Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
Журнал "Практика Рекламы"
Наверное, каждый из людей, занятых в сфере маркетинга и рекламы, уже давно не покупает таких предметов как авторучки, зажигалки, кружки или визитницы. Всем этим любого специалиста в обилии снабжают клиенты и партнеры. Некоторых даже забыли о том, что такое покупать алкоголь- к «халяве» привыкаешь достаточно быстро и тратить деньги на то, что и так принесут и подарят, становится как-то даже ненормально. Алкоголь, конечно, тема особая, и доступная не всем, но горы авторучек с логотипами можно увидеть на любом рабочем столе любого офиса. Авторучки пользуются особой любовью, стоят копейки, их никто не жалеет, иногда их дарят целыми охапками. Но есть ли во всем этом смысл?
К сувенирной продукции принято подходить как к чему-то малозначащему, некой «обязаловке», которая должна быть у каждой компании и у каждой марки, просто потому, что так должно быть. В результате, подавляющее большинство марок, в отношении сувениров, ограничивается продукцией из стандартных каталогов – всеми этими кружками, ручками, брелоками, зажигалками, блокнотиками и календарями. Как к такому может относиться потребитель, которому вручают подобный «ценный подарок»? Не зависимо от рынка, который мы рассматриваем, будь то рынок оптовых поставок промышленного оборудования или рынок конечного потребителя продуктов питания, отношение того, кому презентуют это нечто, оно адекватно настроению дарителя: мне дарят, ну я возьму, авось пригодится. Подаренный сувенир давно перестал восприниматься как знак уважения или хорошего отношения дарителя к потребителю. Разумеется, эффект от таких подарков также отсутствует.
Нет, мы не говорим о том, что потребителя нужно осчастливить сверхдорогими подарками, вовсе нет. Но сувенирная продукция является серьезным атрибутом любой марки и должна не просто иметь место быть, она должна создаваться в рамках стратегии бренда и преследовать те же цели, что и вся коммуникативная активность бренда. То есть, сувениры как и реклама, должны в первую очередь способствовать формированию и поддержанию нужного представления о целях, задачах и выгодах конкретного бренда. А стандартный набор из визитницы, пары авторучек и открывашки к этому совсем не располагает. Если же мы говорим о рынке услуг, где то, что потребитель выбирает, полностью виртуально и не существует в физическом мире, то сувенирная продукция вообще становится одним из самых важных атрибутов бренда, ведь это по сути единственное, что можно потрогать, что можно подержать в руках, чем можно похвастать перед окружающими, показав свое потребление конкретной услуги под конкретной маркой. Поэтому, отношение к сувенирной продукции надо менять.
На этом рынке несколько выделяются пивные и табачные бренды, ведь рынок уже заставил их бороться за своего потребителя. Поэтому, иногда, мы видим оригинальную сувенирную и подарочную продукцию – набор высокотехнологичных подарков от Kent или оригинальную одежду от Tuborg. Но даже на таком перенасыщенном рынке как пивной или табачный, это скорее исключения из правил, в то время, как у остальных участников, фантазии далее зажигалок и бокалов с логотипом, не распространяются.
Сувениры, особенно предоставляющиеся в обмен на покупку – это ведь не просто знак расположения к клиенту. Это все таки инструмент формирования ответного чувства – чувства лояльности покупателя к марке. Интересно, чем бренд-менеджеры пытаются вызвать лояльность на пивном рынке? Пивным бокалом или кружкой? А на сигаретном? Дешевой китайской зажигалкой? Об этом, как обычно, никто не задумывается, процесс идет по накатанной годами и даже десятилетиями, но ведь рынок меняется. И он заставляет думать.
Итак, сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель. Рекламная продукция – атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Ведь уже почти никто не делает упаковку или рекламу просто чтобы была, роль упаковки или рекламы уже многим видится весьма значительной, подчас даже более важной чем качество самого товара. Тезис о том, что хороший товар не нуждается в рекламе, уже давно забыт. В рекламе нуждается всякий, даже очень хороший продукт. Но почему-то сувенирная продукция, ее восприятие, впечатление от нее, не приравнивается к коммуникации бренда. Это странно, но это так. А если учесть, что значительная часть рекламы из себя представляет рекламу акций и розыгрышей призов в обмен на покупку, причем эти призы, как правило, также утверждены без учета того, какое впечатление о бренде они должны поддерживать, то выходит что и вся эта реклама не работает. По факту, как правило, так и происходит: в процессе акции наблюдается некоторый всплеск потребления, в дальнейшем он сходит на «нет» и уровень продаж возвращается к прежним показателям. Но ведь суть любой акции не в том, чтобы здесь и сейчас заставить совершить покупку любой ценой. Суть любой акции в формировании долгосрочных потребительских предпочтений. И сувенирная, подарочная продукция также должна принимать участие в этом процессе.
Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть 3 задачи, упорядоченные по своей принципиальной важности:
1. доносить идею бренда, его вектор, ценностную составляющую.
2. отличать бренд из общей массы аналогов
3. являться носителями дополнительных выгод.
Донесение идеи бренда
По возможности, каждый сувенир, каждый подарок клиенту, посетителю или покупателю, должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Безусловно, любовь к «халяве» заставляет потребителя сметать как пылесос любые корпоративные или марочные сувениры. Но наша задача состоит не в пожизненном обеспечении потребителя авторучками. Наша задача состоит в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет, потребитель не только видел логотип, но и понимал, что есть тот бренд, логотип которого нанесен на сувенирную продукцию. Для человека это просто подарок, но наша задача в том, чтобы этот подарок еще и вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив- реализация мотива через покупку бренда». Поэтому, любой сувенир должен в первую очередь выбираться с учетом ценностной составляющей бренда. В настоящее время не так и сложно выбрать что-то, ведь выбор сувенирной продукции не может и не должен ограничиваться рамками стандартного каталога. В конце концов, никого не удивляет тот факт, что дорогие, статусные бренды из сегмента Luxury не осуществляет раздачи дешевых подарков, почему же все остальные бренды, пусть и не настолько статусные, позволяют дарить все что попало?
Нужно понять – сам по себе сувенир – ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем, потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет. Не хватает фантазии придумать самостоятельно – нужно подключить фокус-группы, уж там участники в ответ на такой вопрос смогут предложить что-то интересное и полезное. Даже если бюджет невелик и не позволяет дорогостоящих экспериментов, всегда можно найти оригинальный ход и даже банальную кружку или футболку оформить так, чтобы донести все то, что хотите.
Отличие бренда от аналогов
Этот вопрос несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд, но он также упирается в стратегическую составляющую бренда. В идеале, атрибутами бренда должны служить не только логотип или слоган. Задействованы должны быть все уровни восприятия. В основном это визуальный (что мы видим), аудиальный (что мы слышим), кинестетический (что мы осязаем). Иногда (достаточно редко, надо сказать) могут быть задействованы густаторный (вкусовой) и олфакторный (обонятельный) уровни. Мы не придерживаемся идей Мартина Линдстрома (Brand Sence), в соответствии с которыми, этих отличий более чем достаточно для построения бренда. (Книга Мартина Линдстрома "Brand Sence. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов" выпущена на русском языке в 2006 году издательством "ЭКСМО" – прим. ред.) Атрибуты – лишь якорь для психики, ключи для вызова нужных ассоциаций и в отрыве от стратегического уровня бренда, его идеи, все эти отличия – пустой звук. Но они все равно должны быть прописаны для того, чтобы использоваться и в товарной и в коммуникативной стратегии, и в том числе – при выборе набора сувениров и подарков. Не стоит занимать себя мыслями об особом вкусе (если вы конечно же не дарите съедобные сувениры) или запахе сувенира. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной.
Если это условие выполнено, и в документе, посвященном бренд-стратегии прописаны нюансы о том, каким должна быть поверхность на вид и на ощупь, а предмет на вес или какой формы, то тогда и проблем с выбором уникального сувенира и подарка становится значительно меньше. Главное, чтобы эти отличия имели место быть и чтобы они, если есть такая угроза, не мешали доносить основную идею бренда, то что мы рассмотрели выше. Повторим еще раз: отличия важны, но идея бренда принципиально важнее.
Выгоды и польза для потребителя
В принципе, все сувениры, так или иначе, полезны для потребителя. Но мы говорим о каких-либо особых, дополнительных выгодах, пользе самого предмета, если это, конечно же, реально. Сам сувенир по возможности должен быть необычным, имеется в виду непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастности к бренду. Если мы говорим о футболке, то пусть на ней к примеру будет еще и карман для сотового телефона и т.п. Тем самым мы добьемся того, что потребитель будет еще и постоянно использовать подарок, тем самым постоянно вспоминая бренд в нужном контексте или демонстрируя его окружающим.
В идеале, это дополнительное преимущество должно располагаться в плоскости идеи бренда, или хотя бы ей не противоречить. Но все же, на наш взгляд, хоть пункт дополнительных польз и выгод и важен, его важность все же уступает двум аспектам обозначенным выше, и если придумать нечто сложно, то лучше ограничиться идеей донесения смысла бренда и показать его отличие. Этого уже будет достаточно для того, чтобы бюджет на сувениры и подарки не был растрачен впустую, то есть так, как это принято делать сейчас. Мы не призываем к созданию исключительно оригинальных, неповторимых и тем более дорогих сувениров, мы призываем все делать с умом. Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом вашего бренда, то нужно четко представлять его ощущения и преемственность рационально-эмоционального вектора на уровне ощущения от использования сувениром и опираться на это представление. Ведь сейчас эпоха брендов, которая заставляет нас не просто как-то рекламироваться или что-то просто дарить в обмен на покупку. Брендингу должны быть подчинены все маркетинговые усилия в компании и не только они. Брендинг, в компании ориентированной на массового потребителя, должен быть стержнем всей деятельности вообще. Действовать иначе значит поступать попросту неэффективно в наше непростое время.
