В конкурентной борьбе компании все чаще отправляются на поиски союзников. Объединив усилия, проще завоевать потребителей, считают маркетологи. Такое объединение, с одной стороны, — результат слияния и поглощения компаний, работающих в одном секторе. С другой стороны, можно действовать совместно с брендами из совершенно другой области. В подобных случаях создаются кобрендинговые проекты. Кобрендинг выражается в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Но примеров успешной реализации таких программ пока немного.
Плюсы и минусы
Среди ключевых функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.
Но единства среди специалистов в вопросе эффективности кобрендинга нет. «Идея кобрендинга возникла из вроде бы выявляемых связей между потреблением марок в различных товарных группах, но это неверная интерпретация статистических данных, — считает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Исследования действительно демонстрируют такую связь, но прежде всего для марок, имеющих мизерные доли, то есть являются следствием завышения малых величин при выборочных исследованиях. При нормировании данных по уровню доходов респондентов подобные связи исчезают, то есть выявляется, что сочетание марок в разных товарных группах носит статистически случайный характер. Таким образом, сама идея кобрендинга построена на ошибочных предпосылках. С точки зрения осуществления все еще хуже: чем больше в рекламном сообщении тем, тем хуже оно воспринимается потребителями. Соответственно, если считать, что сообщение об одной марке интересно 20 процентам потребителей, а сообщение о второй — 30 процентам, то объединенное сообщение будет интересно всего шести процентам потребителей. И никакой бюджет этой проблемы не решит».
От банков до ноутбуков
Тем не менее кобрендинговые программы активно развиваются в самых различных сферах деятельности и участвуют в них самые различные бренды. «Сложно сказать точно, когда появилась идея сотрудничества компании Acer со спортивной командой Ferrari и сколько она вынашивалась, но ее инициатором была наша компания, — вспоминает
В январе 2003 Acer стала техническим партнером команды и взяла на себя обеспечение спортсменов, менеджеров, тренеров и технического персонала ноутбуками, компьютерами, серверами и прочей техникой на базе процессоров компании AMD, ставшей третьим участником проекта. Принято решение о выпуске в следующем году отдельных продуктовых линеек Acer, выполненных в фирменном стиле Ferrari. «Первой ласточкой стал
По словам господина Мосина, кобрендинг позволяет покупателям приобрести продукт с любимым брендом из совершенно другой области и тем самым обозначить свою принадлежность к той или иной социальной группе, например, спортивных фанатов Формулы–1, и подчеркнуть собственную индивидуальность.
От кобрендинговой карты
Платежные системы часто становятся участниками кобрендинговых программ. Так, система «Золотая Корона», входящая в группу компаний ЦФТ, реализовала совместно
Правда, когда в кобрендинге участвуют прямо или косвенно конкурирующие продукты, сотрудничество может неожиданно закончиться. Так и случилось с пластиковыми картами «Золотая
Другая компания, которая активно развивает в Сибири кобрендинговые проекты, — это официальный дилер ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» по марке
Компания рассматривает партнерские отношения как основу своей маркетинговой стратегии. Сегодня у нее восемь партнеров: сибирский филиал ЗАО «Райффайзенбанк Австрия»,
Основными проблемами на пути реализации в Сибири полноценных кобрендинговых программ можно считать отсутствие представителей равноценных брендов в различных сферах деятельности, а также законодательные ограничения для заключения соглашений о стратегическом сотрудничестве в рамках маркетинговой стратегии.