Маркетинг в стиле plaid

Plaid – шотландское слово, обозначающее клетчатую расцветку ткани. Какое отношение этот термин имеет к маркетингу? Введший его в оборот маркетинговый гуру Том Асакер считает, что самое непосредственное.

По его мнению, маркетинг из черно-белого становится пестрым, и в рекламных кампаниях современности проигрывает прежде всего тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в пестрый клоунский костюм.

Несколько дней назад американское телевидение показало забавный рекламный ролик, главную роль в котором сыграл бывший муж Бритни Спирс Кевин Фидерлайн. Фидерлайн показан в наушниках и бейсбольной кепке, исполняющим рэп собственного сочинения, а когда камера показывает крупный план, выясняется, что экс-муж суперзвезды стоит за прилавком McDonald’s. Голос за кадром произносит: «Жизнь готовит нам неожиданные сюрпризы. Подготовьтесь к ним с программой ежегодной ренты Nationwide, способной обеспечить вам гарантированный доход до конца жизни!»

На первый взгляд, подобные ролики больше напоминают пародию на рекламу, чем саму рекламу. А вот для Тома Асакера это прекрасный пример маркетинга в стиле plaid. Основная его черта – отсутствие пафоса и больших брэндовых идей. Плюс самоирония и даже самопародия. Одним словом, plaid marketing – это маркетинг «мелких вещей», запоздалая реакция маркетинговой науки на приход эпохи потребителей-скептиков.

В начале 1990-х много говорили о конце эры идеологий, или «больших идей». Однако, покинув сферу политики, пафос как будто с удвоенной силой набросился на область коммерческих брэндов. Plaid marketing – попытка учесть особенности восприятия «циничного» потребителя, который, собственно, и является целевой аудиторией рекламных кампаний. «Человека циничного» невозможно привлечь на свою сторону пафосом. Однако попробуйте продемонстрировать цинизм – и вы получите удовлетворенное подмигивание. При этом способность посмеяться над собственными ценностями вовсе не обязательно разрушительна. Гораздо чаще смех – признак одобрения или даже уважения, недаром римские императоры разрешали гражданам распевать частушки о себе. Чтобы сделать маркетинг «своим» для потребителя, возможно, настала пора превратить его в пародийный.