Найди три принципа уникальности

15.03.2007

Успех рекламы определяется привлекательностью и выгодностью особенностей рекламируемого товара

Концепция уникального товарного предложения (УТП) Россера Ривса одна из самых востребованных в рекламе.

В рекламном сообщении потенциальному по-требителю предлагается ряд логически обоснованных аргументов для приобретения товара, показываются его отличия от аналогичных товаров конкурентов. Концепция основывается на трех принципах.

Во-первых, каждое рекламное сообщение должно содержать определенное предложение потребителю. Это должны быть не просто слова, не пустое бахвальство и не витринная реклама. Сообщение должно говорить каждому отдельному потребителю: "Купи именно этот товар, и ты получишь именно эту специфическую выгоду".

Во-вторых, предлагаемая выгода должна быть такой, какую конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает в своей рекламе. Выгода должна быть уникальной для рекламируемого товара либо в силу его специфики, либо благодаря утверждению, которого еще не делали в данной сфере рекламы. В-третьих, предложение потребителю должно быть настолько сильным, а выгода настолько значительной, чтобы не только заставить потребителя обратиться к данной рекламе, но привести в движение всю целевую аудиторию, привлечь ее к потреблению рекламируемого товара.

Трудно быть богом

Кажущаяся простота концепции УТП обманчива. В условиях современного рынка, насыщенного товарами со сходными характеристиками, находящимися в одной ценовой категории, трудно создать и осуществить коммерчески аргументированную рекламную кампанию, не похожую на кампании конкурентов.

Не всегда владелец действительно уникального товара знает, как показать эту уникальность потенциальным потребителям, заставить их поверить, что этот товар - особое приобретение. Найти и показать уникальность рекламируемого товара так, чтобы это стало очевидным и привлекательным для потенциальных покупателей, - задача для профессионалов рекламы.

Нужно тщательно предварительно изучать рекламируемый товар, исследовать рынок и потенциальную целевую группу, выстраивать убедительную, аргументированную логику рекламного сообщения.

Убеждение

и конструктивность

УТП способно заставить по-требителя поверить, что приобретение рекламируемого товара, отличного от прочих аналогичных товаров, - это действительно выгодная для него сделка. Концепция УТП предопределяет атакующий, агрессивный характер рекламной кампании.

Для полной реализации УТП помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого товара необходимо обеспечить высокий уровень его характеристик, составляющих окружение товара (product surrounding).

Среди них: качество, эксплуатационно-технические характеристики, торговая марка/бренд, упаковка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, уровень послепродажного сервиса.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, член Союза журналистов России

Вячеслав Черняховский считает, что кажущаяся простота концепции УТП обманчива.