Под чертой


Наиболее значимым изменением закона «О рекламе» является сокращение рекламного времени на телевидении. Результатом этого изменения станет бурное развитие сектора BTL

С 1 июля текущего года вступил в силу новый федеральный закон «О рекламе». В последней редакции закон более четко регламентирует как регулирование отдельных способов распространения рекламы, так и особенности продвижения определенных видов товаров и услуг.

Большая часть изменений (речь в первую очередь идет о пунктах закона, вводящих прямые ограничения на продвижение ряда товаров) не стала сюрпризом для рекламодателей. Компании успели заранее подготовиться к этим изменениям и задействовать альтернативные методы продвижения своей продукции. Наиболее значимыми, с точки зрения субъектов рекламного рынка, являются положения закона, связанные с ограничением рекламного времени на телевидении. Главным следствием сокращения предельно допустимого объема рекламы стало повышение ее стоимости и рост маркетинговых расходов компаний.

Дороговизна телевизионной рекламы и без того являлась предметом оживленной полемики в среде экспертов, некоторые из которых даже прогнозируют скорый закат телевидения как рекламоносителя. О возможности такого сценария свидетельствует опыт большинства развитых стран, где доля затрат компаний на прямую рекламу имеет тенденцию к сокращению. Однако применительно к России говорить о закате ТВ как минимум преждевременно: запас прочности крупных рекламодателей пока достаточно велик. К тому же большинство отечественных компаний, в отличие от их западных коллег, работают на растущих рынках. Вместе с тем некоторое приближение к западной модели рекламного рынка будет происходить и в России. Наиболее вероятным следствием изменений рекламного законодательства станет бурное развитие сектора  BTL.

Кто предупрежден, тот вооружен

Одним из широкообсуждаемых в деловых СМИ пунктов нового закона является запрет на рекламу так называемых зонтичных брендов. В контексте данного закона под рекламой зонтичных брендов понимается продвижение крепких алкогольных напитков под видом других продуктов, реклама которых не запрещена. Между тем, как отмечает доцент кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ им. А.И. Герцена Андрей Дорский, юридические основания для запрещения «зонтиков» существовали и ранее. В частности, он напоминает о том, что еще до вступления в силу новой редакции закона ФАС признала недобросовестной рекламу маринованных перчиков от компании Nemiroff, которая долгое время являлась спонсором спортивных трансляций. Основанием для запрета послужило, во-первых, отсутствие маринованных перчиков в широкой продаже, во-вторых, социологическое исследование, которое выявило, что для большинства потребителей марка Nemiroff ассоциируется с алкогольными напитками, а не с перчиками. «Для того чтобы определить, является ли для потребителя вид одного товара сигналом о другом товаре, и теперь необходимо проводить социологическое исследование», – заключает Андрей Дорский.

Конечно, существует ряд товаров и услуг, реклама которых до появления новой редакции закона не была ограничена. Но, как выяснилось, производители этих товаров заранее готовились к введению ограничений. Представителями данной группы рекламодателей являются, например, табачные компании. Отметим, что большинство игроков табачного рынка – транснациональные компании, которым давно приходится работать в условиях жесткого законодательного регулирования. Относительную мягкость российских законов они изначально воспринимали как временное явление, поэтому заранее освоили альтернативные прямой рекламе инструменты маркетинга.  Как рассказала менеджер по связям со СМИ British American Tobacco (BAT) Елена Клековкина, ее компания готова отказаться от прямой рекламы и сфокусировать свою маркетинговую активность на акциях по стимулированию спроса в местах продаж. Конкуренты BAT – Japan Tobacco International (JTI) и Philip Morris – практикуют вывод на рынок ограниченных партий сигарет с кардинально измененным дизайном упаковки. В условиях законодательных ограничений рекламы табачных изделий упаковка становится одним из ключевых маркетинговых инструментов.

Еще одной сферой, подпадающей под действие новой редакции закона «О рекламе», является игорный бизнес. Участники этого рынка – так же, как и табачные компании, – привыкли работать в условиях враждебного общественного мнения и поэтому всегда готовы стать мишенью для различных запретительных мер со стороны государства. Ограничения, вводимые законом, не застали игорные компании врасплох. Как объяснил руководитель рекламной службы ЗАО «Группа Конти» Игорь Бедных, запрет на наружную рекламу игорных заведений не оказал большого влияния на его бизнес. Во-первых, такие заведения в ряде случаев выступают в составе развлекательных центров, большинство услуг которых можно рекламировать. Благодаря этому у игорных компаний осталась возможность рекламировать себя опосредованно – через продвижение развлекательных центров. Во-вторых, в распоряжении игорного бизнеса богатые внутренние резервы – флаеры, розыгрыши призов и самый главный носитель – сарафанное радио, которое не может запретить ни один закон. Наконец, отметил Игорь Бедных, «клиент казино реагирует не на рекламу» и даже в ее отсутствие будет посещать излюбленное место.

Телевидение не сдается

Эксперты и представители бизнеса сходятся в том, что главным законодательным новшеством является сокращение количества времени, которое телеканалы вправе отводить под рекламу. Если раньше продолжительность показа рекламы не должна была превышать 20% эфирного времени, то в нынешней формулировке закона общая продолжительность рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение часа (с 1 января 2008 года эта планка снизится до 15%) и 15% времени вещания в течение суток. Эти изменения в равной степени затрагивают интересы всех субъектов рекламного рынка – распространителей (к данной категории относятся сами телеканалы и медиаселлеры, агентства, занимающиеся перепродажей рекламного пространства), заказчиков и производителей рекламы. Представители каждой из этих групп адаптируются к новым условиям по-своему.

Телеканалы отреагировали на новый закон повышением расценок на размещение рекламы. Можно выделить несколько основных способов увеличения денежных поступлений от рекламодателей. Первый из них заключается в прямом увеличении стоимости рекламного эфира, второй – в сокращении объема скидок, которые телеканалы предоставляют медиаселлерам. В последнем случае цены, указанные в прайс-листах, остаются неизменными, а доходы телевидения повышаются за счет сокращения маржи медиаселлеров. Понятно, что главными жертвами такой политики становятся мелкие рекламные агентства, большинство из которых держатся на плаву исключительно благодаря скидкам.

Существует и еще один достаточно нехитрый способ повышения доходов телеканала – увеличение числа рекламных блоков (общий объем рекламного времени при этом не меняется, но сокращается число роликов в блоке). Поскольку для рекламодателей наибольшую ценность представляет первое и последнее место в блоке, увеличение числа рекламных пауз автоматически повышает выручку телеканала. Необходимо признать, что такие шаги в определенном смысле идут на пользу и рекламодателям. «Сокращение числа роликов в блоке приводит к росту эффективности каждого рекламного сообщения», – комментирует директор по маркетингу и продажам телеканала «СТС Санкт-Петербург» Ольга Кириллова.

На вопрос о том, насколько существенным стало сокращение общего объема рекламы на телеканалах после появления новой редакции закона «О рекламе», участники медиарынка отвечают по-разному. В частности, по словам Ольги Кирилловой, СТС пришлось пойти на значительное сокращение рекламного времени – в прайм-тайм его количество уменьшилось на 25%, в офф-прайм – на 37%. Совершенно иначе оценивает изменения Алексей Южанов, руководитель петербургского филиала «Видеоинтернешнл – Тренд». По его мнению, «катастрофического сокращения рекламного времени не произошло: на некоторых каналах эфирное время, отводимое под рекламу, и раньше укладывалось в рамки, указанные последней редакцией закона. Произошло лишь перераспределение рекламного времени внутри эфира». Такие различия в оценках вполне объяснимы, если принимать во внимание специфические характеристики каждого телеканала – рейтинг, концентрацию целевой аудитории и прочие показатели медиапланирования. Иными словами, важно то, насколько конкретный телеканал привлекателен для рекламодателя.

Шанс для регионов

Повышение расходов рекламодателей ведет к тому, что проблема качественных показателей телевидения становится особенно актуальной. В этой связи логично предположить, что изменения законодательства ключевым образом скажутся прежде всего на дальнейшем развитии региональных телеканалов. Неудивительно, что некоторые эксперты уже занесли их в группу риска. Общее сокращение рекламного времени привело к перераспределению эфира между крупными телесетями и их региональными партнерами – продолжительность регионального эфира существенно сократилась. С другой стороны, повышение расценок на центральных каналах вызвало отток части рекламодателей в регионы, где цены на размещение ниже. Например, только за август-сентябрь текущего года на «СТС-Петербург» перешли такие федеральные бренды, как Nike, L’Oreal, Levi’s. В целом, как отмечает Алексей Южанов, доля федеральных рекламодателей на петербургском медиарынке составляет порядка 80%, хотя еще в прошлом году она не превышала 15?20%.

Рост интереса рекламодателей к региональному телевидению создает благоприятные условия для повышения его качества как рекламоносителя. Важно подчеркнуть, что привлекательность телеканала в значительной степени определяется наличием информации о его целевой аудитории. Как отмечают эксперты, доля федеральных компаний, размещающих рекламу на региональных каналах, выросла не в последнюю очередь благодаря расширению панели исследований TNS Gallup Media (крупнейший в России исследователь медиарынка). Увеличение числа изучаемых городов сделало региональный рынок более понятным рекламодателю. Возможность предварительно оценить качество целевой аудитории позволяет применять современный метод расчета стоимости размещения рекламы – на основе GRP (Gross Rating Point – число пунктов рейтинга). В этом случае рекламодатель платит не за минуты, а за количество «купленной» целевой аудитории, и ему неважно, сколько минут потребуется телеканалу, чтобы набрать нужное число пунктов. В отличие от поминутной оплаты (до сих пор это был основной способ расчетов на большинстве региональных каналов), расчеты по GRP позволяют сократить стоимость размещения, поскольку исчезает необходимость доплаты за прайм-тайм.

Закрытый ресурс

Однако наивно полагать, что региональное телевидение станет панацеей для компаний, стремящихся сэкономить на рекламе. Важно отметить, что цены на рекламу определяются не столько законодательными изменениями (хотя закон косвенно влияет на ценовую политику телеканалов), сколько объемом спроса со стороны рекламодателей. Если компании считают канал эффективным (неважно, федеральный он или региональный), они готовы отдавать ему значительную часть своих рекламных бюджетов, что, в свою очередь, стимулирует повышение расценок. В качестве примера можно привести «СТС-Казань». Повышенный спрос рекламодателей привел к тому, что только за последние несколько месяцев расценки на этом канале выросли почти на 50%.

Причина малой эластичности спроса в том, что маркетинговая стратегия большинства крупных компаний, работающих на потребительских рынках, не предусматривает серьезной альтернативы телевизионной рекламе. Как объясняет директор по развитию бизнеса практики маркетинговых коммуникаций агентства SPN Ogilvy Наталья Филатова, рыночная доля крупных игроков напрямую зависит от объема телерекламы. Рекламодатели не могут пойти на существенное снижение так называемой «доли голоса» (share of voice). К тому же война рекламных бюджетов является наиболее очевидным способом защиты рынка от новых конкурентов.

Таким образом, телевидение становится недоступным ресурсом для компаний, не располагающих значительными рекламными бюджетами. Для таких игроков единственный способ сохранения конкурентоспособности – освоение альтернативных маркетинговых инструментов.

Не телевизором единым

Эксперты сходятся в том, что неизбежным следствием роста цен на прямую рекламу, равно как и описанных выше законодательных ограничений, станет повышенное внимание компаний к так называемому BTL-сектору. Характерно, что во многих странах BTL считается не столько средством снижения маркетинговых расходов, сколько способом повышения эффективности ATL-рекламы (о происхождении терминов ATL и BTL читайте в подверстке). Не случайно на Западе на долю BTL приходится не меньше половины рекламного рынка. В России доля непрямой рекламы пока относительно невелика, однако в последнее время наблюдается тенденция к ее росту.

Необходимо отметить, что на Западе одним из ключевых стимулов к развитию сектора BTL является увеличение так называемого «рекламного шума». Информационное давление на потребителя столь велико, что он теряет способность воспринимать рекламные сообщения и тем более отличать рекламодателей друг от друга. Информационный перегруз потребителя приводит к появлению прогнозов о скором закате телевидения как рекламоносителя. В частности, такие прогнозы содержатся в опубликованном несколько месяцев назад отчете консалтинговой компании McKinsey & Company. Эксперты McKinsey утверждают, что падение рентабельности бизнеса на большинстве рынков наряду со снижающейся эффективностью рекламных сообщений заставят рекламодателей отказаться от телевидения.

Впрочем, российскому телевидению закат не грозит даже в среднесрочной перспективе: рентабельность бизнеса крупных отечественных компаний еще долго будет позволять им с лихвой компенсировать затраты на рекламу, не задумываясь об ее эффективности. Однако несомненно и то, что даже у крупных рекламодателей появляются поводы начать осваивать более сложные технологии продвижения своих продуктов.

Санкт-Петербург

 

Богатство выбора

За последние год-два спектр альтернативных телевидению способов распространения рекламы значительно расширился. Рекламу стали размещать на проездных билетах, на специальных шторах в салонах автобусов и даже в общественных туалетах.

Одним из недавних примеров внедрения новых для России рекламоносителей стал проект рекламного агентства «Проспект сервис», которое предлагает своим клиентам размещать рекламу на пляжных кабинках для переодевания. Особенность данного носителя в том, что он в большей степени подходит для рекламирования товаров «летнего ассортимента» – напитков, купальных костюмов и пр. Сезонность, как считает менеджер агентства Елена Казакова, с лихвой компенсируется большим числом рекламных контактов. По статистике, в жаркие летние дни пляжи Курортного района Санкт-Петербурга ежедневно посещают от 200 до 700 тыс. человек.

К числу успешно функционирующих альтернативных носителей можно отнести PROMOBOX (крепится в транспорте на вертикальных поручнях на уровне глаз взрослых пассажиров), выпущенный на российский рынок петербургским агентством транспортной рекламы «062-Реклама». Как объясняет генеральный директор агентства Кира Эпина, данный рекламоноситель особенно эффективен при решении задач по выводу товаров и услуг на рынок, смене или коррекции имиджа, а также при проведении краткосрочных акций по стимулированию продаж. Учитывая, что средняя продолжительность поездки в наземном транспорте составляет около 20 минут, PROMOBOX обеспечивает уникальные показатели по вероятности, частоте и длительности контакта с целевой аудиторией.

Что есть что

Термины ATL и BTL происходят из финансовой терминологии и обозначают виды расходов на рекламу, записываемые в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). ATL – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. BTL – совокупность мероприятий по продвижению товара без размещения прямой рекламы; это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя мероприятия по стимулированию сбыта в местах продаж (промоакции и размещение рекламных материалов в магазинах), мерчандайзинг, прямой маркетинг и PR.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке