Всем пострадавшим посвящается
Почему мы их сравниваем?
И действительно - почему?
Почему Брэндмейстер, на наш взгляд, так похож именно на дантиста?
Может быть потому, что поводы обращения и к тем и к другим в последнее время стали очень схожими?
Ведь раньше, всего 15-20 лет назад, мы вспоминали о дантистах только тогда, когда нам об этом настоятельно напоминали - наши заботливые близкие, врачи смежных специальностей, наши зубы, наконец! И это считалось нормальным.
А сейчас большинство из нас думает о них (и о дантистах и о зубах) глядя в зеркало по утрам - имидж решает многое.
И улыбка, какой бы обаятельной она ни была, должна сверкать безупречным фарфором - либо своим, либо (спасибо достижениям науки и техники) благоприобретенным.
То же и с брэндмейстерами.
Ведь работа брэндмейстера, чем бы она ни была представлена - визитной карточкой или громким именем - это тот же безупречный фарфор, без которого в бизнесе обойтись практически нельзя.
И качество работы обоих названных специалистов, как правило, видно сразу, так что экономить на их услугах уже, вроде бы, и неприлично.
И отношение к ним (что там скрывать) очень похоже - их одинаково не любят.
Причем именно - одинаково.
Хотя... Любовь (или не-любовь) в данном случае, возможно, не то слово для выражения отношения к брэндмейстерам и дантистам.
На самом деле как-то по-особенному, где-то глубоко в душе, наверное, - любят, но встречаться стараются и с теми и с другими как можно реже.
Потому, что боятся.
Причем боятся (в большинстве своем) не самого процесса работы, а некоей неизвестности, последующей за ним.
Во-первых, не всегда понятно, чем может закончится визит к дантисту или к брендмейстеру, той ли белизной фарфора да и фарфора ли?
А во-вторых, и это, возможно, главное - здесь обязательно нужно показывать, открывать что-то такое, что не каждому можно доверить...
Иными словами, приходя как к дантисту, так и к брэндмейстру каждый из нас знает - придется открывать рот.
Почему именно дантисты?
Да, безусловно, в задачи брэндинга входит не только имидж (хотя в большинстве случаев в конечном результате Заказчик получает только вышеупомянутый фарфоровый блеск).
И задача брэндинга, как мы помним (а если не помним - можно освежить в памяти соответствующие теме Умные Книги), - это не "лечение" Заказчика.
Ну, в идеале, конечно.
Только мы-то с вами не в идеале.
Мы в России.
А российский человек (тем более - Заказчик) имеет свои конкретные особенности и пристрастия, от которых не так-то просто отказаться.
Куда приводят мечты?
Начнем с того, что специфика работы Брэндмейстера автоматически подразумевает открывание перед ним рта Заказчика.
При этом Заказчик должен рассказать ему о самом сокровенном - иначе работа не сможет быть выполнена.
Причем при достижении бизнес-целей это сокровенное касается бизнеса же - бизнес-планов, коммерческих тайн, информации о конкурентах и пр.
Но наш Заказчик (и это одна из национальных особенностей) привык получать все в одном флаконе.
И, зачастую, он в этот свой флакон валит не только свои бизнес-задачи - хорошо, если они в задачах брэндинга присутствуют вообще.
В попытке решить бизнес-задачу, связанную с брэндингом, а именно - с поименованием продукта, фирмы, дела жизни и пр., Заказчик одновременно пытается решить задачи персональной, личной идентификации, не имеющие прямого отношения к бизнес-задаче, которую он ставит перед Брэндмейстером.
При этом наш, российский Заказчик, как правило, не проговаривает эти свои личные задачи вслух, но, безусловно, подразумевает, что эти задачи тоже должен решать Брэндмейстер.
Причем - за те же деньги.
Эк, наворотили, скажете вы.
Что ж это за Заказчики такие?
Где это видано - приходят за одним, говорят другое, хотят третьего?
Но давайте посмотрим правде в глаза - все так делают.
И вы, и мы - каждый в своем роде и по мере своих сил.
Отступление лирическое
Давайте вспомним, сколько раз мы останавливались перед киоском с мороженым без особого повода, в обычный нежаркий день, с намерением купить то самое, которое было таким вкусным, в стаканчике за 15 копеек или в брикете с вафлями за 18 копеек...
И покупаем, а оказывается - оно не такое, как тогда, и мы разочаровываемся, хотя, кто его знает - на самом ли деле оно стало другим или у нас, пардон, с желудком не так хорошо, как раньше?
А, по сути, - мы ведь не мороженого хотели, как в детстве. Мы хотели купить себе детство, то самое, когда все кажется волшебным, даже простое мороженое в стаканчике за 15 копеек...
Но мы ведь взрослые люди и не скажем печальной мороженщице - дайте мне то, что вернет меня в детство... Потому, что в общем-то понимаем: мороженщица - это просто тетя, а не волшебница, и она не сможет вернуть нам это детство.
Тем более - за наши 15 копеек.
Что же происходит с Заказчиком?
Ну, то есть, почему Заказчик наш, заказывая и оплачивая брэндинг, решающий (на бумаге, в подписанном им ТЗ) бизнес-задачи, предполагает, что брэндмейстер автоматически начнет решать и какие-то внутренние задачи Заказчика?
Причем задачи, неразрывно в его понимании связанные с бизнесом, а на самом деле - с его, Заказчика, детским желанием волшебства?
Будем честными - ни один Заказчик не признает того, что мы тут понаписали. (Ну, может, какой, особо продвинутый, взрослый, который все про себя уже давно понял, признает. Причем под большим секретом и сам для себя. Но нам такой Заказчик пока, к сожалению, не встречался).
Не признает он этого, во-первых, потому, что зачастую Заказчик этот - человек больших деловых талантов, амбиций и воли к победе - как правило, не имеет достаточного... эээ... багажа для самоанализа, так скажем.
Происхождение и, как правило, образование подавляющего большинства Наших Российских Заказчиков всем известно.
Во-вторых, не каждый человек, даже и склонный к анализу своих стремлений, поступков и желаний, вообще готов в таких вещах признаться. В том, допустим, что не умеет разделять бизнес-задачи и детские мечты. Или в том, что пытается заставить брэндмейстера эти детские мечты, замешанные в бизнес-задачи, - выполнить.
С другой стороны, известно, что успешным может быть только тот бизнес, который реализует детские мечты. И если он реализует их успешно, и владелец бизнеса, взрослый умный человек, спокойно себе признается в том, что только тем и занимается, что играет в свои любимые игрушки, то Брэндмейстер ему никакой и не нужен. Он уже - не Заказчик, так как и без нас имеет все необходимое.
Так что с Заказчиком ничего такого необычного не происходит. Нормальные вещи с ним происходят. Так всегда было, ничего нового.
Просто раньше - скажем, до 1913 года - все это отдельно было (ну, мы так полагаем - на некоем историко-литературном наследии основываясь).
Одни сидели и приказывали за свои деньги - хочу мол, каменный цветок. Ну и обычно описывали его - типа из малахита, красоты неписаной и чтоб не как у соседа.
А другие сидели и не могли в своих желаниях разобраться, да и денег особых не было, чтобы приказывать.
Поэтому вместо того, чтобы свои желания как-то реализовать по-своему, начинали от безысходности делать какие-то глупости - то взрывать кого, то на баррикады...
А сейчас все свалилось в одну кучу.
Те, у кого с деньгами и приказами было все нормально, под влиянием обстоятельств либо сгинули, либо измельчали, да и самоосознание им подсказывает - волшебства закончились.
А те, кто были (от недоумения своего и отсутствия денег на выполнение желаний) на баррикаде, как раз наоборот - деньги эти получили. А вот определять свои желания и приказывать так и не научились.
И началось - пойди туда, не знаю куда, принеси то... это, в общем, тоже всем известно.
Так что Заказчик тут не виноват - просто обстоятельства изменились.
Так, может быть, тогда виноват Брэндмейстер?
В том, что в предлагаемых рыночных условиях пытается делать свою работу с теми Заказчиками, которые есть?
А что ему делать-то еще, как не работать, если профессия у него такая, призвание, то есть?
Так, хорошо - один вечный вопрос мы (как всегда временно) решили.
Никто не виноват, так исторически сложилось.
А теперь второй и более конкретный:
Что делать брэндмейстеру, если к нему все-таки пришел Заказчик?
Для начала успокоиться: раз это случилось - придется работать.
Далее - попытаться определить, не случилось ли чуда и, может быть это реальный Заказчик, пытающийся выполнить реальные бизнес-задачи?
Еще раз попытаться успокоиться и понять, что чуда не произошло.
Сделать непростой выбор между очередной попыткой заняться (не побоимся этого слова!) брэндингом и очередной попыткой сменить вид деятельности.
Удвоить предварительную смету.
Взять больничный подлиннее.
...
Данный список можно продолжать по своему усмотрению.
И? - спросите вы.
Что дальше-то?
Ну, дальше...
Коли Заказчик не испугался удвоенной сметы и ТЗ подписал?
Дальше начинается брэндинг по-русски, каша-малаша одним словом.
И таит он в себе некоторые -
Опасности, подстерегающие брэндмейстера
Как мы уже отметили выше, Заказчик, красиво декларируя бизнес-цели и задачи, или просто подписывая красиво составленное брэндмейстером ТЗ, втайне, очень глубоко в душе, надеется (или просто - ожидает), что вместе с голливудской улыбкой он получит высокий рост, голубоглазый взгляд, чисто арийский характер и, может быть, что-то еще...
Отступление стоматологическое
Согласитесь, странновато было бы наблюдать человека в кресле стоматолога, который, увидев в зеркале результаты современной ортодонтии и косметической стоматологии, вдруг взвоет - я совсем не то хотел! Я хотел стать похожим на Джорджа Клуни, ему в кино так же зубы отбеливали и он вон какой - красивый и богатый, а я - все такой же - Петр Петрович Иванько!
Да, не то, чтобы странновато - это сюжет комедии какой-то, а не реальной жизни.
От стоматолога клиент ожидает просто качественного выполнения конкретной работы с конкретными зубами. Даже странные и необычные просьбы - типа наращивания клыков и инкрустации зубной эмали сапфирами - декларируются напрямую и выполняются так же - прямо и по прейскуранту.
Странновато было бы увидеть за спиной стоматолога вереницу коммерческих, бухгалтеров и жен клиента, дающих советы врачу - что, чем и как надо делать.
Тем более странно было бы выслушать это советы от самого клиента - рот-то у него хоть и открыт, да другим делом занят!
Вот вам, кстати, и первое отличие брэндмейстера от дантиста.
Стоматологические клиенты не указывают дантисту на лучшие, с их точки зрения, методы и инструментарии работы и не предъявляют ему претензий, не касающихся самой работы.
В общем, ожидая от него явного улучшения не только своего здоровья, но и имиджа, не ожидают от него волшебства.
А от брэндмейстера Заказчики ожидают. Волшебства. И именно его. Иначе как это назвать, если Петр Петрович Иванько ожидает, что заплатив некоторую сумму денег и подождав небольшое количество времени он, поглядев в зеркало, увидит там не себя, а Джорджа Клуни (прости, парень, надеемся, ты там не икаешь!) ?!?
А почему собственно, спросите вы нас, мы полагаем, что он хочет не брендинга, а этого-самого-волшебства?
Да опыт подсказывает, большой опыт работы, собственный и коллег по цеху.
Именно он, сын ошибок трудных, припоминает нам, Брэндмейстерам, те растерянные, испуганные, а порой и просто злые лица Заказчиков, которые, получив решение своих бизнес-задач, в ту же секунду понимали, что получили они, хотя и то, что заказывали, но не то, чего хотели!
Хотя к этой опасности опытные Брэндмейстеры обычно готовы.
Существуют подписанные ТЗ, в них можно обнаружить полное соответствие разработки им же. Есть и возможность объяснить это Заказчику, на худой конец - выслушав его жалобы - подправить кое-что, подретушировать, и с Богом сдать эту Разработку, умножив тем самым печаль, количество немножко кривых разработок и количество несколько неудовлетворенных ими Заказчиков.
Есть опасность похуже.
Ведь в процессе открывания своего рта на тему брэндинга, а на самом деле - на тему детских мечтаний своих о волшебстве - Заказчик может проболтаться и все это сказать вслух.
А талантливый, не в меру прозорливый, Брэндмейстер может это запомнить и чего доброго, начать воплощать это в заказанной разработке.
Вот когда наступает беда - в тот самый момент, когда Заказчик понимает, что вдруг осуществились все его мечты, да еще не те, о которых он всем говорит, а те, в которых он сам себе боится признаться!
И не добрым волшебником, прилетевшим с большим количеством эскимо на вертолете представляется тогда Заказчику Брэндмейстер, увы - нет!
А злобным колдуном, с помощью непонятных волхвований вырвавший из него, вытащивший на поверхность его, Заказчика, страшную тайну - Заветное Желание.
А Заветные Желания бывают у нас у всех ох, какими непростыми и запутанными!
Куда там до них Аленькому Цветочку и прочим сказочным хрустальным и серебряным башмачкам!
Ну так,
Куда же заводит нас брэндинг?
Похоже на то, что в тупик?
Заказчик в своем тупике - в тупике познания своих желаний, никак не отделяющихся от задач бизнеса, с вытекающими отсюда:
-
нежеланием более встречаться с Брэндмейстерами
-
попытками решить бизнес-задачи домашними методами
-
невнятными на выходе "брэндами", вызывающими недоумение общественности
-
и пр.
Брэндмейстеры - в своем.
Так как огорченный Заказчик в ауте, все меньше заказов на брэндинг, все "лысее" креативные отделы...
И так по кругу?
Да нет же, нет.
Природа, как известно, не терпит пустоты.
И наш, умственно понимаемый, тупик все равно находит свое развитие и выходит на свет в конце тоннеля.
Умудренные опытом Заказчики интуитивно находят тех специалистов, которые не будут так глубоко копаться в их истинных желаниях и за хорошие деньги будут разрабатывать некие продукты, которые в конечном счете Заказчики смогут называть "брэндами".
А некоторые из них, наиболее продвинутые, которым слава, почет и уважение, все-таки сами определяют свои желания и безо всякого чувства вины начинают/продолжают/заканчивают играть в свои детские игры. Чтобы в дальнейшем играть в какие-нибудь другие, тем не менее - не связанные с брэндингом.
А Брэндмейстеры...
Те, кто не придает большого значения познанию желаний Заказчика и всему тому, что мы здесь упорно излагали, будут как раз полностью соответствовать моменту.
А у тех, кто в полной мере насладился брэндингом по-русски, широкие возможности для применения собственных талантов и в других областях, отличных от брэндинга.
Так что брэндинг в России приводит только к тому, что брэнды становятся мельче, а все участники соревнования - мудрее.
Да! Мы ведь обещали рассказать про второе отличие брэндмейстера от дантиста.
Хотя на фоне всего сказанного оно уже не такое существенное и тем не менее.
Дантист - пусть даже самый ловкий - никогда не сможет сам себе оказать профессиональную услугу.
А брэндмейстер - сможет.
Хотя, после всего, что ему довелось пережить - вряд ли захочет.
Ирина Мезенцева, Открытое бюро
С выражением признательности А. Елашкиной и А.Русину, помогавшим в борьбе за чистоту русского языка.
