Замах Полсона

06.12.2006

Создатель “Афиши” пытается сделать из интернет-дневников элитарную рекламную площадку

Эндрю Полсон добился согласия инвестора на самые радикальные стратегические развороты
» Фото: Александр Корольков

Компания, которую создали летом этого года предприниматели Александр Мамут и Эндрю Полсон, называется “Суп”, или SUP Fabrik. Но гендиректор фирмы Полсон считает, что по бизнес-модели она будет больше похожа на молочный завод с собственной фермой, линиями по производству сухого молока, молока в пакетах, сгущенки, сыров. Основа одна, а продуктов множество, все с разной добавленной стоимостью. Под основой Полсон имеет в виду интернет-сообщества. А под продуктами — возможности размещения рекламы с разной степенью нацеленности на конкретного потребителя.

$50 за тысячу контактов — такую цену рекламы в ЖЖ Полсон считает разумной

Полсон и его соратники — получивший странный титул “руководителя службы блогов” интернет-деятель Антон Носик и директор по маркетингу Иван Засурский — крайне неохотно отвечали на вопросы о бизнес-модели своей компании, ее расходах, устройстве и планах. Когда в октябре “Суп” прославился, получив право развивать американский блог-сервис LiveJournal в России и других странах, использующих кириллицу, блоггерам оставалось лишь строить догадки. Делали они это в свойственной им агрессивной манере: говорилось и о покупке последнего в России свободного форума в интересах Кремля, и о бессмысленной авантюре, которая лишь позволит управленческой команде “Супа” оприходовать деньги олигарха Мамута. Теперь Полсон решил прервать молчание и объяснить, что, собственно, он пытается сделать.

О ЧЕМ ОНИ ДОГОВОРИЛИСЬ

Полсон встретился с Мамутом в начале этого года на вечеринке в ресторане “Гостиная”, которую устроила совладелица заведения Нина Гомиашвили. Среди примерно 25 гостей были в основном представители медиабизнеса. В этой среде Мамут, владелец сети книжных магазинов “Букбери” и нескольких книжных издательств, чувствует себя комфортно. Полсон, в сентябре 2005 г. продавший последние акции созданного им ИД “Афиша” Борису Йордану (тот впоследствии перепродал компанию холдингу “Проф-Медиа”), искал, чем бы ему заняться: выйдя из прежнего бизнеса состоятельным человеком, он не потерял вкуса к новым проектам. “Ко мне подсел человек, с которым я раньше не был знаком, и представился Александром Мамутом, — вспоминает Полсон. — Он явно знал, что я в тот момент сидел без работы, а ведь безработные предприниматели достаточно редки. Он сказал, что интересуется Интернетом. Я ответил, что тоже интересуюсь”.

После этого два бизнесмена встретились еще несколько раз, чтобы обсудить детали возможного совместного проекта. Мамут делился своим интуитивным представлением, что на интернет-проектах можно хорошо заработать на выходе. Полсон предлагал конкретные идеи, и от этих предложений совладелец “Ингосстраха” все больше заводился. “Прежде чем мы пожали друг другу руки, — говорит Полсон, — мне нужно было его согласие на то, что, если через шесть месяцев движения в выбранном нами направлении все изменится на 180 градусов, мы продолжим движение уже в новом направлении”.

На том и порешили. Акционерами компании стали Мамут и Полсон, а еще 10% акций было решено распределить среди топ-менеджеров “Супа”. Эти акции сейчас распределены, и с 1 января 2007 г. новым топ-менеджерам будут предоставляться лишь опционы: Полсон утверждает, что к концу этого года стоимость компании будет в 10 раз превышать вложенную в нее на этот момент сумму. Сумма эта, по словам Полсона, до конца декабря составит $5 млн. Это — все запланированные на 2006 г. расходы на покупку компаний и материальных активов, а также на операционную деятельность. Приобретение прав на кириллическую часть LiveJournal — порядка 700 000 онлайн-дневников, в которых, по данным “Яндекса”, делается более 50 000 записей в день, — обошлось в незначительную часть этой суммы. Развивать российский сегмент владелец сервиса, компания Six Apart, все равно не мог. Американцы решили, что популярность их бренда в России, которой они гордятся, лучше сможет поддержать местный оператор.

Установил ли Мамут как главный инвестор “Супа” (Полсон тоже вкладывает в компанию часть своих средств) потолок расходов — если не на операции, то на скупку активов? Полсон утверждает, что нет. “Естественно, каждую возможность нужно как следует изучить и презентовать, — говорит гендиректор "Супа". — Если мы находим компанию, которая вписывается в нашу стратегию и имеет соответствующий инвестиционный профиль, потолок скорее связан не с конкретной суммой денег, а с моей способностью как менеджера управлять этим приобретением”.

Полсон не оговорился — он действительно собирается управлять активами, которые сумеет собрать. Он утверждает, что его личные планы связаны с “Супом” на неопределенное время, так что никакой стратегии выхода у него нет. “Наша задача — создать диверсифицированный портфель интернет-проектов, но не так, как это делал бы фонд прямых инвестиций, а так, как собирала бы портфель операционная компания, — как делает, например, "Проф-Медиа"”, — говорит Полсон.

ЧТО ОНИ СТРОЯТ

Скупать активы Полсон собирается до марта следующего года, а до тех пор — объявлять о новом приобретении каждый месяц. Речь, в частности, идет о приобретении рекламного агентства. В блогах уже появлялось предположение, что агентством этим станет основанное в 2003 г. Victory  S. A. Его коммерческий директор Тарас Ткачук работал в “Афише” и отвечал за рекламные продажи популярного сайта Afisha.ru. Victory, в штате которого 33 сотрудника, тоже специализируется на интернет-рекламе, в частности на флэш-технологиях. В списке клиентов множество крупных компаний — пивовары, производители сотовых телефонов, “Евросеть”, фитнес-клубы World Class, Ford, Levi's. “К нам обращаются те, для кого Интернет уже стал значимым медиа, — говорит Ткачук. — Им нужны не только имиджевые кампании, а что-то реальное”.

Впрочем, Ткачук с готовностью обсуждает планы Victory на следующий год и говорит, что собирается создать еще одно агентство, которое будет не размещать рекламу, а строить под нее интернет-площадки. Будут ли они осуществлять эти планы под эгидой “Супа”? Ткачук уклончив: “К нам поступило несколько предложений от инвесторов. "Суп" — один из тех, с кем мы ведем переговоры”.

Так или иначе, Полсон твердо намерен купить рекламное агентство с готовой командой, а не создавать свой отдел продаж с нуля. “Хорошие продавцы рекламы встречаются реже, чем зубы у курицы, — говорит он. — Можно постепенно построить команду, которую потом в любой момент могут сманить. Но у нас высокие накладные расходы, мы собираемся много вкладывать в трафик, и если мы хотим быстро монетизировать его, нельзя начинать с нуля”.

Но что еще кроме агентства, прав на кириллическую часть LiveJournal и российского сопутствующего сервиса LJ Plus — который, по словам Полсона, обошелся в мизерную сумму — покупает “Суп”? Пока состоялась лишь еще одна сделка: компания приобрела сайт Championat.ru, на минувшей неделе занимавший в 30-дневном рейтинге Rambler четвертое место в категории “Спорт”. Руководитель этого проекта Дмитрий Сергеев перешел в “Суп” руководителем спортивного блока. Создан Championat.ru всего 1,5 года назад, но уже набрал больше 15 000 зарегистрированных пользователей. Правда, по словам Сергеева, проект развивался как хобби, реклама на нем продавалась дешево — по $2-3 за 1000 показов рекламного баннера, а не по $10-15, как на более раскрученных сайтах. За этот год, говорит Сергеев, сайт заработает немногим более $100 000 — правда, и расходы невелики: журналистский штат ленты спортивных новостей — всего 15 человек. “Суп”, по словам Сергеева, инициировал сделку и сделал “очень серьезное предложение”.

Полсон считает, что спортивный сайт со сложившимся сообществом зарегистрированных пользователей восполнит для его компании дефицит интереса к спорту, которым страдает российский сегмент LiveJournal. Цель Полсона — создать портал, через который пользователь сможет попасть в любое близкое ему по интересам комьюнити. Для этого ему нужно будет ввести имя пользователя и пароль всего один раз — на сайте “Супа”. И тогда уже будет все равно, на какой именно площадке размещено интересующее человека сообщество: LiveJournal, известный в России как Живой Журнал — ЖЖ, LiveInternet.ru, Diary.ru или Championat.ru. Для создания такого “единого входа” можно купить другие блог-сервисы или сообщества. А можно и не покупать, а лишь договориться с ними о единой процедуре авторизации. Владелец LiveInternet — второго по популярности после ЖЖ блог-сервиса в России — Герман Клименко отказался комментировать активно циркулирующие в Рунете слухи о его переговорах с “Супом”. Евгений Руденко, гендиректор Кубанской интернет-компании, владеющей третьей блог-площадкой страны, Diary.ru, заявил: “Пока переговоров о продаже сервиса "Супу" мы не ведем”. Но тут же оговорился: “Идет речь о сотрудничестве. Поскольку многие из наших пользователей имеют дневники и в ЖЖ, и на Diary.ru или читают дневники и там и там, можно было бы ввести единую регистрацию и доступ к лентам друзей. Может быть, общий интернет-пейджер или хранилище видеофайлов”.

ЧТО ОНИ БУДУТ ПРОДАВАТЬ

Собственно порталом “Суп”, призванным служить единой дверью в блогосферу для русскоязычных пользователей, компания вплотную займется после марта 2007 г. — на этапе консолидации и развития всех сервисов, которые удастся скупить или привлечь к сотрудничеству за зиму. Однако за следующий год Полсон планирует получить $15 млн доходов. “От всех наших активов, среди которых основным, конечно, будет LiveJournal”, — уточняет он.

ИНГРЕДИЕНТЫ: за последние три года блогов стало так много, что без них уже невозможно представить себе Интернет

Команда его пока не до конца разобралась, какова реальная посещаемость разных веток и веточек ЖЖ. Лишь две недели назад “Суп” начал подгружать со своих серверов статические файлы для пользователей, выходящих в Интернет ближе к Москве, чем к Сан-Франциско. Статические файлы — это иконки, фоновые рисунки и другая подобная мелочь. Больших изменений пользователи не заметили: время загрузки статического файла измеряется в миллисекундах. Зато “Суп” начал получать информацию о трафике, приходящем на конкретные страницы ЖЖ: техническая служба компании фиксирует, для какой страницы подгружаются иконки. Поскольку количество статических элементов на разных страницах разное, говорит технический директор “Супа” Сергей Комаров, точная картина посещаемости пока не сформировалась, но работа идет.

Выполнив свое обещание не переносить сами блоги на российские серверы — против чего бурно возражали пользователи, опасающиеся “Большого Брата”, — “Суп” получил возможность собирать информацию об объемах трафика в разных “точках” ЖЖ. Информация эта необходима, чтобы составить представление об относительной рекламной привлекательности конкретных ЖЖ-площадок. “Мы будем точно знать, что вот журнал под названием drugoi читают X людей, — говорит Антон Носик. — Это X посетителей, Y страниц за Z времени. Мы сможем составить прайс этой площади и предложить пользователю drugoi выкупить у него эту площадь, на которой мы будем размещать рекламу”. По оценке Носика, среди частных дневников в ЖЖ чуть больше 300 “медийных”, которые можно рассматривать как рекламоносители уже сейчас, и около 5000 таких, которые можно было бы раскрутить до этого статуса.

Пользователь drugoi — Рустем Адагамов — известен тем, что размещает в своем блоге, одном из популярнейших в Рунете, любопытные или просто красивые фотографии. “Суп” пригласил его на работу: уже около месяца Адагамов работает шефом фотослужбы. Но продать рекламные площади в своем блоге ему пока не предлагали, как и другим “тысячникам”, то есть тем, у кого более 1000 постоянных читателей. Интересно, впрочем, что некоторые “тысячники” готовы продавать площади за небольшие суммы. “Лично я более чем за 10 лет жизни в русском Интернете никому не продал ни квадратного сантиметра рекламного пространства, — говорит журналист Максим Кононенко, более известный как Mr. Parker. — Этим либо занимались рекламные менеджеры тех проектов, где я работал, либо вообще никто не занимался. В ценах я совершенно не ориентируюсь. Мне приятно было бы иметь любую сумму, может, $500, может, даже и $300 в месяц. Делать ведь ничего не надо”. Другой видный блоггер, Алекс Экслер, который ведет дневник на отдельном сайте http://www.smoney.ru/adv/redirect.phtml?link=http%3A%2F%2Fwww%2Eexler%2Eru, но ретранслирует его в ЖЖ, говорит, что “для этого зеркала суммы менее $500 в месяц меня не будут интересовать”.

Впрочем, план размещения медийной рекламы — баннеров — в популярных личных блогах далеко не первоочередной для “Супа”. Главную ставку компания пока делает на страницы LiveJournal, не принадлежащие никакому конкретному пользователю. Например, при регистрации пользователь ЖЖ может указать свои интересы: “Автомобили, рыбалка, видео”. Каждое из этих слов становится “кликабельной” ссылкой, приводящей на страницу с перечнем других частных блогов и сообществ, в которых обсуждается тема. И на страницу эту попадают только те, кто темой интересуется. Полсон уверен, что владельцы сильных брендов — автомобильных, парфюмерных и прочих — захотят размещать рекламу там, где ее видят лишь те, кто неравнодушен к предмету. Он утверждает, что “Суп” уже продает рекламу и медианная цена этих продаж — $50 за 1000 показов. Сумма запредельная: у газеты “Коммерсант” цена тысячи рекламных контактов не более $45, у Cosmopolitan она и вовсе ниже $5. Но Полсон настаивает, возвращаясь к аналогии с молокозаводом: на выходе у вас есть и молоко по $0,5 за литр, и сыр “стилтон” по $100 за килограмм. Если реклама на 100% “попадает” в потребителя, почему бы не продавать ее по такой цене?

До сих пор реклама именно в ЖЖ не продавалась. А рекламодатели, работавшие с другими блог-сервисами, столько не платили. Владислав Свидерский, руководитель группы интернет-проектов издательства “Эксмо”, говорит, что, когда издательство рекламировало на LiveInternet.ru одну из книг Дмитрия Емца из серии про Таню Гроттер, недельная кампания обошлась в $1500. За эти деньги “Эксмо” получило 10 млн показов и 7500 переходов на свой сайт. Мария Матушевская, отвечающая за продвижение в Интернете сети магазинов “Ж”, приводит похожие цифры. Матушевская пробовала размещать рекламу и на LJ Plus, но ей не понравилось: “Аудитория ЖЖ слишком пафосная и на баннеры не кликает”.

Найти кого-либо, кто купил рекламу у “Супа” по $50 за 1000 контактов, SM не удалось. Но в рекламных агентствах, работающих в Интернете, считают, что рекламу на блог-сервисах действительно можно нацеливать четче, чем где-либо еще. “Заполняя анкету при регистрации, пользователь указывает пол и возраст, — говорит председатель совета директоров агентства IMHO VI Арсен Ревазов. — А когда мы продаем рекламу, например, на главной странице "Яндекса", мы обращаемся ко всей стране — и к тем, кому 15, и к тем, кому 50. Даже если интересы, которые указал пользователь ЖЖ, — "земляника, Бродский, путешествия", очевидно, что он не моет машины на автостоянке и что ему хватает денег не только на еду”.

Впрочем, размещать медийную рекламу в ЖЖ сторонним агентствам, похоже, не светит, хотя IMHO и предлагало “Супу” сотрудничество. “Отдавать на сторону главный генератор доходов — в это я не верю: мы просто обязаны контролировать нашу ценовую политику”, — говорит Полсон. Зато может повезти агентствам, размещающим рекламу контекстную, то есть завязанную на конкретные ключевые слова. Лидеры этого рынка в России — “Яндекс.Директ” и “Бегун” — предложили “Супу” свои услуги. “Мы сможем эффективно размещать контекстную рекламу на всех страницах ЖЖ, — заявляет гендиректор "Бегуна" Алексей Басов. — У нас уже есть опыт размещения в блогах, форумах и сходных по структуре ресурсах”.

Правда, стоит ли гордиться этим опытом, сказать трудно. “На страницах подавляющего большинства наших пользователей находится не меньше одной рекламной ссылки, а у многих и по четыре, — говорит Руденко из Diary.ru. — Но "Бегун" недавно снизил расценки за клик, и самим пользователям стало не так уж интересно”. Вообще, собственные попытки коммерциализации блогов Руденко оценивает невысоко: солидных рекламодателей, говорит он, привлечь не удалось, поэтому и зарабатывать получается плохо. “Видимо, потому что мы провинциальная компания”, — добавляет он.

Столичные профессионалы из “Супа” считают, что все у них пойдет по-другому: LiveJournal не зря самый популярный блог-сервис и рекламисты конкурируют за право с ним работать. “Мы будем тестировать партнерские программы, смотреть и сравнивать”, — говорит Носик. Сейчас LiveJournal размещает контекстную рекламу от Google AdSense, но этот американский сервис не так популярен в России, как местные программы, и в кириллическом сегменте продажу контекстной рекламы, по-видимому, отдадут в другие руки.

А пока “Суп” трудится над увеличением числа площадок для медийной рекламы, которую Полсон — и Ткачук, чье агентство, возможно, купит “Суп”, понимают гораздо лучше, чем контекстную. Компания работает над дизайном новой страницы, которую кириллические пользователи будут видеть, набрав адрес http://www.smoney.ru/adv/redirect.phtml?link=http%3A%2F%2Fwww%2Elivejournal%2Ecom. Параллельно разрабатываются страницы со статистикой и рейтингами, которые “Суп” в скором времени сможет вести. Думают в компании и над так называемой картой ЖЖ, которая облегчит пользователям навигацию по блогам. “Представьте себе книгу без оглавления, — говорит Полсон. — ЖЖ сейчас — такая книга. Мы создадим для нее обложку, титульный лист, оглавление, алфавитный указатель в конце”. Рекламоемкими основатели “Супа” считают и многочисленные ЖЖ-сообщества — это ведь не личные дневники, в которых многие пользователи не захотят ни видеть, ни размещать рекламу.

Но это все пока лишь планы. Однако Полсон утверждает, что проект с ЖЖ вообще затеяли для обкатки — всего: технологий, коммерческих стратегий, но в первую очередь команды. “Если вы собрали машину из деталей других машин, на ней имеет смысл проехать несколько кругов, чтобы убедиться, что она не развалится”, — говорит Полсон. Если окажется, что все работает, можно будет переходить к следующему этапу — созданию единого портала.

Интересно, впрочем, что человека, который будет руководить “обкаточной” коммерциализацией ЖЖ, у Полсона пока нет. Это точно будет не Носик, пользователь dolboeb, которого в ЖЖ ненавидит не меньше людей, чем уважает. “Антон — гений и гигант, который в силу своего характера часто оказывался в оппозиции, — говорит Полсон. — Лучший способ кооптировать оппозиционера — включить его в правительство и дать ему почувствовать ответственность за свои действия. Но Антон не отвечает за LiveJournal, он не лидер этого проекта. Скорее он мой личный советник”. Полсон считает, что отвечать за проект должен человек, у которого нет своего блога: нейтральная, успокаивающая фигура.

Такого человека Полсон сейчас ищет. Спустя почти год после первой встречи с Мамутом он все еще в начале проекта, хотя уже гораздо лучше понимает, как устроена российская блогосфера — место, в которое он принял решение надолго переселиться из мира гламурных издательств.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке