свою марку машины. Для кого-то важно, чтобы можно было припарковаться возле офиса банка, для кого-то — чтобы этот банк был рядом с домом, кому-то важна возможность лично встретиться с директором», — открыла конференцию начальник отдела обслуживания физических лиц Сибирского филиала «Райффайзенбанк Австрия» Оксана Близняк.

Селективный отбор

Был разобран весь жизненный цикл продвижения финансовых услуг — от предварительных исследований до поддерживающей рекламы и противостояния потенциальным конкурентам. Поскольку цикл применим для любого товара любой компании и любой услуги, то, что банки продают не сосиски, а деньги, не отменяет для них законов маркетинга.

Для Оксаны Близняк важно взаимопонимание между клиентом и банком

Для того чтобы начать или развивать свой бизнес, нужен капитал. Самый простой способ найти его — взять кредит. Но банк кредит так просто не даст, следовательно, нужны гарантии возврата. Даже если залог, то и его надо застраховать. Проблему современного страхования раскрыл директор новосибирского филиала компании «Ингосстрах» Олег Шахов: «Есть некоторая иллюзия во всем мире, что существует добровольное страхование. Хочу развеять сомнения — его нет. До тридцати лет люди обычно не имеют ценностей, которые можно застраховать, и довольно оптимистично глядят в будущее. После тридцати начинает появляться некоторое количество людей из числа наиболее пессимистичных, добровольно страхующихся. Но все же основная масса в этот период как раз сталкивается с финансовыми и банковскими структурами, где их заставляют страховаться». Страховой бизнес тесно связан с банковским. Олег Шахов убежден, что если бы однажды пропали все финансовые структуры, люди перестали бы брать кредиты, оборудование в лизинг, то страховые компании закрылись бы максимум через неделю. Этот бизнес строится на обязательном страховании.

После того, как деньги на открытие получены, самое время начать исследования эффективности размещения рекламы и составить медиакарту. Для банка, и для любой финансовой структуры вообще, первой строчкой в ней будут стоять деловые и экономические средства массовой информации. Это — самый приоритетный из рекламных носителей. Кому, если не деловому изданию, описать ситуацию на рынке, прогнозы и ожидания игроков? Региональный редактор журнала «Наши деньги.Новосибирск» Екатерина Носкова так описывает ситуацию и особенности рынка финансов Новосибирска: «Банковский рынок достаточно конкурентен и практически полностью поделен. На нем работают много сильных игроков. Они перестают конкурировать на уровне продуктов и цен, на первое место выходят дополнительные сервисы для клиентов».

Тонкости имиджа

Ирина Моисеева рекламирует имидж банка, а не его продукты. Это, по ее мнению, гораздо эффективнее

Ситуация на рынке ясна, приоритеты развития нашего банка определены, пора бы уже и стартовать. О том, как банку успешно выйти на сибирский рынок с французским шармом, рассказывает начальник управления по работе с частными клиентами банка Сосьете Женераль Восток (BSGV) Ирина Моисеева: «Основа любого бренда — логотип. Вы, наверное, спросите, что обозначает логотип нашего банка, — черно-красный квадрат с белой полосой? Ничего не обозначает. Он удобный, красивый и запоминающийся, его цветовую гамму можно использовать широко: от наружной рекламы и одежды до ручек и блокнотов». Цветовой бренд всегда удобен и дает большие плюсы для работы с имиджем, который в данном случае прослеживается везде. Но само собой, одного цвета для создания запоминающегося и благоприятного имиджа недостаточно. Нужен слоган и постоянная работа над ним. При запуске Новосибирского филиала банка BSGV решили отказаться от логичного, казалось бы, профранцузского слогана и остановились на фразе: «Банк, с которым легко общаться» (хотя само название банка так сразу и не выговоришь). «Развивая идею легкого общения, сначала в наружной рекламе банка не указывался адрес. Только телефон. Это было сделано для того, чтобы избежать даже намека на возможную очередь в банке. Клиент не должен ждать, он должен прийти в определенное время и получить консультацию без задержек, — объясняет Ирина Моисеева. — В ситуации практически равных процентных ставок и условий кредитования рекламировался имидж, а не продукт».

Имиджевая реклама очень характерна для банков. Она служит наилучшим решением поддерживающего маркетинга. Но удержаться на плаву зачастую бывает гораздо сложнее, чем начать плавание. «Сейчас все банки рекламируют простоту и доступность. Это неправильно, — считает Александр Филюрин. — Позиционирование не должно восприниматься как входной билет, как нечто обязательное. Есть вещи само собой разумеющиеся для каждой сферы. Нельзя позиционировать банки как надежные. Это само собой разумеющаяся вещь. Чтобы тебя запомнили, нужно чем-то отличаться. Позиционирование подразумевает выбор своей ниши и работу с определенной категорией клиентов».