Термокружки

Стимул для аудитории

14.03.2007

Лояльность потребителей к рекламе можно повысить тем, что за просмотр сообщений они будут получать деньги и бонусы

Рекламодатели постоянно находятся в поиске новых прогрессивных и эффективных каналов коммуникаций. Как побудить потребителей с охотой обращать внимание на рекламные сообщения? Если исходить из того, что базовым стимулом для человека является стимул материальный, напрашивается решение — платить за просмотр рекламы. Именно по такому принципу работает Gigafone.

Каждый раз, когда абонент сотовой связи — подписчик нашего сервиса принимает вызов или SMS, на экране его смартфона появляется баннер, за просмотр которого начисляется $0,01-0,1 (но не более чем за пять баннеров в час) или предоставляется бонус — бесплатный развлекательный контент, скидки на товары и услуги или право бесплатного посещения чего-либо при предъявлении сохраненного на телефоне баннера. В конце 2005 — начале 2006 г. мы заключили соглашения со всеми крупными операторами сотовой связи в России, и к настоящему времени число активных абонентов Gigafone превысило 200 000 человек. Среди наших рекламодателей — производители сигарет, пива и безалкогольных напитков, продавцы одежды, спорттоваров и компьютерных игр, кинотеатры и телеканалы, туристические фирмы, фитнес-клубы и так далее.

Поскольку при подключении к Gigafone абонент заполняет анкету, то рекламное сообщение можно “настроить” более чем по 20 характеристикам, выясненным при анкетировании. Наша информационная система позволяет отслеживать переходы по ссылке в рекламе и проводить опросы целевой аудитории. Например, рассылка баннеров, которую мы делали в рамках рекламной кампании дезодорантов AXE, должна была привлечь посетителей на сайт бренда и информировать о розыгрыше скутера. 41% выбранной нами аудитории (женатые и неженатые мужчины) перешел по ссылке на сайт. В опросе по заказу компании BAT (аудитория — абоненты Gigafone в возрасте 18-35 лет, курящие, с доходом $500-2000 в месяц) приняли участие 55% получателей сообщений.

Нас часто спрашивают, не подключаются ли абоненты к Gigafone только ради денег и насколько такой способ контакта отвечает основным задачам рекламы. Давайте порассуждаем. Потенциальные потребители рекламы включают телевизор, чтобы смотреть интересные фильмы и передачи, покупают журнал, чтобы читать статьи и новости, идут в кинотеатр, чтобы насладиться просмотром фильма на большом экране. В каждом случае им приходится смотреть рекламу, причем каждый раз они фактически платят за нее. Повышается ли лояльность потребителей к рекламе, когда платят им? Думаю, да. По данным нашего опроса, только 14% абонентов Gigafone подключились к услуге исключительно ради пополнения своего телефонного счета. Большая часть пользователей воспринимает Gigafone как источник полезной и интересной информации, средство получения специальных предложений от рекламодателей, возможность доступа к информационно-развлекательному контенту и сервисам партнеров Gigafone.

Илья Чунин
директор агентства Gigafone Media

КОММЕНТАРИИ

Владислав Ус,
гендиректор LMC-Group
Недавно у этого проекта появился двойник — Superfon. Судя по реакции прохожих — тех, кто задерживался около рекламных щитов и переписывал адрес сайта, основную аудиторию этих проектов составляет молодежь. Наиболее платежеспособная ее часть уже обзавелась смартфонами. Коммуникация с такой аудиторией интересна многим брендам, другой вопрос — какой будет отдача. То, что эффективно для известных брендов, вряд ли поможет новым игрокам.

Валентин Перция,
гендиректор агентства BrandAid
Эта услуга — для тех рекламодателей, которые не знают, как еще охватить целевую аудиторию (все купили, а бюджет не потрачен), или следят за эффективностью инвестиций (показал рекламу — начали звонить). Но вряд ли такой коммуникацией будут пользоваться миллионы — сработает фильтр “пользователи смартфонов”. И рано или поздно появятся те, кто будет звонить друг другу, тем самым заставляя платить им деньги за реально неинтересные показы.

Кирилл Обух,
независимый консультант по маркетингу
Ни одного рекламодателя не должна интересовать лояльность к рекламе. Реклама — это лишь способ коммуникации (а лояльность, купленная за деньги, и вовсе нонсенс). Залог эффективной коммуникации — размещение сообщения в нужном месте в нужное время, когда целевая аудитория наиболее расположена его воспринять. Правильно спланировать это в упомянутом канале, где получение рекламы зависит от чужого звонка, почти невозможно: слишком много случайностей.

SmartMoney, 9 (50) 12 марта 2007

Оригинал статьи


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке