Найди три принципа уникальности

15.03.2007

Успех рекламы определяется привлекательностью и выгодностью особенностей рекламируемого товара

Концепция уникального товарного предложения (УТП) Россера Ривса одна из самых востребованных в рекламе.

В рекламном сообщении потенциальному по-требителю предлагается ряд логически обоснованных аргументов для приобретения товара, показываются его отличия от аналогичных товаров конкурентов. Концепция основывается на трех принципах.

Во-первых, каждое рекламное сообщение должно содержать определенное предложение потребителю. Это должны быть не просто слова, не пустое бахвальство и не витринная реклама. Сообщение должно говорить каждому отдельному потребителю: "Купи именно этот товар, и ты получишь именно эту специфическую выгоду".

Во-вторых, предлагаемая выгода должна быть такой, какую конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает в своей рекламе. Выгода должна быть уникальной для рекламируемого товара либо в силу его специфики, либо благодаря утверждению, которого еще не делали в данной сфере рекламы. В-третьих, предложение потребителю должно быть настолько сильным, а выгода настолько значительной, чтобы не только заставить потребителя обратиться к данной рекламе, но привести в движение всю целевую аудиторию, привлечь ее к потреблению рекламируемого товара.

Трудно быть богом

Кажущаяся простота концепции УТП обманчива. В условиях современного рынка, насыщенного товарами со сходными характеристиками, находящимися в одной ценовой категории, трудно создать и осуществить коммерчески аргументированную рекламную кампанию, не похожую на кампании конкурентов.

Не всегда владелец действительно уникального товара знает, как показать эту уникальность потенциальным потребителям, заставить их поверить, что этот товар - особое приобретение. Найти и показать уникальность рекламируемого товара так, чтобы это стало очевидным и привлекательным для потенциальных покупателей, - задача для профессионалов рекламы.

Нужно тщательно предварительно изучать рекламируемый товар, исследовать рынок и потенциальную целевую группу, выстраивать убедительную, аргументированную логику рекламного сообщения.

Убеждение

и конструктивность

УТП способно заставить по-требителя поверить, что приобретение рекламируемого товара, отличного от прочих аналогичных товаров, - это действительно выгодная для него сделка. Концепция УТП предопределяет атакующий, агрессивный характер рекламной кампании.

Для полной реализации УТП помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого товара необходимо обеспечить высокий уровень его характеристик, составляющих окружение товара (product surrounding).

Среди них: качество, эксплуатационно-технические характеристики, торговая марка/бренд, упаковка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, уровень послепродажного сервиса.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, член Союза журналистов России

Вячеслав Черняховский считает, что кажущаяся простота концепции УТП обманчива.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке