Красота — это страшная слабость

30.11.2006

Серые рекламные ролики нередко бывают эффективнее, чем шедевры креатива. Нужен ли рекламисту талант?

Последняя рекламная кампания Volkswagen Golf, разработанная агентством DDB London, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики “Поющие под дождем” заняли довольно высокое 11-е место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 г., а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. “Поющие” попали в шорт-листы “Каннских львов” и фестиваля D & AD Awards (это что-то вроде “Оскара” для рекламистов), а также получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий Британского телевидения. Единственным, пожалуй, кто не разделил всеобщего восхищения творчеством DDB London, оказалось жюри конкурса IPA Effectiveness Awards, на котором награждают самые результативные рекламные кампании. Им куда больше понравились ролики одежной сети Marks & Spencer, не отмеченные ни одной наградой за креативность.

Исполнительный директор консалтинговой компании “Дымшиц и партнеры” Михаил Рюмин британцам завидует: “Почему же в нашей стране никто не хочет оценивать эффективность от вложений в рекламу?” В конце 2005 г. “Дымшиц и партнеры” опубликовала исследование о том, как наши соотечественники относятся к роликам, которые крутятся на российских телеканалах. Результат был шокирующим. “До 80% рекламных денег на нашем телевидении тратится на прокат откровенно неэффективных материалов, либо оказывающих на потребителя негативное влияние, либо не оказывающих никакого влияния вообще”, — утверждает Рюмин. На прошлой неделе “Дымшиц и партнеры” провела новое исследование. Результат пристального изучения 24 свежих роликов мало отличался от прошлогоднего. У Рюмина и его коллег нет точной методики оценки эффективности рекламы, но “есть ощущение”, что российские кампании чаще всего практически не влияют на рыночные позиции рекламируемого бренда.

SmartMoney соотнес данные об изменении рыночных долей, маркетинговой активности и восприятии рекламы нескольких крупных рекламодателей сектора FMCG. Этот анализ ни в коей мере не претендует на полноту, однако дает качественное представление о связи между “креативностью” некоторых образцов творчества российских рекламистов и эффектом от них.

ЦЕНА НЕОЦЕНИМОГО

Институт практиков рекламы (IPA) проводит свой конкурс уже четверть века. IPA — это крупнейшая некоммерческая ассоциация рекламных и креативных агентств Великобритании, члены которой осваивают более 80% всех рекламных и маркетинговых бюджетов британских компаний. IPA Effectiveness Awards — чрезвычайно престижный, но одновременно и самый скандальный конкурс в рекламном мире. Оценить отдачу от вложений в рекламу чрезвычайно трудно, поэтому решения членов жюри конкурса постоянно подвергаются критике.

Реклама “Гольфа” считалась главным претендентом на Гран-при. В заявке Volkswagen фигурировали не только “Поющие под дождем”, но и все прочие рекламные кампании за последние 15 лет. Тщательный подсчет показал: потраченные с 1990 по 2005 г. на рекламу $255,5 млн принесли $638 млн добавленной чистой прибыли. Иными словами, возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI) составил 150%.

“Это очень хороший результат. Обычно ROMI редко поднимается выше 30%”, — говорит Лес Бинет, европейский директор DDB Matrix, подразделения DDB, которое специализируется на оценках эффективности рекламных проектов. Бинет, собственно, и был автором заявки от Volkswagen. По его мнению, жюри напрасно не захотело учитывать креативность роликов Volkswagen, особенно “Поющих под дождем”. “Многие считают, что эффективность и креативность — взаимно исключающие друг друга вещи. Но мы верим, что креативность может вести к эффективности!” — патетически восклицает он.

Но на IPA Effectiveness Awards эмоциям не место. “Да, рекламная кампания Your M&S, которую Mark & Spencer ведет с 2004 г., показалась специалистам очень средней, серой. Но ведь она вытащила компанию из кризиса”, — говорит Хью Бёркитт, исполнительный директор британской профессиональной ассоциации маркетологов The Marketing Society. Бёркитт был членом жюри, которое вручило Гран-при “некреативной” рекламе Marks & Spencer. ROMI кампании Your M&S составил 161%. Она помогла фирме справиться с падением продаж 2005 г. — в первом полугодии 2006 г. операционная прибыль компании выросла до $807,9 млн против $657,5 млн за тот же период 2005 г.

Победитель, казалось бы, очевиден. Но тонкость в том, что методики расчета ROMI не унифицированы. Каждое агентство пользуется своей. Это скорее искусство, чем технология. Что признает даже Бинет. “Измерить краткосрочный эффект кампании непосредственного отклика еще не так трудно, — говорит он. — А вот измерять долгосрочный эффект брендообразующей рекламы гораздо сложнее”.

Для подобных оценок существуют так называемые эконометрические модели. Проблема в том, что большинство моделей требует учитывать влияние очень многих параметров. “Обычно нужно минимум 30 наблюдений за три года, иногда больше. Нужны данные по продажам, ценам, дистрибуции, рекламе, прямому маркетингу, пиару каждого бренда на рынке. Еще хорошо бы учесть влияние таких переменных, как погода, демография, макроэкономическая ситуация”, — перечисляет директор DBB Matrix.

“Действительно, чем больше данных предоставляет клиент, тем точнее получается модель, — говорит Владимир Степанов, директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Aegis Media/OKS. — Но при прогнозировании результативности кампании все равно существует погрешность, обычно 5-8%. Составляя модель для клиента, мы предоставляем ему оптимистичный и пессимистичный прогнозы по ROMI”.

По словам Степанова, в России такими моделями пользовались пивной концерн Heineken, производитель соков “Лебедянский” и сотовый оператор Tele2. Других желающих оценить эффективность своих рекламных кампаний — ни до, ни после их начала — не нашлось.

Возможно, все дело в цене. Серьезная работа стоит серьезных денег. “Компаниям с небольшими рекламными бюджетами сложно объяснить, зачем нужно тратить достаточно крупную сумму денег на моделирование”, — говорит Степанов. В Европе, по словам Бинета, стоимость маркетинговых исследований на базе эконометрических моделей колеблется от ?40 000 до ?75 000.

Цифры, впрочем, не такие уж запредельные. Это меньше 1% годового рекламного бюджета любого из первой двадцатки крупнейших российских рекламодателей. “Но даже крупные клиенты не всегда готовы идти на дополнительные инвестиции в исследования”, — сетует директор по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR Кирилл Дубинский.

Ларчик открывается совсем просто. Большинство рекламодателей не верит, что от таких исследований будет толк. “Если быть до конца честным, то расчет ROMI является упражнением, которое никто в мире еще не научился делать на 100% корректно”, — считает директор “Балтики” по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов Денис Шерстенников.

“Иногда бывает выгоднее пойти на риск и сделать необычную рекламу, не опираясь на прошлый или текущий опыт. Эта тактика часто срабатывает”, — говорит бренд-менеджер Nestle Ольга Лоскутова.

Иными словами, может статься, что в таком сложном деле, как реклама, можно обойтись и без расчетов — достаточно голой интуиции. Так работает большинство российских компаний.

И каковы же результаты?

НА ГЛАЗОК

В декабре 2005 г. “Дымшиц и партнеры” опубликовала исследование о восприятии 200 рекламных роликов, чаще других появляющихся в телеэфире. Методика исследования была самая передовая. Компания отобрала 100 человек с доходом выше среднего — таковыми, по словам Михаила Рюмина, решили считать тех, у которых на еду уходит менее 50% семейного бюджета. Участников теста разделили на четыре группы по 25 человек — мужчин и женщин в возрасте от 17 до 24 лет и от 25 до 45 лет.

Каждой группе демонстрировали рекламные блоки в 20-30 роликов. Каждый блок повторялся три раза. Перед первым просмотром ведущие задавали вопрос: “Нравится ли вам ролик?” Перед вторым — “Вызывает ли доверие то, что происходит на экране?”, перед третьим — “Подходит ли вам рекламируемый товар или услуга?” Во время просмотра каждого ролика человек крутил ручку специального прибора: вправо — нравится, влево — не нравится. Крайние положения ручки соответствовали значениям 0 и 100.

Собранные данные усреднялись для каждой из четырех групп. Таким образом, каждый ролик получил так называемый BAAR-индекс (от Brand and Advertising Attitude Research). Если индекс ролика равен 50, значит, он воспринимается нейтрально. Больше 50 — положительно, меньше — негативно.

Исследование наделало много шума среди рекламистов. Что было неудивительно. Выяснилось, к примеру, что заполонившая телеэкраны реклама пива “Сокол” не нравится решительно никому. Как и ролики про пиво “Клинское”, распродажи в “АрбатПрестиже”, шоколад “Россия”, шампунь Head & Shoulders и белоснежный Orbit. А ведь это были одни из самых затратных рекламных кампаний прошлого года.

“Какой мы могли сделать из этого вывод? — пожимает плечами Рюмин. — Только тот, что профессиональный уровень маркетологов и бренд-менеджеров крупных рекламодателей оставляет желать много лучшего”.

По просьбе SmartMoney “Дымшиц и партнеры” провела новое исследование, взяв для теста 24 ролика девяти крупных FMCG-компаний. Как выяснилось, неувядающие рекламные кампании “Сокола” и “Клинского” продолжают раздражать людей. “Из-за того что рекламный эффект трудно выделить в продажах, создатели "овиплокосов" процветают и в ус себе не дуют”, — негодует Рюмин.

Так что же, выходит, за год рекламодатели ничему не научились?

НАЗЛО КРЕАТИВУ

Мы попробовали прикинуть, имеется ли связь между “креативностью” рекламы (для простоты будем считать, что чем креативнее ролик, тем он больше нравится публике) и рыночными позициями рекламируемого бренда на примере рынков соков, пива, минеральной воды и жевательной резинки. Наша оценка, конечно же, была очень грубой: достаточно сказать, что, например, рост продаж того или иного товара мог быть связан с изменением его потребительских качеств или изменениями в системе дистрибуции компании-производителя. Тем не менее кое-какие качественные выводы, как нам кажется, сделать все же можно.

По данным “Бизнес Аналитики”, рыночная доля пива “Сокол” устойчиво растет. Рекламные ролики другого бренда “Пивоварни Москва-Эфес” — пива “Старый мельник” — воспринимаются аудиторией почти нейтрально, однако ж его рыночная доля падает.

Неплохо росли продажи соков “Моя семья”, при том что медиаактивность их производителя оставалась на одном уровне. “Я считаю рекламный сериал "Моей семьи" удачным примером креативного решения не в ущерб продвижению самого бренда”, — доволен директор департамента рекламы и маркетинга компании “Нидан Соки” Аркадий Курин. BAAR-индекс роликов “Моей семьи” положителен. Рыночная доля соков “Любимый сад” падает, хотя “Вимм-Билль-Данн” рекламирует их все больше. Ролики самого узнаваемого сокового бренда “Добрый” и воспринимаются положительно, и показывают их регулярно. А вот доля рынка “Доброго” упала.

Забавно выглядит противостояние Wrigley и Dirol Cadbury. В последнее время медийная активность Dirol Cadbury упала почти в 2 раза, но рыночная доля бренда Dirol даже увеличилась. Объяснить это, скажем, увеличением числа точек, где торгуют Dirol, не получается. По данным “Бизнес Аналитики”, жвачка Wrigley присутствует в 90% торговых точек России, Dirol Cadbury — в 70%. Это соотношение не меняется уже более года. Значит, у Dirol Cadbury более качественная реклама? Видимо, да, но не в том смысле, который вкладывают в понятие “качество” исследователи “Дымшиц и партнеры”. BAAR-индексы большинства роликов Wrigley выше, чем у конкурента.

Выходит, что, если оценивать эффективность рекламы на глазок — “нравится-раздражает” или “весело-скучно”, можно попасть пальцем в небо. Самая креативная реклама может запросто подорвать продажи.

КОМУ ВЕРИТЬ?

В начале ноября на Московском международном фестивале рекламы генеральный директор McCann Erickson Александра Алексеева и глава BBDO Moscow Игорь Кирикчи провели круглый стол под названием “Критерии оценки креативных идей”. Представители рекламодателей и агентств попробовали составить рациональные критерии отбора сюжетов для рекламных кампаний.

Благое начинание вылилось в пикировку между рекламными агентствами и рекламодателями. Первые говорили, что рекламодатели принимают решения субъективно, не доверяя советам профессионалов, вторые — что агентства больше заботятся о самопиаре, чем о продажах клиента. “Восприятие нас как людей, которые хотят лишь получить приз на фестивале, очень примитивно и странно”, — возмущался креативный директор агентства Instinct Роман Фирайнер.

“Очень много людей переходят из агентств к производителям и очень мало — наоборот, — резонно возражал директор по маркетингу компании "Роллтон" Александр Соколоверов. — В агентствах сидят люди, которые знают проблему только с одной стороны, а в компаниях — те, кто знает ее с обеих. Потому что они были и в агентствах, и там, где действительно зарабатывают деньги”.

Где именно пересекаются цели рекламодателя и рекламного агентства, участники круглого стола так и не договорились. “Если рекламодатели будут рассматривать агентства как подрядчиков для некоей работы, их цели никогда не совпадут, — говорит президент агентства "Аврора" Владимир Филиппов. — Нам необходимо равноправное партнерство, интеграция в работу клиента”.

“Для того чтобы агентство стало партнером по маркетингу и планированию брендов клиента, в этом агентстве должен быть очень серьезный стратегический отдел”, — размышляет директор по маркетингу “Балтики” Дмитрий Музыченко. А сейчас таких на рынке что-то не видать.

Многие агентства предлагают создать институт независимых консультантов. SmartMoney удалось найти одного такого консультанта. Преподаватель Стокгольмской школы экономики в Петербурге и консультант Академии народного хозяйства Александр Фукс время от времени занимается проектами по оценке эффективности рекламы. Но в том, что это может вылиться в полноценный бизнес, он сомневается. “Большинство агентств получают свои гонорары в процентах от бюджета. Либо прямо, либо закамуфлированно, в виде отката. Соответственно, они не заинтересованы в том, чтобы падала оборотная часть этого процесса. Ведь когда реклама более эффективна, ее требуется меньше”, — объясняет он. В креатив он вообще не верит — все определяют охват, активность, точно просчитанное позиционирование.

Однако с последним доводом не согласен тот, от кого мы ожидали возражений меньше всего. Генеральный директор IPA Хэмиш Прингл считает, что профессиональные награды за креативность выбрасывать на помойку все же не стоит. “Я думаю, что эти награды как показы мод в Париже. Никто на самом деле не носит эти вещи, но они дают новые тенденции, — говорит он. — Работы лауреатов "Каннских львов" и D & AD Awards необязательно должны вести к увеличению продаж, но они должны вдохновлять на это других. Этакий R&D для индустрии рекламы”.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN